Derfor er loyalitet – ikke rabatter – afgørende for detailbranchens næste vækstfase

I takt med at den travle julehandel aftager, og rabattrætheden melder sig, er der mange i detailbranchen, der starter det nye år med at sætte spørgsmålstegn ved, om de traditionelle kampagnestrategier stadig er tidssvarende. Selvom store rabatter fortsat genererer kortsigtede stigninger i trafikken, formår de i stigende grad ikke at levere det, som brands har mest brug for: vedvarende engagement, loyalitet og bæredygtige avancer. For et voksende antal virksomheder flyttes fokus derfor fra enkeltstående prisnedsættelser til strategier, der prioriterer langsigtede kunderelationer.

Især januar udgør et vendepunkt. Forbrugere fra Gen Z og Millennial-generationen går ind i det nye år med mere bevidste forbrugsvaner, en skærpet bevidsthed om værdi og et ønske om mere meningsfulde interaktioner med brands. I den sammenhæng fremstår loyalitetsprogrammer som en mere effektiv metode til at engagere kunderne på ny ved at tilbyde konsistente og gennemskuelige fordele, der rækker ud over generelle udsalg. Tidlig adgang, personlige fordele og eksklusive medlemsoplevelser viser sig at være mere i tråd med, hvordan yngre forbrugere ønsker at handle i starten af året.

I dette Q&A deler Attila Kecsmar, administrerende direktør for teknologivirksomheden Antavo, der specialiserer sig i loyalitetsprogrammer, de tendenser, virksomheden observerer på tværs af sin globale kundebase i detailbranchen. Med udgangspunkt i konkrete indsigter fra brands som Paul Smith og Benefit Cosmetics diskuterer Kecsmar advarselstegnene på rabattræthed, hvordan loyalitetsstrategier kan skabe adfærdsændringer, der rækker ud over selve transaktionen, og hvorfor loyalitet i stigende grad bliver et centralt kommercielt værktøj frem for en taktisk tilføjelse, når detailbranchen ser frem mod 2026.

Rabattrætheden er tydeligvis ved at indfinde sig. Baseret på hvad Antavo ser på tværs af sine kunder i detailbranchen, hvilke konkrete signaler viser, at de traditionelle julekampagner mister deres effekt, og hvor er brands stadig for afhængige af dem?

Det, vi ser i data og i samtaler med vores kunder, er meget konsistent: Store rabatter har mindre gennemslagskraft end tidligere. Virksomhederne rapporterer ofte, at selvom markante rabatter stadig skaber kortsigtede salgsstigninger, skaber de ikke den form for vedvarende engagement eller dybere kunderelationer, der kan retfærdiggøre den reducerede avance. Nogle brands fortæller os, at de oplever højere trafik, men stagnerende eller faldende genkøbsrater, hvilket er et tydeligt tegn på, at rabatter alene ikke opbygger loyalitet. For reelt at ændre forbrugeradfærden skal loyalitetsprogrammer bevæge sig ud over transaktionsbaserede mekanismer og fokusere på engagement uden for de store udsalgsperioder, hvis de skal styrke kunderelationerne over tid.

Loyalitet positioneres ofte som alternativet til rabatter, men ikke alle programmer leverer reel værdi. Hvad adskiller de loyalitetsstrategier, der reelt ændrer kundernes adfærd, fra dem, der blot er kampagner i ny indpakning?

Der er en vigtig skelnen mellem programmer, der udelukkende fokuserer på transaktionsbaserede belønninger, og dem, der er designet til at fremme et bredere engagement. Selvom pointbaserede mekanismer fortsat er en populær og effektiv måde at skabe incitament til køb, supplerer de programmer, der skaber dybere loyalitet, ofte point med yderligere former for engagement, såsom interaktion med brandets indhold, deltagelse i communities, adgang til personlige oplevelser eller tidlig adgang til nye lanceringer. Denne kombination hjælper kunderne med at føle en stærkere tilknytning til brandet, som rækker ud over blot at optjene og indløse point. Vi har i årevis fremhævet dette fokus på følelsesmæssigt engagement og relevans i vores arbejde, og det er derfor, vi opfordrer brands til at tænke ud over 'point for kroner' og i stedet designe programmer, der afspejler, hvad deres kunder reelt værdsætter.

Januar har længe været en svag måned for detailbranchen. Hvordan kan loyalitetsprogrammer bruges til at genaktivere kunderne efter jul på måder, der er i tråd med Gen Z og Millennial-generationens prioriteter om et mere bevidst forbrug, frem for at tilskynde til overforbrug?

Januar bør ikke behandles som en forlængelse af udsalgsperioden; det er en periode, hvor man kan genaktivere kunderne på mere gennemtænkte og meningsfulde måder. Især yngre forbrugere går ind i det nye år med fokus på bevidst forbrug, bæredygtighed og mere velovervejede interaktioner med brands. I den sammenhæng kan loyalitetsprogrammer spille en anden rolle. I stedet for blot at lancere nye rabatter bruger succesfulde virksomheder loyalitet til at tilbyde oplevelser, personlige tilbud og muligheder for at engagere sig i brandets community eller værdier. For eksempel føles tidlig adgang til forårskollektioner, eksklusivt indhold eller events kun for medlemmer mere meningsfuldt og givende end endnu en prisnedsættelse. Denne tilgang er i tråd med de bredere tendenser, vi ser i loyalitetsanalyser; brands, der skaber relevante, personlige og oplevelsesbaserede fordele, oplever typisk et meget højere engagement, fordi kunderne føler sig værdsat frem for blot at være et mål for markedsføring.

Detailbranchen har i dag adgang til mere kundedata end nogensinde før, men mange kæmper med at anvende den meningsfuldt. Hvordan kan loyalitetsdata bruges i det nye år til at skabe relevans og tillid, uden at det kammer over i overpersonalisering eller skaber skepsis hos forbrugerne?

Den mest effektive anvendelse af loyalitetsdata er ansvarlig, transparent og kundecentreret; det handler ikke kun om mere personaliseret kommunikation. Man behøver ikke kende alle detaljer om en persons liv for at forbedre deres oplevelse; man skal blot bruge data til at levere relevans, der føles reelt hjælpsom. Det betyder at udnytte bred adfærdsmæssig indsigt til at skræddersy kommunikation og tilbud, der matcher præferencer og mønstre, ikke at pådutte kunderne alt for detaljerede antagelser. Det betyder også at være tydelig over for kunderne om, hvordan deres oplysninger bruges, og hvorfor det er til deres fordel. Det opbygger tillid, som er fundamentet for langsigtet loyalitet. I interviews og i vores globale loyalitetsanalyser har vi understreget, at de bedste programmer er dem, hvor kunderne føler sig forstået, ikke overvåget.

Når vi ser frem mod 2026, forventer du så, at loyalitetsprogrammer bliver en central kommerciel drivkraft for detailbranchen, eller er de stadig i fare for at blive behandlet som en taktisk tilføjelse? Hvad skal der ændres, for at loyalitet kan levere bæredygtig vækst frem for blot et kortsigtet løft?

Loyalitet skal være en central del af den kommercielle strategi, hvis brands ønsker bæredygtig vækst. For ofte bliver det stadig behandlet som en tilføjelse til marketing – noget, der sker, efter man har gennemført et salg – i stedet for som et strategisk værktøj, der er med til at forme prissætning, produktudvikling og kundeoplevelse. Ofte venter virksomheder med at tænke på loyalitet, til de identificerer et problem med kundeafgang, men hvis man har teams, der arbejder med kunderelationer, så 'er' loyalitet selve kunderelationen. For at loyalitet reelt kan drive den kommercielle performance, er virksomhederne nødt til at anerkende dette, integrere det i deres langsigtede planlægning og måle succes holistisk – ikke kun på antallet af udstedte point eller hvervede medlemmer.

Vi ser allerede et skift i, hvordan brands prioriterer loyalitet; vores 2025 Global Customer Loyalty Report viser, at loyalitet nu udgør over 30 procent af marketingbudgetterne, hvilket er en markant stigning fra tidligere år. Det indikerer, at det er ved at blive en central kommerciel drivkraft frem for en øvelse, hvor man blot sætter kryds i en boks. Det langsigtede fokus er det, der adskiller de programmer, der leverer bæredygtig værdi, fra dem, der giver et kortvarigt løft og derefter forsvinder.