Når AI deler forkerte oplysninger, giver 58 procent af forbrugerne brandet skylden

Det er ingen hemmelighed, at kunstig intelligens er i færd med at forandre detailhandlen. Teknologien kan anvendes i næsten alle faser af produktets livscyklus, og flere og flere forbrugere verden over bruger store sprogmodeller (LLM'er) som ChatGPT og Gemini til onlineshopping. Forbrugerne anvender AI til at opdage, sammenligne og vælge, hvilke produkter fra hvilke brands der er værd at købe. Dermed bliver LLM'er en stadig mere indflydelsesrig del af købsoplevelsen – en udvikling, som modebrands og detailhandlere klogt bør investere i.

For bedre at forstå, hvordan AI påvirker onlinehandel, har den cloud-baserede handelsplatform Rithum og Studio's Retail Dive gennemført en undersøgelse blandt 1.046 amerikanske og britiske forbrugere. Resultaterne er publiceret i rapporten 'The New Discovery Engine'. Her skitserer vi nogle af de vigtigste konklusioner, der belyser det potentiale, LLM'er tilbyder i forhold til at nå ud til og engagere den rette målgruppe. Så længe dit brands indhold, prissætning og lagerdata er korrekte, er potentialet for at tiltrække flere kunder stort. Men hvis dataene er mangelfulde, skal man være på vagt, da AI vil skabe sin egen fortælling om dit brand – uanset om den er sand eller ej – og præsentere den for forbrugerne.

Forbrugere (inklusive din målgruppe) bruger allerede AI til at shoppe

Brugen af LLM'er til shopping blandt forbrugere i USA og Storbritannien er udbredt, men varierer afhængigt af alder og indkomst. Rapporten viser for eksempel, at mere end 8 ud af 10 forbrugere under 44 år har brugt en LLM som en del af deres købsrejse inden for de seneste tre måneder. Over halvdelen angiver, at de stoler lige så meget på AI-værktøjer som på brands' og detailhandleres egne websites.

Ikke overraskende er yngre demografiske grupper den største gruppe, der bruger og stoler mest på AI. Rapporten fandt, at 80 procent af de 18-43-årige havde brugt AI til shopping inden for de seneste tre måneder, sammenlignet med 51 procent i aldersgruppen 60 år og ældre. Mange af de yngre forbrugere tilføjede, at de ville gå glip af fordelene ved at bruge AI til shopping. Mere end hver fjerde af de 28-43-årige angav, at de ville føle et 'stort' tab, hvis de ikke havde adgang til AI-værktøjer til shopping, sammenlignet med 9 procent af dem over 60 år.

De fleste adspurgte forbrugere angav, at de primært bruger AI til research, til at undersøge produktdetaljer og sammenligne muligheder, hvor over 90 procent stoler på AI til disse opgaver. Mere end halvdelen sagde også, at de bruger AI til at beslutte, hvor de skal købe. I stedet for at lade AI træffe den endelige købsbeslutning, hjælper AI forbrugerne med at indsnævre valgmulighederne ved at fremhæve de bedste muligheder, der guider dem til, hvilke produkter, forhandlere og brands de i sidste ende overvejer. 37 procent af de adspurgte bemærkede også, at de brugte AI ved køb af tøj, sko og smykker, hvilket er lidt mindre end ved køb af elektronik (45 procent).

Ikke alle forbrugere bruger AI på samme måde; husstande med højere indkomst stoler mere på AI

Husstandsindkomst er en anden faktor, der driver udbredelsen af AI. Undersøgelsen viste, at husstande med højere indkomst, dvs. dem med større købekraft, bruger AI mere til shopping. Brugen når op på 84 procent blandt husstande, der tjener mellem 100.000 og 150.000 amerikanske dollars årligt. For husstande med en lavere indkomst, dem der tjener under 30.000 amerikanske dollars, faldt AI-brugen til 56 procent.

Indkomstforskelle viste sig også at påvirke, hvordan forbrugerne bruger AI, idet husstande med lavere indkomst bruger AI som et prisværktøj til at sikre de bedste tilbud. Faktisk bruger 43 procent af husstande, der tjener mindre end 30.000 amerikanske dollars, primært AI til at 'finde den bedste pris', når de shopper. Husstande med højere indkomst ser og bruger derimod AI til at reducere den tid, de bruger på at shoppe, og undgå at skulle gennemse flere websites for at finde det produkt, de har brug for. De er også dobbelt så tilbøjelige til at stole på AI uden at besøge et andet website.

AI hjælper små brands med at overgå etablerede navne

AI-værktøjer hjælper forbrugerne med at føle sig mere sikre, når de shopper, men de gør også forbrugerne mindre brandloyale. 43 procent af respondenterne sammenlignede flere produktmuligheder med AI, 36 procent brugte det til at træffe hurtigere købsbeslutninger, og 34 procent følte sig mere sikre på deres køb.

AI forbinder forbrugere med brands, de måske ikke kender. 19 procent, eller tæt på 1 ud af 5 forbrugere, sagde, at de havde købt fra et brand, de aldrig før havde hørt om, fordi AI anbefalede det. 13 procent sagde også, at de er mere tilbøjelige til at skifte forhandler, brand eller produkt baseret på AI-forslag, og 32 procent bruger mindre tid på at browse andre websites, når de bruger AI. Ikke overraskende var de forbrugere, der var mest tilbøjelige til at handle på baggrund af AI-anbefalinger uden yderligere research eller en second opinion, superbrugere og forbrugere med høj indkomst.

Når AI tager fejl, får dit brand skylden

Selvom LLM'er er et stærkt værktøj til produktopdagelse, er nøjagtigheden af produktdata – fra priser til tilgængelighed, materialer, størrelser og andre specifikationer – lige så vigtig. 53 procent af de adspurgte i undersøgelsen viste sig at stole lige så meget på AI-værktøjer som på brands' egne websites.

Hvad AI deler om dit brand og produkt er utrolig vigtigt, og når AI giver dårlige eller forkerte produktoplysninger, giver forbrugerne ikke kun LLM'erne skylden. Faktisk angav 58 procent af forbrugerne, at deres overordnede tillid til et brand eller produkt faldt, når en LLM serverede forkerte oplysninger, og 16 procent opgav købet helt.

Prisnøjagtighed er vigtigst i AI-anbefalinger

Pris viste sig at være den mest kritiske faktor i AI-drevne anbefalinger, hvor 67 procent af forbrugerne prioriterede nøjagtigheden heraf, efterfulgt af produktanmeldelser (35 procent) og tilgængelighed (34 procent). Dog bemærkede 44 procent af de adspurgte forbrugere også, at AI-værktøjer stadig skal forbedre nøjagtigheden af centrale produktdetaljer, især prissætning og lagerniveauer.

Samtidig verificerer forbrugerne sjældent AI-genererede oplysninger på brands' websites; kun 5 procent af de adspurgte gør dette, hvilket tyder på, at beslutninger i vid udstrækning træffes, før de når brandets egne kanaler. I stedet stoler de på søgemaskiner (28 procent), venner og familie (17 procent) eller tidligere erfaringer (17 procent), mens 64 procent af de 18-27-årige foretager køb baseret på AI-anbefalinger uden yderligere validering.

“AI gør forbrugertillid til et produktdataproblem. Efterhånden som 'agentic commerce' bliver udgangspunktet for, hvordan forbrugere researcher og evaluerer produkter, er brands nødt til at tænke mere strategisk over, hvordan deres produktinformation fremstår på tværs af hele deres handelsøkosystem,” udtaler Sam Griffin, VP, Strategy and Engagement hos Rithum, i en meddelelse. “Nøjagtige, konsistente produktdata vil spille en afgørende rolle for, hvordan brands bliver opdaget af AI og opnår tillid hos forbrugerne i 'agentic shopping'-oplevelser.”