Mindre luksus, flere klik: De 'kyndige' kinesere shopper smartere

Beijing - Da Jacqueline Li hørte om lukningen af Galeries Lafayette i Beijing, var det en overraskelse. Men ifølge hende er det et tegn på, at kinesernes indkøbsvaner har ændret sig: Siden Covid-19-pandemien har luksus ikke længere den samme tiltrækningskraft.

Lukningen af stormagasinet, et ikon for fransk detailhandel, som fandt sted denne onsdag, sker i en tid med økonomisk afmatning i det asiatiske land. Det er endnu et eksempel på, at udenlandske luksusmærker har mistet deres glans i Kina, et marked de i høj grad satsede på i 2010'erne.

"Siden pandemien har folk været mere opmærksomme på deres budget og søger praktiske løsninger," udtaler Jacqueline Li, som var til stede i Galeries Lafayette tirsdag, den næstsidste åbningsdag.

"Vi ser ikke længere de samme udskejelser som før, hvor man absolut skulle have et iøjnefaldende logo. Derfor er efterspørgslen på luksus faldet," tilføjer hun, som er optagelsesansvarlig på en international skole. Mens luksusforbruget i Europa og USA blev drevet af opsparinger akkumuleret under pandemien, er de kinesiske forbrugere blevet mere sparsommelige.

Årsagerne? Ejendomsmarkedet, hvor millioner af kinesere havde investeret deres opsparing, er i krise, middelklassens indkomster stagnerer, og ungdomsarbejdsløsheden er fortsat høj. I 2023 faldt luksusmarkedet i Kina med 3 til 5 procent, efter et fald på 17 til 19 procent året før, ifølge konsulentfirmaet Bain & Company.

Covid-effekten

Før pandemien var middelklassen glad for store mærker. Men med den økonomiske afmatning "er folk blevet meget mere rationelle," forklarer Lisa Nan, chefredaktør for Jing Daily, et site specialiseret i luksussektoren i Kina.

Covid har ændret vanerne, selv i Shanghai (øst), den rigeste af Kinas byer. "Jeg har mere lyst til at spare op nu," fortæller 24-årige July Xu, mens hun går rundt i butikkerne i shoppingdistriktet Xintiandi. "At have gennemlevet så speciel en periode (pandemien, red.) har gjort mig bevidst om, at det er afgørende at have en opsparing."

"Førhen troede folk, at pengene kom let, med indkomster der steg hvert år. Men under pandemien mistede mange pludselig deres job," husker 61-årige Hu Shuqing, interviewet foran en parfumebutik. Nogle analytikere er fortsat optimistiske.

"Der er muligvis en opsparet efterspørgsel," vurderer Jelena Sokolova fra analyseinstituttet Morningstar. "Folk har store opsparinger, og (...) når de føler sig mere trygge ved deres økonomiske situation, vil de måske bruge de penge, de har akkumuleret."

Men de store mærker står over for en anden udfordring: e-handel. Det er blevet så udbredt i Kina, at alle, fra studerende til pensionister, nu køber tøj til fordelagtige priser på deres smartphone fra sofaen.

"Absolut ikke"

De har et væld af valgmuligheder, fra apps som Taobao eller JD.com til live-streamede kampagner på RedNote (en slags kinesisk Instagram) og Douyin (den kinesiske version af TikTok). I Galeries Lafayette, mens medarbejdere pakker mannequiner ned, mener Jacqueline Li, at stormagasinet havde satset for meget på "den traditionelle forretningsmodel, som har eksisteret i årtier i Frankrig".

"Men den nye generation af kinesere foretrækker at handle online (...) Mange, der er født i 1990'erne, 2000'erne og endda 2010'erne, kan slet ikke identificere sig med denne type shoppingcenter," understreger hun.

Mange indrømmer, at de kun kommer for at kigge og finde inspiration. "Når jeg ser et stykke tøj i en butik, som jeg kan lide, tjekker jeg med det samme, hvad det koster online," forklarer 46-årige Yang Dunqin, som er kommet for at aflægge et sidste besøg i Galeries Lafayette. Med tiden er den kinesiske forbruger blevet "meget mere kyndig," bemærker Lisa Nan fra Jing Daily.

Unge kinesere jager ikke længere de store historiske modehuse og foretrækker i stedet pop-up butikker med stilfuldt tøj og nye, lokale luksus-startups. De ønsker nu frem for alt at "vise deres personlige smag", og hvis de endelig køber luksus, er det på grund af en reel tilknytning og ikke "bare for at signalere status," understreger hun.

Lukningen af Galeries Lafayette lader Yang Dunqin uberørt. "Det viser bare, at verden udvikler sig," konkluderer han. "Tiderne skifter."