WGSN's 2028-trend Joyful Audacity: Hvad er det, og hvordan kan detailhandlen udnytte den?

I et marked præget af økonomisk pres, usikkerhed og træthed drages forbrugerne naturligt mod positivitet. Men i stedet for passivt at søge den, gør forbrugerne aktivt krav på lykke på måder, der rækker ud over tidligere tendenser i modebranchen. Mens 'dopamine dressing' og livlige kampagner signalerede forsøg på at modvirke negative oplevelser, udvikler glæde sig til noget, detailhandlere aktivt skal muliggøre gennem større handlekraft, kreativitet, fællesskab og kontrol for forbrugerne.

WGSN har døbt denne bevægelse 'Joyful Audacity', et koncept, som trendprognoseplatformen forudser vil definere 2028 gennem rebelsk leg, nydelse og livlige fællesskaber som en reaktion på en tung verdens byrder. "Joyful Audacity handler i sidste ende om et skift fra at sælge forbrugerne lykke til at give dem mere handlekraft til selv at skabe den. Det vigtige skridt er at gå fra at skabe oplevelser for kunderne til at skabe rammer, som kunderne selv kan forme," fortalte Laura Saunter, head of retail forecasting for WGSN, til FashionUnited.

Fra at sælge lykke til forbrugerne til at give dem handlekraften til selv at skabe den

I stedet for at behandle glæde som en sæsonbestemt kampagne eller en flygtig visuel trend, ser WGSN en mulighed for at integrere stemningen i hele kunderejsen, hvilket betyder, at dens tilstedeværelse starter længe før, et produkt når kassen. Saunter bemærker: "Glæde kan designes ind i hele kunderejsen – fra hvordan folk opdager og prøver produkter, til hvor meget kontrol de har over personalisering, service og 'fulfilment', og hvor velkomne de føler sig, når de tilbringer tid i et fysisk eller digitalt brand-univers."

Dette betyder ikke nødvendigvis, at detailhandlere skal investere massivt i teatralske oplevelser. Saunter påpeger, at kontrol i sig selv også kan være en kilde til glæde og faktisk er en undervurderet del af dette. "I en usikker verden opstår glæde ofte ved at føle, at man har mere kontrol – gennem klarere prissætning, intuitive butiksindretninger, synlig support, fleksibel 'fulfilment' og ukomplicerede returneringer. Det lyder måske ikke glamourøst ved siden af et sensorisk butikskoncept, men kunderejser med lav indsats og minimal tvivl er det, der gør en oplevelse værd at gentage frem for blot at være værd at fotografere."

Den fysiske detailhandels rolle er allerede under forandring, i takt med at online shopping bliver mere effektiv og AI-drevet. Den fysiske oplevelse skal derfor tilbyde noget, det digitale ikke kan, nemlig tekstur, lyd, menneskelig interaktion og opdagelse. En immersiv flagskibsbutik er ikke en nødvendighed i denne kontekst. I stedet forventes lokationer at have "mere vægt på sensorisk, taktil og deltagelsesbaseret detailhandel", bemærker Saunter.

Fysisk detailhandel som sensoriske og deltagelsesbaserede oplevelser

Hun tilføjer: "Små indgreb – en customization-station, uventet merchandising, samlerobjekter, legende prøverumsoplevelser, reparations- eller 'rework'-services, eller blot et sted, hvor kunderne har lyst til at opholde sig – kan gøre den rutinemæssige detailhandel mere mindeværdig. Kontrast er også vigtigt: en butik, der er larmende overalt, er udmattende, så detailhandlere bør kombinere højenergi-zoner med mere stille prøverum og blødere siddepladser."

Sidstnævnte pointe er afgørende for 'Joyful Audacity', som Saunter minder os om ikke blot er en opskrift på stærkere farver eller 'dopamine dressing'. Selvom disse aspekter kan spille en rolle, findes en større mulighed i at give forbrugerne evnen til at forme, ændre og personalisere det, de køber, hvilket adresserer ejerskab. Forbrugerne bør i stedet ses som skabere, hvor detailhandlerne er facilitatorer for deres kreativitet ved at tilbyde platforme, værktøjer og steder, hvor de kan udfolde deres kunstneriske udtryk og dele inspiration, ikke kun i selve oplevelsen, men også i selve produktet.

Som eksempler peger Saunter på aktiveringer fra mærker som Swatch, der har givet kunderne mulighed for at skabe et unikt ur på under to minutter ved hjælp af en 'prompt' via deres AI-Dada-værktøj. Uniqlos in-store service og bæredygtighedsinitiativ, Re.Uniqlo Studio, kombinerer reparation, upcycling og customization, "så forholdet fortsætter ud over købsøjeblikket". "Dette forvandler personalisering fra en sidste finish til et vedvarende forhold mellem kunden, produktet og brandet," tilføjer Saunter.

Kollektive fællesskaber bygget op omkring nicheinteresser

Ud over individuel kreativitet vil kollektiv deltagelse være en integreret del af, hvordan Joyful Audacity manifesterer sig. Skiftet vil betyde, at forbrugerne i stigende grad vil søge fællesskaber baseret på fælles interesser, hvilket betyder, at detailhandlere kan skabe communities omkring løb, håndværk, musik, samlerobjekter eller andre nicher. Saunter udtaler, at i takt med at forbrugerne bevæger sig væk fra fælles forbrug, vil de brands, der klarer sig bedst, være dem, der tænker "mindre på at opbygge et publikum og mere på at facilitere deltagelse".

Detailhandlere som Knees Up i Hackney er 'early adopters' af trenden. London-butikken fungerer samtidigt som løbeklubhus, café og butik, hvilket betyder, at rummet kan tilpasse sig fællesskabets behov. Saunter fremhæver også Damson Madders samarbejde med mediet The Face, hvor brandet hyldede Londons klubber gennem aktiviteter som fuglekiggeri og rulleskøjteløb og dermed udvidede brandets storytelling til fysiske events. "Loyalitet kan belønne deltagelse såvel som køb, mens digitale kanaler kan give disse fællesskaber et sted at fortsætte med at udveksle idéer og inspiration."

GenAI kan fungere som en 'kreativ co-pilot'

Selvom Joyful Audacity kan virke som en reaktion på den AI-drevne acceleration i onlineverdenen, opfordrer Saunter til ikke at se bort fra teknologien, når man anskuer Joyful Audacity i en bredere kontekst. Faktisk er GenAI for WGSN central for deres bredere definition af bevægelsen, hvor den fungerer som et kreativt værktøj i stedet for blot en effektivitets- eller anbefalingsmotor. Saunter forklarer, at AI kan fungere "som en kreativ co-pilot", der hjælper kunderne med at "formulere en idé, eksperimentere med kombinationer, tilpasse produkter eller sammensætte looks, alt imens kunden fastholdes i rollen som ophavsmand".

I sin kerne understreger Saunter, at Joyful Audacity ikke kræver, at detailhandlere bruger en formue, især da de opererer under et vedvarende pres på marginerne. I stedet foreslår hun at arbejde med det, der allerede eksisterer, hvad enten det er at tilføje customization-aktiveringer i butikkerne, integrere stemningsbaseret merchandising, introducere legende emballage, forbinde butikker med digitale værktøjer eller belønne deltagelse i fællesskaber gennem loyalitetsprogrammer. "Den kommercielle mulighed ligger i at gøre glæde gentagelig frem for spektakulær," bemærker Saunter.

Sammenfattende udtaler hun: "De brands, der rammer rigtigt, vil forstå, at Joyful Audacity ikke handler om ubønhørlig positivitet. Forbrugerne lever med økonomisk pres, usikkerhed og træthed, så glæde skal føles troværdig. Den kan anerkende den virkelighed, samtidig med at den giver folk øjeblikke af kontrol, kreativitet, fællesskab og frigørelse. I den forstand bliver glæde mindre en æstetik og mere en detailhandelsservice – noget et brand muliggør frem for blot kommunikerer."