Hillary Super står i spidsen for Victoria's Secrets rekordstore turnaround

Den 2. juni 2026, ni dage før aktionærerne skulle stemme om en bestyrelse, som aktivistiske investorer havde angrebet det seneste år – efter åbent at have sat spørgsmålstegn ved, om hun var egnet til at lede en børsnoteret virksomhed – svarede Hillary Super med tal. Victoria's Secret offentliggjorde et resultat for første kvartal på 0,60 dollars pr. aktie, næsten det dobbelte af de 0,32 dollars, analytikerne havde forventet, med en nettoomsætning, der steg 15% til 1,56 milliarder dollars. Aktien steg med 47% på én dag – den største endagsstigning nogensinde – til en rekordhøj lukkekurs på 80,06 dollars. For et brand, der var blevet afskrevet som et levn fra fortiden, var det den stærkest mulige modbevisning.

Super, administrerende direktør for det amerikanske lingerifirma siden september 2024, havde beskrevet jobbet i disse vendinger fra starten. I et interview med Fortune huskede hun tilbage og sagde, at hun var "meget bevidst om opfattelsen af brandet, både positivt og negativt." Hendes reaktion var ikke forsigtighed. "Det er den største transformationsmulighed i detailhandlen," sagde hun. "Det var virkelig tiltalende for mig."

Baggrund og tidlig karriere

Super er først og fremmest en købmand. Hun har en bachelorgrad i humaniora fra University of Southern California og trådte ind i branchen i slutningen af 1990'erne som indkøber hos den amerikanske teenager-detailkæde Wet Seal, hvor hun lærte faget på butiksgulvet frem for i et bestyrelseslokale.

I løbet af de følgende tre årtier varetog hun merchandising- og driftsroller hos en række amerikanske kæder, herunder Gap, Old Navy, American Eagle Outfitters, Ann Taylor og Guess, hvor hun fungerede som senior vice president for Nordamerika. Denne baggrund formede en overbevisning, hun stadig gentager: "Det er svært at have en intuition for en kategori, man ikke selv kan bære."

Vejen til toppen

Hendes opstigning til ledelsesniveau skete hos Urban Outfitters Inc., hvor hun blev global president og derefter global administrerende direktør for Anthropologie Group mellem 2019 og 2021, hvor hun stod i spidsen for en turnaround af deres dametøjs- og accessories-forretning. Derfra bevægede hun sig over på 'disruptor'-siden af lingerimarkedet og overtog posten som administrerende direktør for Savage X Fenty, det inkluderende brand grundlagt af musikeren Rihanna, i juni 2023.

Det gjorde hendes ansættelse hos Victoria's Secret i august 2024 til en fin ironi: den etablerede spiller hyrede chefen for sin mest edgy udfordrer til at rette op på sig selv. Super efterfulgte Martin Waters og blev den første kvinde til at lede Victoria's Secret & Co som en børsnoteret virksomhed. Hun arvede en virksomhed i krise; siden udskillelsen fra L Brands i 2021 var aktiekursen faldet fra omkring 57 dollars til knap 20, tynget af grundlæggerens forbindelser til Jeffrey Epstein, et marketingskifte, der blev bredt kritiseret som 'woke-washing', og toldafgifter.

Vision og strategi

Supers plan, brandet som 'Path to Potential', er tydeligt en købmands plan: at genforpligte sig til det ungdomsfokuserede mærke Pink, genvinde autoriteten inden for bh'er, udvide beauty-, sports- og badetøjslinjerne og forkorte produktionsleveringstiderne, så brandet kan reagere på efterspørgslen. For at eksekvere den omstrukturerede hun organisationen omkring tre dedikerede brand presidents.

Det sværeste arbejde har været positioneringen. Super har argumenteret for, at nogle af brandets seneste beslutninger var drevet af frygt. "Den naturlige menneskelige reaktion er at ville undgå kontroverser," har hun sagt. Hendes løsning var hverken en tilbagevenden til 00'ernes body-shaming-spektakel eller mere performativ empowerment, men det, hun kalder autenticitet: at bevare fokus på diversitet, med hendes egne ord, "uden at være performativ, hvor vi skal tjekke alle bokse af," fordi det "mangler autenticitet."

Den kommercielle konsekvens er en 'promo-detox'. I stedet for at vænne kunderne til at vente på den næste nedsættelse, presser Super på for salg til fuld pris. "Vi reducerer kampagner og nedskrivninger og erstatter kampagnetilbud med overbevisende følelsesmæssig kommunikation," fortalte hun analytikere. "Resultatet er en sundere, mere brand-drevet forretning."

Indflydelse og resultater

Vendepunktet var teatralsk. Victoria's Secret Fashion Show vendte tilbage i 2024 efter en seksårig pause, og oktober 2025-udgaven – den anden siden genoplivningen – var der, hvor Super satte sit eget præg på det. Modellen Jasmine Tookes gik højgravid på catwalken i guldvinger blandt veteran-Angels og nye ansigter; budskabet var, som en kilde udtrykte det, de samme vinger i en anden verden.

Tallene fulgte efter. Første kvartal af 2026 markerede den fjerde periode i træk med positiv sammenlignelig salgsvækst, hvor Super nævnte tocifret vækst i erhvervelsen af nye kunder og at Generation Z-kunder vendte tilbage for at købe bh'er. Virksomheden hævede sin forventning til det justerede driftsresultat for hele året til mellem 550 og 580 millioner dollars; i løbet af de foregående 12 måneder var aktierne næsten firedoblet. Super selv var karakteristisk afmålt og beskrev det over for WWD som "et rigtig godt kvartal."

Genopretningen har dog været alt andet end problemfri, og overskrifterne pynter på en turbulent rejse. Gennem store dele af 2025 faldt aktien til et 52-ugers lavpunkt på omkring 17,53 dollars på grund af frygt for told, svage forventninger, et sikkerhedsbrud og aktivistkampagnen, og de fleste af de dramatiske stigninger kom i en enkelt uge drevet af regnskabet, forstærket af et short squeeze mod de cirka 19% af aktierne, der var solgt short. Victoria's Secret står stadig over for en netto toldpåvirkning på cirka 90 millioner dollars på varer fra lande som Vietnam og Sri Lanka.

I medierne

Super og hendes virksomhed bliver dækket massivt, og sjældent neutralt. Hendes repositionering blev i visse kredse grebet som en 'anti-woke'-sejr, en framing hun konsekvent har afvist, og i stedet beskrevet skiftet som et spørgsmål om autenticitet frem for politik.

Den mest vedholdende historie under hendes ledelse har været kampen i bestyrelseslokalet. Investeringsfirmaet BBRC International, ledet af den australske milliardær Brett Blundy, opbyggede en ejerandel på omkring 13% og lancerede, efter at selskabet vedtog en 'poison pill' i maj 2025, en fuldmagtskamp, hvor de opfordrede aktionærerne til at stemme imod genvalg af formand Donna James og et andet bestyrelsesmedlem, Mariam Naficy, som efterfølgende valgte ikke at genopstille. Et andet aktivistisk firma, Barington Capital, havde også presset på for en udskiftning i bestyrelsen i løbet af 2025 og sat spørgsmålstegn ved Supers begrænsede erfaring med børsnoterede selskaber.

Det stærke regnskab styrkede hendes position. Den 11. juni 2026 afgjorde aktionærerne kampen endegyldigt ved at genvælge alle ni bestyrelsesmedlemmer; James vandt mere end 99% af de afgivne stemmer eksklusive BBRC, og over 83% inklusive dem. Bemærkelsesværdigt nok stemte BBRC imod alle nominerede undtagen én – Super selv.

Personlig dimension

Super er åben omkring sin ledelsesstil. "Jeg er meget bevidst om den måde, jeg fremstår på – 100% mig selv, normalt uden manuskript," har hun sagt, en kontrast til den forsigtighed, hun diagnosticerede hos det brand, hun overtog. Hun er lige så usentimental omkring presset fra aktivisterne: "Man skal huske, at ingen af disse ting er personlige, det er forretning."

Uden for virksomheden bor hun i Palm Springs, Californien, med sin kone, Michele Sizemore. Hendes selvsikkerhed har genintroduceret en selvtillid, som brandet havde mistet, en nyttig ballast i et år, der testede det.

Trods al støjen ser Super arbejdet som knap begyndt. Da hun reflekterede over at have holdt sit ledelsesteam samlet i et helt år, fortalte hun analytikere, at bidragene først for alvor begynder at akkumulere, når et team passerer den milepæl. "Vi er i de tidlige innings," sagde hun – en bevidst beskeden påstand fra en administrerende direktør, hvis første hele omgang allerede har forvandlet et af detailbranchens mest tvivlsomme navne til et af dets skarpeste comebacks.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.