Hjernerne bag Skims og Good American: Hvem er Jens og Emma Grede?

Brands skabt af kendisser er ikke et nyt fænomen, men i dag kan deres størrelse konkurrere med traditionelle konglomerater. De konkurrerer via skalerbare modeller, der drives af kommercialiseringen af stjernestatus og social indflydelse.

Ægteparret Jens og Emma Grede er blevet centrale aktører i denne verden. De opererer bag kulisserne for at bevise, at rækkevidde og relevans kan være lige så værdifuldt som læder og arv. Deres holdingselskab, Popular Culture, er ikke udelukkende positioneret som en investeringsplatform for kendis-brands. Iværksætterparret har i stedet designet et system, der omdanner kulturelle øjeblikke til skalerbare virksomheder og tilbyder en model for, hvordan indflydelse kan blive til infrastruktur.

Hvem er Grede-parret?

Emma, datter af en enlig mor, voksede op i East London. Efter at have forladt uddannelsessystemet som 16-årig på grund af økonomiske udfordringer, kom hun ind på arbejdsmarkedet via praktikophold. I et interview med Elle sidste år forklarede Emma, hvordan en bred søgen i denne periode førte hende til et job, hvor hun kunne udnytte sine forhandlingsevner. Som 26-årig grundlagde hun Independent Talent Brand (ITB) Worldwide, et talent- og marketingbureau inden for underholdningsbranchen, finansieret af Saturday Group, firmaet ejet af Jens Grede.

Svenskfødte Jens var med til at grundlægge mode-marketingbureauet i 2003 sammen med forretningspartneren Erik Torstensson. I 2012 lancerede duoen også det Los Angeles-baserede Frame, et denimmærke med fair praksis som kerneværdi. Samme år blev Jens og Emma gift og fortsatte med at bygge videre på deres respektive modeforetagender. Det varede indtil 2016, hvor parret skiftede fokus til mere lukrative projekter, efter Jens solgte Saturday Group, og Emma trådte tilbage fra ITB.

Før ITB blev opkøbt i 2018, havde Emma allerede pitchet sin idé om et størrelsesinkluderende denimmærke til Kardashian-familien, hvilket førte til et partnerskab med Khloé Kardashian om at lancere Good American i 2016. Dette lagde grundstenen for Grede-parrets langvarige forhold til den berømte familie, hvor Emma og Jens senere var med til at grundlægge Skims med Kim Kardashian, Safely med Kris Jenner og senest Kylie Jenners mærke Khy.

Casestudie: Succeshistorien om Skims

Skims har i sig selv overskredet sin kendisstatus og er blevet en reel, varig forretning. Før grundlæggelsen, da Emma var ved at bygge fundamentet for Good American, henvendte Kim Kardashian sig til parret med en idé, som Jens var motiveret for at realisere. I en samtale med The Robin Report fortalte Jens om ønsket om at disrupte markedet for kvindeundertøj, som på det tidspunkt i høj grad var domineret af Victoria's Secret.

I modsætning til konkurrenterne, som ifølge Jens var mindre fokuserede på kundernes behov, skulle Skims-konceptet, der blev udviklet over tre år før lanceringen i 2019, have innovation som kernen i produktudviklingen. Komfortabelt shapewear var en idé, der kun kortvarigt var blevet udforsket, men hos Skims blev det en prioritet gennem integrationen af teknologisk avancerede materialer. Virksomheden har siden udvidet til loungewear, badetøj, bh'er, nattøj, sokker, activewear og herreundertøj, og møder dermed kunden på næsten alle stadier af deres liv.

Hvordan produktet derefter rulles ud til forbrugerne, er en anden faktor i Skims' succes. Mærkets lancering kom på et optimalt tidspunkt, lige før pandemien, hvor hjemmebundne forbrugere digitalt søgte efter activewear og loungewear under social distancering. Selvom dette landskab gav et boost i starten, har mærkets ugentlige 'drops' og forskellige knaphedsmekanismer sikret en langvarig performance. Lanceringen af Soft Lounge Slip Dress i 2021 tiltrak for eksempel en venteliste på 46.000 mennesker, hvilket fungerede både som et marketingstunt og som en metode til at indsamle forudbestillingsdata fra kunderne.

“Skims byggede ikke et brand, de byggede et publikum, og de holdt dem i en konstant tilstand af forventning,” udtalte John Samuel, partner og administrerende direktør for modeafdelingen hos AlixPartners, til FashionUnited. Formatet med ugentlige 'drops' “skaber ikke kun et akut behov, det skaber et live-efterspørgselssignal, før lageret er bundet,” tilføjede Samuel. Dette giver Skims mulighed for at opretholde lave lagerniveauer, hvilket er bemærkelsesværdigt i en tid, hvor overskudslagre bliver et stigende problem for detailhandlere. “Skims' rate af tilbagevendende kunder ligger på omkring 50 procent, mens traditionelle detailhandlere stadig kæmper med nedskrivninger fra sidste sæson og har lagerproblemer,” tilføjede Samuel.

I tal er Skims' succes tydelig. I 2025 afsluttede mærket sin fjerde investeringsrunde og sikrede sig 225 millioner dollars i finansiering, hvilket bragte værdiansættelsen op på fem milliarder dollars. Virksomheden oversteg efter sigende også en milliard dollars i omsætning sidste år, næsten det dobbelte af 2022. Den øgede performance falder sammen med en ekspansion i den fysiske detailhandel. Siden åbningen af sin første butik i USA i 2024 driver Skims nu 22 butikker i regionen og har ekspanderet yderligere med en butik i Mexico og yderligere lokationer, der skal åbne i De Forenede Arabiske Emirater og Storbritannien.

Etableringen af Popular Culture

Der er ingen tvivl om, at Skims er en enorm del af Grede-parrets portefølje, som samlet set overstiger flere milliarder dollars. Men en stor del af deres fremgang har også været afhængig af deres særegne tilgang til forretning. Mens andre managementgrupper fokuserer på licensering eller buy-and-build-modeller, fokuserer Grede-parret på at bevare betydelig egenkapital og operationel kontrol over mærkerne ved at fungere som stiftende partnere.

Bredden af deres portefølje er også ekspansiv og spænder over forskellige markedssegmenter;

• Skims: Kim Kardashian bevarer en ejerandel på 35 procent i shapewear-virksomheden. Tilsammen menes Grede-parret at have en ejerandel på knap 14 procent. Emma fungerer som Chief Product Officer, mens Jens er Chief Executive Officer.
• Good American: Grundlagt sammen med Khloé Kardashian, hvor Emma er Chief Executive Officer og har en anslået ejerandel på 23 procent i mærket.
• Frame: Livsstilsmærket, som Jens var med til at grundlægge, rapporteres at være mindre værdifuldt sammenlignet med andre projekter. Grede-parrets ejerandel i virksomheden er ikke offentliggjort.
• Off Season: Et nyere projekt lanceret i 2025 med fokus på modeorienteret sportstøj. Det blev grundlagt i partnerskab med Kristin Juszczyk, som gik viralt online for sine NFL-inspirerede designs.
• Khy: Grede-parrets ejerandel i Kylie Jenners tøjmærke er ikke offentliggjort, men parret beskrives som medstiftere og investorer sammen med Jenner.
• Safely: Emma Grede har en ejerandel på 22 procent i et plantebaseret rengørings- og selvplejemærke, som hun lancerede med Kris Jenner og Chrissy Teigen i 2021. Jens er også opført som partner.

For at konsolidere disse forretningsforetagender etablerede Grede-parret deres holdingselskab, Popular Culture, i 2020. Selvom platformen i høj grad er baseret på 'kendis-brands' – som undertiden betragtes som uægte, af lav kvalitet og usammenhængende – har Jens tidligere bekræftet i en samtale med Puck, at 'kendis'-statusen udelukkende bruges som et marketingværktøj, og at hans fokus fortsat er på produkt, kvalitet og forbrugerbehov. Grede understreger, at et produkt skal kunne stå på egne ben, og bemærker til The Guardian, at “talent kan få dig til at købe et produkt én gang, men du kommer ikke tilbage igen og igen”.

Grede-modellen udnytter en direct-to-consumer feedback-loop, hvor realtidsdata bruges til at forudsige efterspørgsel og dermed styre lagerbeholdningen. “Mange grundlæggere er forelskede i deres eget produkt og bruger meget tid på at overbevise alle om, hvorfor deres produkt er det bedste i verden, i stedet for at lade folk fortælle dem, hvad de synes om det, de laver. Så fra starten skabte vi en meget stærk feedback-loop med vores eget community. Vi ønskede ikke at fortabe os i vores eget hus,” fortalte Jens til The Robin Report.

Dette format blev etableret på kun seks år, hvilket er langt fra de århundreder gamle modekonglomerater, der har samlet globale porteføljer gennem opkøb og bygget arv oven på arv. Popular Cultures mere 'lean' setup – en tilgang med stiftende partnere og delt infrastruktur – afviger også fra de driftsmodeller, som store brancheaktører, der bygger på licensering, har taget til sig, som f.eks. Authentic Brands Group – “en masterclass i indsamling af aktiver,” sagde Samuel om gruppen.

Popular Cultures format er lidt mere sjældent, bemærker Samuel, da de “klipper royalty-billetten” i stedet for at udnytte licenstagere, hvilket kan være et skridt fra at miste værdi. Dette gør i bund og grund Grede-parret til strategiske arkitekter, der “samler infrastruktur, forsyningskæde, intelligens, indholdsstrategi og kulturelle relationer under én paraply,” sagde Samuel.

Et sådant system har også givet Popular Culture mulighed for at etablere en effektiv prisstrategi, et andet område, hvor mange detailhandlere kommer til kort. “Mange [detailhandlere] prissætter på instinkt og ikke indsigt,” bemærker Samuel, “og den tilgang efterlader marginen eksponeret. Især når forbrugeradfærden er i forandring.” Ifølge Samuel kombinerer de førende mærker konkurrencedata, sortimentssignaler og priselasticitetsmodeller – som sporer, hvor følsomme forbrugerne er over for prisændringer – for at forstå, hvor forbrugeren er villig til at bruge mere, i stedet for at gøre det over hele linjen.

Fra Samuels perspektiv kører Popular Culture en virkelig version af denne elasticitetsanalyse på tværs af sin portefølje. Hvert mærke, de driver, eksisterer inden for en særskilt priskategori, hvilket er afgørende for en digitalt indfødt, kulturelt flydende forbruger. “[Denne forbruger har] set luksusmærker hæve deres priser med 20 til 30 procent efter pandemien, og nu træffer de meget bevidste beslutninger om, hvor de bruger deres disponible indkomst, og hvor deres identitet signaleres.”

“Man kan se Emmas operationelle fingeraftryk på mange af mærkerne i porteføljen, fra den størrelsesinkluderende revolution hos Good American til den måde, de har designet pris- og produktarkitekturen hos Skims,” forklarer Samuel. “Det er ikke bare en licensaftale, det er en delt platform. Kendissen er ikke indgangspunktet, operativsystemet er deres forsvarbare aktiv. Authentic køber navnet over døren, Popular Culture bygger alt inde i huset.”

Hvad er det næste?

Med en gennemprøvet model i hånden er Grede-parrets næste udfordring lang levetid. Deres seneste træk signalerer en strategisk 'risikoreduktion' af porteføljen, hvor Popular Culture bevæger sig væk fra sin store afhængighed af Kardashian-Jenner-maskinen for at sikre, at gruppen kan trives som en talent-agnostisk platform. Samuel bemærker, at virksomheden skal bevise, at dens platform fungerer uden Kim i hver kampagne, især da Skims forfølger en potentiel børsnotering (IPO), der er planlagt til 2027.

At kræve, at realitystjernen og iværksætteren bevarer en kendisstatus for evigt, er ikke så overbevisende for en IPO-historie, uddyber Samuel, hvilket gør det til et sats, der skal overgå til en bæredygtig forretningsmodel. Parret fokuserer derfor på at opbygge en bredere brandværdi, samtidig med at de opretholder disse allerede succesfulde partnerskaber.

Nylige rapporter har spekuleret i, at Emma langsomt er ved at adskille sig for at opbygge et “selvskabt, personligt” brand og ændre opfattelsen gennem individuelle projekter, som f.eks. sin egen podcast. Rygter begyndte at cirkulere sidste år om, at Emma potentielt ville forlade de Kardashian-frontede virksomheder helt, men om der er sandhed i disse rapporter, er endnu ikke fastlagt.

Jens fordyber sig i mellemtiden yderligere i Hollywoods talentscene. I juni sidste år blev det afsløret, at Jens blev bestyrelsesmedlem i United Talent Agency, et globalt talentbureau baseret i Beverly Hills, der repræsenterer kunstnere inden for musik, teater, film, sport og content creation. Samuel sagde, at Jens' udnævnelse “forbinder Popular Culture direkte til den talent-pipeline, der vil drive den næste generations brand-anker-aftaler”.

Beslutningen om at støtte det designer-ledede luksus-cashmeremærke, The Elder Statesman, peger yderligere på “en bevidst overgang fra en talent-afhængig model til en talent-agnostisk platform”. “Den skelnen betyder enormt meget på et offentligt marked, især et, hvor Skims allerede har sikret sig betydelige finansieringsrunder, der har værdisat virksomheden til fem milliarder dollars,” sagde Samuel.

Kernen er, at Grede-familien og Popular Culture ønsker at læne sig op ad den igangværende brancheomfattende drejning fra den gamle økonomi til den nye økonomi, hvor brandværdier i højere grad skal afspejle forbrugernes. Jens opsummerede sin mission til The Robin Report: “Jeg mener, at værdierne i vores forretning skal være vores værdier som mennesker. Jeg sigter mod at fjerne følelsen af et virksomhedsslør mellem kunden og brandet. Det skaber tillid, og når man først har en kundes tillid, er de meget loyale og super-fastholdende.”

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.