Memento-generationen: Gen Z-kunder vender tilbage til de fysiske butikker

Selvom Gen Z er den første digitalt indfødte generation, viser en ny undersøgelse fra det sociale medie Snapchat og Portas, brand-konsulentfirmaet grundlagt af den britiske detailekspert Mary Portas, at mere end halvdelen af Gen Z-kunder (51 procent) foretrækker at besøge fysiske butikker for oplevelsens skyld frem for at foretage et hurtigt onlinekøb.

Rapporten 'The Memento Generation', som i samarbejde med YouGov har undersøgt shoppingvaner og holdninger hos mere end 2.000 Gen Z-forbrugere, afslører, at på trods af stereotypen om, at Gen Z er en 'kun-online' generation, der udelukkende er drevet af hastighed og bekvemmelighed, investerer de også i mindeværdige øjeblikke, samler på historier og delte oplevelser som bevis på, at de var der.

Undersøgelsen peger på, at Gen Z er en generation, der anser shopping for at være både praktisk og følelsesmæssigt. De ser shopping som en måde at opdage nye ting, tilbringe tid med venner, skabe minder og føle sig som en del af noget, og de tillægger oplevelsesbaserede, sociale og mindeværdige aspekter større værdi end det rent transaktionelle.

“Selvom bekvemmelighed fortsat er vigtigt, ønsker Gen Z i stigende grad, at shopping skal levere både effektivitet og oplevelse, hvor det praktiske blandes med opdagelse, relationer og skabelsen af minder,” tilføjer rapporten. Rachel Levy, chef for detailhandel, livsstil og forbrugsvarer hos Snap UK, udtaler: “Gen Z er vokset op i en on-demand-verden, så bekvemmelighed er en selvfølge. Men vores undersøgelse viser, at der kulturelt set sker noget dybere.

“Denne generation opbygger i stigende grad identitet og relationer gennem delte oplevelser, øjeblikke og minder, der er forankret i den virkelige verden. Shopping handler mindre om at akkumulere og mere om mening, opdagelse og social interaktion.”

Gen Z vender sig mod fysisk detailhandel for at få virkelige oplevelser og delte øjeblikke

Når det gælder deres tilgang til shopping, svarer 83 procent, at det afhænger af situationen; nogle gange ønsker de effektivitet, andre gange vil de udforske og opdage nye ting. Samtidig siger 75 procent, at det at få, hvad de vil have, hurtigt og nemt, er det vigtigste, når de shopper, men følelsesmæssige og sociale oplevelser spiller ifølge undersøgelsen stadig en stor rolle for deres købsadfærd.

Det sociale aspekt af shopping former også deres adfærd, da Gen Z's købsrejser i stigende grad foregår i deres indre kreds, hvor shopping bliver en samarbejdsproces, anbefalinger er tillidsbaserede, og købsbeslutninger træffes i fællesskab. De bruger private chats og tætte vennegrupper til at validere beslutninger, dele meninger og “gøre shopping til en delt oplevelse”.

Undersøgelsen viser, at 83 procent sender billeder eller videoer af produkter, de overvejer at købe, til venner eller familie før købet, mens 47 procent har købt noget efter at have delt det i en gruppechat og modtaget positiv respons. Næsten 6 ud af 10 (59 procent) angiver, at de nogle gange primært shopper for at tilbringe tid med andre frem for at købe noget.

For Memento-generationen er “den fysiske detailhandelsoplevelse afgørende,” bemærker rapporten. 75 procent siger, at de besøger fysiske butikker for at se produkter i virkeligheden eller prøve dem, og 71 procent tilføjer, at de værdsætter at kunne se, røre ved og prøve produkter i butikken. 51 procent siger, at de foretrækker at gå i butikker for oplevelsens skyld frem for at købe noget online med det samme, 58 procent nyder at tage sig tid til at opdage nye ting, mens de shopper, og 63 procent siger, at de har købt noget primært på grund af oplevelsen omkring det.

Levy tilføjer: “Det, der er særligt interessant, er, hvor disse samtaler finder sted. Gen Z's købsrejser er i stigende grad drevet af tætte venskaber, beskeder og betroede anbefalinger frem for offentlige opslag. Platforme som Snapchat er et naturligt centrum for disse private samtaler og hjælper folk med at opdage, validere og dele øjeblikke sammen.

“Det er det, vi kalder Memento-generationen: en generation, der skaber social valuta, ikke gennem ejerskab eller performance, men gennem delte øjeblikke, minder og oplevelser, der føles ægte.”

Rapporten udfordrer også antagelser om øjeblikkelig tilfredsstillelse, da mere end halvdelen af Gen Z (61 procent) siger, at de ville stå i kø i over 15 minutter for noget, de virkelig ønskede sig. Mange sagde, at anstrengelsen ved at vente øgede den følelsesmæssige værdi af oplevelsen, da Gen Z værdsætter detailhandelsoplevelser, der “føles autentiske, nyttige og følelsesmæssigt givende frem for performative eller overdrevent teatralske”.

Hvordan Coach tiltrækker Gen Z-forbrugere til butikkerne med øjeblikke og minder

Gen Z opbygger identitet og social valuta gennem “virkelige oplevelser, delte øjeblikke og minder, ikke kun ejendele, indhold eller følgere,” tilføjer rapporten, og det repræsenterer en stor ny mulighed for brands og detailhandlere for at tiltrække yngre kunder tilbage til butikkerne.

Nogle brands, såsom det amerikanske luksusmærke Coach, engagerer allerede Gen Z-forbrugere ved at fremme selvudfoldelse gennem immersive oplevelser og trække dem ind i butikkerne med legende aktiveringer, der placerer dem i centrum af oplevelsen.

Nylige aktiveringer fra Coach inkluderer pop-up'en 'The Coach Charm Playground', som kørte i maj hos Selfridges. Den bød på alt fra en dinosaur-rutsjebane for voksne til customization-stationer og eksklusive produkter samt en gratis fotoboks og klistermærker, man kunne tage med som minder fra oplevelsen.

“I alle vores oplevelser placerer vi følelsesmæssig forbindelse, fællesskab og co-creation i centrum,” sagde Giovanni Zaccariello, senior vice president for global visual experience hos Coach, i et eksklusivt interview med FashionUnited. “[Gen Z] har lært at shoppe online som en del af deres hverdag, men de har brug for mere end det; det handler ikke kun om at sætte tasker på hylderne. De forventer mere af ethvert brand, de vil have en multisensorisk oplevelse, og jeg tror, at det brand, der giver dem det, vil vinde.”

Coach har også erfaret, at jo mere immersiv oplevelsen er, desto højere er opholdstiden, hvilket har omsat sig til salg. Det amerikanske accessories-brand rapporterede en salgsstigning på 25 procent til 2,1 milliarder amerikanske dollars for andet kvartal, der sluttede den 27. december 2025.

“Hvis du kun har tasker at kigge på, bruger du måske to minutter, men hvis du har en rutsjebane, en co-creation-bar og en fotoboks, bruger de omkring 15 minutter med brandet, samtidig med at de skaber en følelsesmæssig forbindelse,” tilføjede Zaccariello.

Gen Z ønsker både bekvemmelighed og oplevelser, viser ny undersøgelse fra Snapchat og Portas

Mary Portas, tv-vært, forfatter, aktivist og grundlægger af Portas Agency, udtaler: “I årevis har folk dovent afskrevet Gen Z som en generation, der er besat af skærme, hastighed og øjeblikkelig tilfredsstillelse. Denne undersøgelse beviser noget langt mere håbefuldt og menneskeligt. Unge mennesker higer efter virkelige oplevelser, forbindelse med venner og øjeblikke, der får dem til at føle noget. De vil have historier, de kan fortælle, minder, de kan samle på, og oplevelser, der bliver en del af, hvem de er.

“Det, vi ser, er Memento-økonomien. Det handler ikke om at eje flere ting, men om den betydning, der er knyttet til øjeblikket. Detailhandlere, der forstår dette, har en ekstraordinær mulighed lige nu. At gøre tingene billigere, hurtigere og mere bekvemme vil kun bringe brands et stykke af vejen. Fremtiden tilhører de brands, detailhandlere og hovedgader, der skaber minder, der er værd at dele, og oplevelser, der er værd at forlade hjemmet for.”