Kæmpehoved og stofkanin: MLMA transformerer H&M-butik i Seoul

H&M-butikken i det trendy Seongsu-kvarter i Seoul adskiller sig markant fra den svenske modekædes øvrige lokationer. Her er netop blevet installeret et gigantisk hoved med piercinger og røde øjne, flankeret af to tatoverede hænder med lakerede negle.

Bag den punk-inspirerede installation står den multidisciplinære kunstner MLMA, oplyste H&M sidste onsdag. Samarbejdsprojektet har til formål at omsætte den lokale kunstners unikke kreative univers – der spænder over mode, samtidskunst, musik og digital kultur – til et fysisk rum og tilbyde de besøgende en oplevelse, der rækker ud over traditionel detailhandel.

»Mode er for mig endnu et sprog, hvormed jeg kan udtrykke følelser og idéer uden forklaring,« udtalte MLMA. »Med dette projekt ønskede jeg, at folk skulle mærke rummet og ikke blot se på det – og at de skulle opleve noget uventet, som bliver hos dem.«

Med dette samarbejde prioriterer H&M oplevelsen over de produkter, der præsenteres i butikken. Lignende koncepter kendes fra den sydkoreanske hovedstad hos brillespecialisten Gentle Monster og søster-beautymærket Tamburins, hvis lokationer er blevet eftertragtede fotospots takket være forskellige installationer. Begge mærker er også repræsenteret i Seongsu – et kvarter præget af mode, musik, kunst, caféer og industriel arkitektur.

Udover projektet på facaden, som fortsætter ind i stueetagen, har MLMA også anvendt 'Secret Chamber' og tredje sal som sit lærred. Hver etage er designet som 'sin egen følelsesmæssige verden' og trækker de besøgende dybere ind for hvert niveau – ligesom Alice i Eventyrland, forklarede kunstneren. »Dette rum er ikke skabt til at blive observeret, men til at deltage i,« udtaler MLMA. En del af udstillingen er også en overdimensioneret stofkanin dækket af tribal-tatoveringer.