'Vi er besatte af data': Et indblik i Jaume Miquels årti med transformation af Tendam

En januarmorgen i 2026 stod bestyrelsesformanden og den administrerende direktør for den spanske modekoncern Tendam foran et erhvervspublikum på Esade i Barcelona og opsummerede et årtis arbejde i en enkelt, ironisk sætning. "Vi er virkelig besatte af data," sagde Jaume Miquel og forklarede, hvor indgående ejeren af Cortefiel, Springfield og Women'secret nu analyserer sine kunder, før der træffes en beslutning.

Det var en sigende bemærkning fra en mand, der til august fuldender ti år ved roret. Miquel blev administrerende direktør i august 2016, da virksomheden stadig hed Grupo Cortefiel – stærkt gældsat, traditionel og, med hans egne ord, faretruende ustabil. Det seneste årti har været en usædvanlig turnaround, netop fordi det ikke er en væksthistorie i traditionel forstand: toplinjen voksede kun langsomt, men alt under overfladen ændrede sig. Det tydeligste bevis kom i juli 2025, da en investor fra Abu Dhabi købte en majoritetsandel i den virksomhed, han havde genopbygget.

Outsideren, der arbejdede sig op gennem mærkerne

Miquel er uddannet økonom, ikke en mand fra modebranchen. Han har en kandidatgrad i økonomi fra Barcelonas Universitet og har gennemført et lederudviklingsprogram på IESE, oplyser Tendam. Hans tidlige karriere var inden for amerikansk beklædning: han var kommunikationschef for Europa hos Dockers, arbejdede for moderselskabet Levi Strauss, ledede derefter Sydeuropa for støvlemærket Timberland og sad i dets europæiske ledelsesgruppe.

Han kom til Grupo Cortefiel i 2006, ikke i topledelsen, men internt i porteføljen – som administrerende direktør for lingeri-mærket Women'secret, som han skulle lede i ti år, og i 2015 tilføjede han flagskibsmærkerne Cortefiel og Pedro del Hierro. Da han fik topstillingen, kendte han mærkerne som en operatør, ikke som en strateg, der var blevet fløjet ind.

Hjørnekontoret, 2016

Miquel overtog som administrerende direktør i august 2016 og tilføjede rollen som arbejdende bestyrelsesformand i juni 2019, hvorved han konsoliderede kontrollen under kapitalfondsejerne CVC og PAI Partners, som havde købt virksomheden direkte efter Permiras exit i 2017.

Hans diagnose var kontant, og han har gentaget den næsten ordret i årevis. "I 2016 havde vores virksomhed en traditionel model, betydelig gæld og høj volatilitet," fortalte han Esade-forummet. "I dag er vores virksomhed sund, rentabel og i stand til at vokse." Løsningen handlede, ifølge ham, mindre om omkostningsreduktioner end om at fjerne den strukturelle risiko, der plager branchen. "Det er en attraktiv, kreativ sektor, men uden en klar strategi er det ekstremt svært at levere mode," advarede han ved samme lejlighed.

Navneændringen i 2018 fra Grupo Cortefiel til Tendam var den offentlige markering af dette skift: væk fra et enkelt flagskib og hen imod et multibrand-hus. Pandemien, siger han, satte skub i tempoet. "Covid tvang os til at reagere og radikalt gentænke vores strategi," fortalte han Matins Esade-forummet.

Besat af data

Den model, Miquel har bygget, hviler på tre søjler: loyalitet, omnichannel og en platform. Tendam afsluttede regnskabsåret 2025 med 27,6 millioner unikke medlemmer i sine loyalitetsklubber – råmaterialet til den 'data-drevne' beslutningstagning, han beskriver. Dets e-handelssites er blevet en multibrand-platform, der fører omkring 186 tredjepartsmærker, ifølge deres optælling i 2026, side om side med deres egne, kurateret, ifølge ham, med næsten klinisk præcision: "Vi har struktureret det med 60% lignende mærker, 20% mærker i et højere prissegment og yderligere 20% i et lavere prissegment, hvilket sikrer perfekt komplementaritet," forklarede han til det spanske nyhedsbureau Europa Press.

Han er usentimental omkring, hvorfor koncernen fortsat lancerer mærker – syv nye egne mærker inden for de seneste cirka fire år, fra Slowlove til OOTO. "Vi har skabt nichemærker for at beskytte marginer og ikke henvende os til alle. Vi har også moderniseret de fysiske butikker og omdannet dem til digitale knudepunkter for salg og logistik," sagde han. Alligevel forsvarer han butikkerne i næsten samfundsborgerlige vendinger: "Som detailhandlere skal vi bidrage til samfundet, fordi fysiske butikker skaber værdi, stabilitet og fremskridt." Tiden med "rå kapitalisme" er forbi, tilføjede han; det, der er brug for, er "en social kapitalisme, hvor virksomheder spiller en aktiv rolle og statuerer eksempler."

En turnaround, ikke en væksthistorie

For det meste af Miquels embedsperiode er den ærlige opsummering, at rentabiliteten og balancen forbedredes langt hurtigere end salget. Omsætningen steg fra cirka 1,13 milliarder euro i 2016 til rekordhøje 1,47 milliarder euro i regnskabsåret, der sluttede den 28. februar 2026 – en stigning på omkring 30% over et årti, en stabil stigning snarere end en spurt. Kvaliteten af forretningen er den virkelige historie: i det seneste år steg nettoresultatet med 26% til 111,7 millioner euro, EBITDA voksede med 9,4% til 368 millioner euro, og den finansielle nettogæld var reduceret til 304,3 millioner euro. Onlinesalget nåede 231,2 millioner euro.

Ifølge egne oplysninger er Tendam Spaniens næststørste modekoncern målt på indenlandsk markedsandel, efter den globale gigant Inditex; målt udelukkende på omsætning rangerer den efter større koncerner som Inditex, Puig og Mango. Dets mål, fortalte Miquel til Europa Press, er "vedvarende og rentabel vækst på mellem 6% og 8% i de kommende år, hvilket øger vores markedsandel fra 6% i 2019 til de nuværende 7%" – beskedne tal, der ikke desto mindre repræsenterer markedsandele vundet på et brutalt marked.

I nyhederne: Aftalen med Abu Dhabi

For en CEO med hans profil er Miquel ikke en flamboyant offentlig person; den dækning, der definerer ham, er forretningsmæssig, ikke personlig. Den største historie i hans embedsperiode kom frem i juli 2025, da Multiply Group – Abu Dhabis kongelige families investeringsselskab, nu en del af holdingselskabet 2PointZero – erhvervede en majoritetsandel på 67,91% i Tendam, mens de tidligere ejere CVC og PAI fortsatte som minoritetsaktionærer. Det er den validering, hans årti har bygget op til: den platform, han samlede, var stabil og rentabel nok til, at en statsstøttet investor ville købe en majoritetsandel. Aftalen nulstiller også ambitionen – antallet af butiksåbninger tredobles til omkring 140 i 2026, og Miquel har sat et mål om 2,5 milliarder euro i omsætning inden 2030 gennem international ekspansion, nye egne butiksformater, selektive opkøb og AI.

Den private direktør

Miquel er tilbageholdende med sit privatliv – "en normal fyr, der passer sit liv uden at genere nogen," som han udtrykte det til den spanske avis El País – men konturerne er klare nok. Han blev født i 1963 i Tremp i de catalanske Pyrenæer, hvilket han tilskriver en livslang kærlighed til skiløb; han løber tre eller fire gange om ugen, spiller padel og læser historiske romaner om sommeren, når han endelig kan koble af. Han bor i Madrid og fortalte det spanske modemagasin Telva, at han har en sammenbragt familie med fem børn – tre af hans egne og to af hans tredje kones – hvilket han med et smil kaldte "håbets triumf over erfaringen."

Hans ene svaghed er fodtøj. "Jeg har mere end 400 par, jeg er samler," indrømmede han til både El País og Telva – primært sneakers, en vane, der stammer fra hans Timberland-år. De små oprør for en mand, der, som han beskriver det, tilbringer sin dag foran en skærm, er de 15 perlearmbånd på hans højre håndled og et sæt diskrete tatoveringer, den første en kompasrose, lavet på et tidspunkt, hvor han "havde brug for ikke at miste sin retning." For at beskytte familietiden har han byttet forretningsmiddage ud med morgenmøder og forlader sjældent kontoret senere end klokken syv om aftenen.

Det næste årti

Spørg Miquel om læren fra det seneste årti, og han griber ikke ud efter tallene. Han griber ud efter parathed. "Muligheder opstår ikke tilfældigt," fortalte han publikummet på Esade. "Man skal opsøge dem hver dag og være klar, når de byder sig til." Ti år inde, med nye ejere og en langt mere aggressiv plan, vil hans næste årti teste, om den vækst, han bevidst udskød, endelig kan indfinde sig. Som han udtrykte det i forbindelse med de seneste resultater: "2026 markerer begyndelsen på udrulningen af Tendams fulde potentiale."

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.