Hali Borenstein: Insideren, der fører Reformation på børsen

Som teenager i Miami tog Hali Borenstein bussen til indkøbscentret, når hun havde en fri eftermiddag. "Jeg gik op og ned ad centeret i timevis, bare for at se på hver butik, forstå hvem der gjorde hvad, hvad der var cool, og hvordan folk opførte sig," erindrede hun i Permiras podcast 'Candid Conversations'. Mere end to årtier senere er den administrerende direktør for det amerikanske bæredygtige modebrand Reformation stadig aktiv på gulvet – hun prøver hvert eneste stykke tøj, inden det afsendes – og det instinkt for, hvordan tøj får folk til at føle sig, har ført hende fra merchandiser til direktør, der styrer virksomheden, grundlagt i 2009, mod en børsnotering.

I juni 2026 ansøgte det Permira-støttede Reformation om en børsnotering på New York Stock Exchange under børssymbolet 'REF'. Det er det øjeblik, Borenstein har arbejdet hen imod, omhyggeligt og på sine egne præmisser, siden hun trådte ind i topstillingen i den værste uge af virksomhedens liv.

Spørgsmålet om arbejdskraft

Borenstein tog en omvej ind i detailhandlen. Hun har en BA fra Duke University og en MBA fra Stanford Graduate School of Business og begyndte sin karriere som konsulent hos Bain & Company "for virkelig at lære at løse problemer," fortalte hun til Time. En stilling som merchandiser hos børnetøjsfirmaet Gymboree lærte hende om den traditionelle forsyningskæde i beklædningsindustrien – og efterlod hende med en følelse af uro. Varer blev ved med at ankomme, blot for at blive sat ned i pris, og den konstante samtale handlede om, hvordan man kunne presse enhedsomkostningerne ned på det, der i bund og grund var T-shirts til børn.

"Værdsætter jeg det arbejde, der ligger i dette produkt, tilstrækkeligt?" huskede hun at have spurgt sig selv i Permiras podcast. Da Reformations grundlægger henvendte sig til hende, føltes brandets vertikalt integrerede model – med egen fabrik og egne værdier – som et svar. Det er sigende, at hun insisterer på, at det ikke var bæredygtighed, der først tiltrak hende: "Den virkelige grund til, at jeg i første omgang tog fra San Francisco og flyttede til Reformation, var ikke kun på grund af bæredygtighed generelt. Det var på grund af arbejdsforholdene," sagde hun. Klimabevidstheden kom senere. "Det giver mig en følelse af, at jeg både kan være en dygtig erhvervsleder og en forandringsagent."

Hun startede i 2014 som merchandising director, og hendes overbevisning blev stærkere med moderskabet. "Min passion accelererede omkring 2017, da jeg blev forælder," fortalte hun til Los Angeles magazine.

En forfremmelse under pres

Borensteins karriere steg støt – hun blev udnævnt til president for virksomheden i december 2017 – indtil juni 2020, hvor det pludselig tog fart. Grundlægger Yael Aflalo trådte tilbage som CEO, efter at tidligere medarbejdere offentligt anklagede hende for at have tilladt en racistisk arbejdskultur at udvikle sig. Bestyrelsen forfremmede Borenstein til at lede virksomheden og bekræftede hende som administrerende direktør i 2020, et år efter at Permira havde erhvervet en majoritetsandel i 2019, hvor grundlæggeren og de tidlige investorer bevarede mindre ejerandele.

Det var en debut, der slet ikke lignede noget fra lærebøgerne. "Jeg overtog i 2020 midt i en massiv pandemi og et kulturelt oprør," sagde hun i Permiras podcast. "Når man tænker på casestudier fra handelshøjskoler, og hvordan det ser ud, når man træder ind i en rolle som denne – så var dette slet ikke sådan." Hendes reaktion var at lytte, før hun ledede: "Vi tog på en massiv lytterunde for virkelig at høre teamene, høre om forretningsmulighederne, høre den kulturelle feedback og derefter omskrive værdierne."

Hendes elleve år i virksomheden er, hævder hun, hendes fordel snarere end en begrænsning. "Man har brug for folk, der har været i en organisation i lang tid," sagde hun. "De er virkelig kulturbærere. De forstår præcedens, hvad der har virket, og hvad der ikke har virket" – den institutionelle hukommelse, der lader et hurtigt voksende brand bevæge sig hurtigt uden at udvande det, der skabte det.

Profit som prisen for en mission

Borensteins centrale argument er, at bæredygtighed og rentabilitet finansierer hinanden i stedet for at være i konflikt. "Da vi satte os for at gøre bæredygtig mode tilgængelig for alle, var en del af det at anerkende, at vi skulle være rentable," fortalte hun til Fortune på National Retail Federation's Big Show i 2024. "Vi skulle ikke kun bygge en bæredygtig forretning, men en forretning, der kan finansiere sig selv og sin ekspansion."

Disciplinen viser sig i det, hun har nægtet at gøre. I 2020, hvor verden gik i loungewear, og Reformations selskabskjoler pludselig var uønskede, var det oplagte træk et hurtigt skift til activewear. Hendes team fandt to veje: et konventionelt stof, bedre end gennemsnittet, der var tilgængeligt med det samme, eller en fuldt sporbar fiber, der satte en ny standard for bæredygtighed, men kostede 30 til 40 % mere og var seks måneder væk. De ventede. "Vi traf beslutningen om at vente og bruge den mere bæredygtige fiber," sagde hun i Permiras podcast. "Vi opgav helt sikkert en masse omsætning på kort sigt. Men vi er virkelig stolte af, at vi satte vores mission først."

Fundamentet for væksten er en forsyningskæde, som Borenstein betragter som den reelle voldgrav – dens egen fabrik i Los Angeles kan, siger hun, tage en style "fra skitse til marked på 45 dage". Hun fortæller historien om Jennifer Lopez, der bar en hørkjole fra Reformation på sin bryllupsrejse: en farvevariant, der havde solgt dårligt, blev "fuldstændig revet væk" og udsolgt, så teamet producerede stoffet, klippede og syede det internt og havde det, ifølge hende, tilbage online "på mindre end tre uger". "Hvis din forsyningskæde er 12 måneder ude i fremtiden, skal du nærmest være synsk," fortalte hun til Time.

Tallene og presset

S-1-ansøgningen, indgivet den 25. juni 2026, satte konkrete tal på historien. Reformation rapporterede en nettoomsætning på 507,1 millioner dollars for året, der sluttede den 27. december 2025, en stigning fra 438,2 millioner året før, med en omsætningsvækst i første kvartal på 30,4 % år-til-år. Virksomheden genererer cirka 90 % af salget gennem sine egne direct-to-consumer-kanaler og drev omkring 70 butikker på ansøgningstidspunktet; ifølge prospektet har virksomheden haft et positivt nettoresultat hvert år siden 2018, med undtagelse af det pandemiramte 2020.

Billedet er ikke en ren opadgående kurve, og prospektet er ærligt omkring det. Nettoresultatet for hele året faldt til 12,6 millioner dollars fra cirka 33 millioner året før, og det seneste kvartals nettounderskud voksede – til 12,1 millioner dollars fra 5,6 millioner et år tidligere – da virksomheden investerede i butikker og vækst forud for børsnoteringen. Borenstein fremstiller toplinjen som robust: forretningen er "på rette spor til fortsat at nå rekordhøje årlige omsætningsmål," fortalte hun til Time, selvom told og forstyrrelser i forsyningskæden komplicerer bæredygtighedsregnestykket.

I medierne

Borenstein er en synlig, men disciplineret leder, der blev udnævnt til Time100 Next-listen i 2024 og er en fast gæst på scenerne ved detailkonferencer. Dækningen har centreret sig om to temaer: den længe rygtede børsnotering, som hun omhyggeligt undgik at kommentere – "der er intet at rapportere," fortalte hun til Fortune i 2024, før ansøgningen i 2026 – og brandets højtprofilerede, lejlighedsvis risikable samarbejder.

Det mest markante af disse var en kampagne med Monica Lewinsky. "Monica Lewinsky var en reel risiko. Det kunne være gået mange veje," fortalte Borenstein til Time og forsvarede det som værende i overensstemmelse med brandets værdier snarere end blot for at skabe medieomtale. Anklagerne fra grundlæggerens tid er fortsat det mest følsomme kapitel i virksomhedens historie; Borensteins embedsperiode har været defineret af at komme videre derfra.

Moderen i rummet

Meget af hendes drivkraft, siger hun, er privat. Borenstein bor i Los Angeles med sin mand og deres to døtre. "Jeg er mor, og jeg vil have det godt med det, jeg laver," fortalte hun til Los Angeles magazine. "Jeg kan lide at drive en succesfuld forretning, der tjener penge og er rentabel, men jeg bekymrer mig også meget om verden. Reformation er et sted, der giver mig mulighed for at gøre begge dele." Hendes stolteste øjeblik, siger hun, var ikke en salgsrekord, men foråret 2020, da virksomheden brugte sine sy-kompetencer til at producere, hvad hun siger var mere end 300.000 mundbind til Los Angeles i pandemiens første uger.

Trods alle de målinger, hun kan remse op, er den lektie, Borenstein vender tilbage til, om risiko – det, hun ville ønske, hun havde taget mere af, og det, en børsnotering nu kræver. "Vær okay med at fejle, du kommer tilbage på sporet," sagde hun i Permiras podcast, mens hun reflekterede over det råd, hun ville give sit yngre jeg. "Jeg var så fokuseret på tal og på at være den bedste til det, jeg kunne, at jeg glemte at falde oftere." Mens Reformation træder ind på den offentlige scene, satser insideren, der prøver hver en kjole, på, at det brand, hun har været med til at bygge, kan gøre det, hun engang ikke kunne: tage den større risiko og forblive sig selv.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.