Karlijn Hendriks, HR-direktør hos Hunkemöller: 'Nogle gange må det gerne gnide lidt'

Hvor vigtige er medarbejderne for Hunkemöller? "En designer vil sige 'uden produkt, intet salg', en ejendomsspecialist 'uden butikker, intet udstillingsvindue' og marketing 'uden kunder, ingen omsætning'. Men uden de rette folk på kontoret og i butikkerne sker der absolut ingenting," siger Karlijn Hendriks, CHRO hos Hunkemöller. "Jeg er fuldstændig overbevist om, at mennesker kan skabe eller ødelægge en organisation."

Drivkræfter, udfordringer og erfaringer

"Det, jeg synes er utroligt spændende, er, at vi de seneste to år virkelig har bygget på det nye Hunkemöller," lyder svaret på spørgsmålet om, hvad der gør hendes arbejde så interessant. "Men min personlige drivkraft er at skabe impact. Hvis jeg skulle gå på arbejde hver dag uden et konkret resultat, ville jeg ikke finde megen tilfredsstillelse i det."

I løbet af mere end ti år hos detailhandleren har der været mange udfordringer. "Coronatiden føltes som at løbe tre maratonløb. I Tyskland havde hver delstat sine egne regler. Den ene butik lukkede, den anden forblev åben – det var umuligt at følge med." Efter pandemien kom energikrisen og blokaden af Suezkanalen, hvilket betød, at vi i maj sad med røde valentins-sæt, som ingen længere ville have. Og så kom perioden, hvor Hunkemöller var i økonomiske vanskeligheder.”

Spurgt til hendes vigtigste lære: "Lyt til din kunde. I en detailorganisation er kunden altafgørende. Vi kan godt tro, at vi skaber noget fantastisk, men hvis kunden ikke kan genkende sig selv i det, er det irrelevant.”

Hunkemöller har altid positioneret sig som et inkluderende brand for alle kvinder, men virkeligheden viste sig at være en anden. "Kunderne opfattede os som mangfoldige, men ikke for alle aldre. Det var virkelig en blind vinkel for os. Set i bakspejlet var det logisk, at en 45-årig kvinde tænkte: 'fint til min datter, men ikke til mig', når man ser på vores gamle, pangfarvede pink identitet og sexede markedsføring.”

Denne indsigt var 'kortvarigt smertefuld, men alligevel positiv', fordi den blev katalysator for forandring.

"Brandet har nu en mere moden positionering. Bare se på vores Instagram-feed. Mere komfort og mindre sexet," påpeger hun. Dette passer ind i en bredere tendens inden for lingeri: athleisurewear har fortrængt push-up-bh'en, og empowerment og selvkærlighed har erstattet det tidligere skønhedsideal og ideen om at 'være forførende for en anden'.

Lingerigiganten har også med succes introduceret nye produkter. "De bløde kashmir-toppe blev for eksempel udsolgt på ingen tid, og genopfyldningerne røg også hurtigt," fortæller hun. "Det viser, at man som en 140 år gammel virksomhed kan forblive relevant, så længe man fortsætter med at forny sig’.

Ved forandringer er god intern kommunikation afgørende, understreger Hendriks. "Det, der besluttes i bestyrelseslokalet, skal oversættes til butiksgulvet – på deres sprog og relevant for deres arbejde. Hvis man gør det rigtigt, forstår medarbejderne kursen og følger den også." At den tilgang virker, mærker hun på sammenholdet i organisationen. "Der er ingen, der siger: 'Jeg tror ikke på det'. Alle trækker i samme retning, og det kan man mærke. Jeg synes, det vidner om en stærk kultur og et solidt fundament."

Teksten fortsætter under billedet

Strategi og mennesker i centrum på dagsordenen

I et kort tilbageblik nævner Hendriks et markant øjeblik i sin karriere. Efter at have boet et år i udlandet med sin familie, besluttede hun for tre år siden at vende tilbage til Hunkemöller. Brian Grevy (tidligere hos Adidas og Gant) blev ansat på det tidspunkt, for ny kurs betød nyt lederskab. "Jeg syntes, det var spændende, for som CHRO og CEO arbejder man tæt sammen og deler mange fortrolige oplysninger, så det var spændende at se, om kemien var der, men det var den heldigvis med det samme. Og endnu vigtigere: Jeg var ikke i tvivl længe, for det var for mig det helt rigtige tidspunkt at sætte People centralt på dagsordenen.”

Det var på tide, fortæller Hendriks. Efter mange års vækst – 'meget hands-on, åbne butiksdøre og fylde hylder' – skiftede behovet til strategisk dybde. "Folk, der ikke kun udfører, men bestemmer, hvad og hvorfor vi gør noget.”

I øjeblikket investerer Hunkemöller primært i senior ekspertise. Der ansættes HR-specialister til at accelerere strategien. En specialist i kompensation og personalegoder og en employee experience manager, der overvåger både den menneskelige side og systemerne bag, fra HR-værktøjer til lønadministration og sygemeldinger. Smilende tilføjer hun: “Jeg håber, det er på plads, når denne artikel bliver publiceret.”

Der er også taget skridt til at tiltrække talenter inden for detailhandel. Virksomheden introducerede en ny employer branding-tilgang i 2024, efterfulgt af en fornyet jobside i begyndelsen af 2025 og lanceringen af et rekrutteringsværktøj i januar 2026. “Stolthed er altid et lidt svært ord for mig, for det er jo bare mit arbejde, men dette værktøj er virkelig innovativt,” siger CHRO'en.

Ansøgere gennemgår online-vurderinger i form af spil, der måler personlighedstræk, som er forudsigende for succes i butikkerne. Kandidaterne får automatisk en match-score. "Det er stadig for tidligt at drage endelige konklusioner, men min forventning er, at medarbejdere, der ansættes via dette system, vil føre til bedre match og en stærkere tilgang af nye medarbejdere.”

Planlægningen af jobsamtaler for detailkandidater er også automatiseret. Systemet opretter dem baseret på ledighed i kalenderen. "Vi har syvhundrede butikschefer. Chefen trykker på en knap og har en kandidat i butikken på et passende tidspunkt," forklarer Hendriks. "Det sparer enormt meget tid og administration. Ikke kun for dem, men også for vores rekrutteringsteam."

“Jeg tror, dette eksempel godt illustrerer, hvilken fase vi er i. Vi investerer kraftigt i systemer, mennesker og brandet.”

HR: om generationsforskelle og vækst

Og så lidt om personaleanliggender. Hvad ser Hendriks i praksis? "Da jeg var praktikant, mødte man som den første og gik hjem som den sidste. Hvis man ser bort fra følelserne, kan man sige, at det var ret usundt. Den nye generation værner om en sundere balance mellem arbejde og privatliv."

Men det kan også have en bagside. "Tilfredsstillelse kommer ofte fra ting, der var svære: en stram deadline eller et projekt, der virkede umuligt, men som man klarer sammen med kollegerne ved at arbejde sent på kontoret med pizza. Nogle gange må det gerne gnide lidt. Hvis den friktion resulterer i, at man som team skaber noget særligt, giver det præcis den følelse af formål, som yngre mennesker søger. Det ville være en skam, hvis det gik tabt,” advarer hun.

Hendriks ser også, at medarbejdere i dag tøver med at avancere og tage mere ansvar. Hvad skyldes det præcist? Frygt for at miste balancen eller for at begå fejl? "Det kan jeg ikke helt præcisere.”

Hendes egen vision er nøgtern. “Rejs dig op og gå efter det. I sidste ende sælger vi bh'er. Vi leder ikke efter en kur mod en alvorlig sygdom. Vi skaber et produkt, der skal give folk en god følelse. At bygge videre på det er fantastisk."

Teksten fortsætter under billedet

Tips til andre og et blik på fremtiden

Har hun nogle tips til medarbejdere og arbejdsgivere?

“Min karrierevej var ikke planlagt. Da jeg var femogtyve, tænkte jeg ikke: Jeg skal være CHRO. Jeg har altid haft ambitioner, men tingene skal også falde på plads.” Livet kommer i bølger. “Nogle gange kommer der en bølge, og du hopper på den; en anden lader du bevidst passere, fordi den ikke er din.”

Hun råder medarbejdere til især at være nysgerrige og interesserede. “Se på ledelsesprogrammer og bed om feedback, også selvom det er nervepirrende. Man kan ikke sige, at man vil avancere, men samtidig ikke være åben for input fra andre.”

Hun råder andre detailvirksomheder til at forny sig. "Noget, der for nogle år siden var dit hjertebarn, skal du også turde erstatte med noget nyt.” Når markedet ændrer sig, skal man følge med. “Se på en virksomhed som Hema, der har gjort det med stor succes – eller se på de navne, der forsvandt fra gadebilledet, fordi de ikke længere var relevante.” Ifølge hende gør forandring og innovation dig også interessant som arbejdsgiver.

Og hvad håber Hendriks for fremtiden? “De næste to år skal vise, om den kurs, vi har sat, var den rigtige. Jeg håber, vi kan høste frugterne af vores arbejde og blive lige så succesfulde, som vi var for nogle år siden.”

Denne artikel er den tredje i HR-interviewserien. Loes Bakker fra Tally-Ho og Elodie Janse fra Omoda og Assem gik forud for Karlijn Hendriks fra Hunkemöller.

Kilder:
- Interview med Karlijn Hendriks-Zuelen, CHRO Hunkemöller, 1. april 2026.
- AI-værktøjer er blevet brugt til at transskribere dette interview og som skrivehjælp.