Fran Horowitz genrejste Abercrombie & Fitch og førte det til rekordsalg

For et årti siden var den amerikanske retailer Abercrombie & Fitch genstand for latterliggørelse – mørke, parfumerede butikker, modeller i bar overkrop ved indgangen og en markedsføring, der fortalte de fleste kunder, at de ikke var cool nok til at bære tøjet. The American Customer Satisfaction Index udnævnte det engang til Amerikas "mest hadede" retail-brand. I dag køber Gen Z brandet uden ironi, og virksomheden har netop afsluttet sit bedste år nogensinde. Arkitekten bag denne vending er Fran Horowitz.

Hendes metode er næsten afvæbnende enkel: lyt, og handl derefter. Tag denim som eksempel, et hun ofte bruger – Abercrombies flagskibsdenim havde længe haft knapgylp, mens kunderne blev ved med at efterspørge lynlåse. "Det lyder måske banalt, men det handlede om at sige: 'OK. Lad os lytte til, hvad de fortæller os, og sætte de lynlåse i,'" fortalte hun ved NRF 2026: Retail's Big Show i januar, dagen efter hun modtog National Retail Federation's Visionary-pris ved NRF Foundation Honors. Siden da har denimsalget slået rekorder. Men i midten af 2026 er comebacket ikke længere historien. Omsætningen har aldrig været højere; aktiekursen ligger på under halvdelen af sit højdepunkt i 2024. "Det, der bragte os hertil, vil ikke bringe os videre," sagde den administrerende direktør til NRF-publikummet – og den sætning lyder nu mindre som et slogan og mere som en advarsel til sig selv.

Gode idéer kommer alle steder fra

Horowitz' første job var på butiksgulvet i Armonk, New York, hvor hun solgte Levi's i en specialbutik for kvinder ved navn Country Bumpkins, mens hun stadig gik i high school. En ven af familien havde gennemført et stormagasins trainee-program, og strukturen i det – rotation mellem indkøb og salg, en klar karrierestige, målbare resultater – fangede hendes interesse. Mode havde altid interesseret hende, men det var detailbranchens målbare, hurtige natur – klare mål, muligheder for avancement – der fængede hende.

Hun blev uddannet hos Bloomingdale's og Saks Fifth Avenue og tog en MBA på aftenhold ved Gabelli School of Business, mens hun var i Saks' merchant-program. Hun tilbragte 13 år hos Bloomingdale's, hvor hun udviklede contemporary-afdelingen fra cirka 30 millioner til 100 millioner dollars og så formanden, Michael Gould, lede forretningen ved at kende alles navne. "Han var en sand empatisk leder. Mennesker først – det er Mike," fortalte hun branchemediet WWD om mentoren, hvis stil formede hendes egen. Derefter fulgte roller hos Express, hvor hun hjalp med at børsnotere virksomheden, og som brand president for Ann Taylor Loft. Fire årtier inde i karrieren beskriver hun stadig retail som en disciplin, der bygger på nysgerrighed og værdsætter agilitet og åbenhed over for forandring.

Brands, der havde "retten til at leve igen"

Horowitz kom til Abercrombie & Fitch Co. i 2014 som brand president for Hollister på et lavpunkt. Salget oplevede tocifrede fald, butikker lukkede, og virksomheden var stadig defineret af sin tidligere administrerende direktør, Mike Jeffries, hvis hyperseksualiserede markedsføring og ekskluderende image var blevet en belastning. Venner spurgte hende, hvorfor hun gik ind i det. "Mange sagde til mig: 'Hvad laver du? Hvorfor gør du det?'" huskede hun. "Men min mavefornemmelse fortalte mig... at både Hollister og Abercrombie var utrolige, ikoniske brands, der havde retten til at leve igen."

Hun blev forfremmet til president og chief merchandising officer i 2015 og blev administrerende direktør den 1. februar 2017. Vendepunktet kom i fjerde kvartal af 2019, da brandet begyndte at accelerere, og turnaround-strategien begyndte at vise resultater. Pandemien fremskyndede, kontraintuitivt, word-of-mouth, da kunderne opdagede, at dette ikke længere var fortidens Abercrombie.

Ikke "cool" – en livsstil

Horowitz' strategiske overbevisning er, at holdbare brands ikke bygges ved at jagte trends. "'Cool' er et svært ord," sagde hun til Fortune Most Powerful Women Summit i oktober 2025. "Det er ikke det, vi stræber efter at være. Vi stræber efter at være et langtidsholdbart livsstilsbrand, som man kan bære og have glæde af i mange, mange år." Abercrombie blev re-positioneret mod millennials og "den forlængede weekend"; Hollister bevarede sin Gen-Z-kerne.

Grundlaget er en næsten evangelisk kunde-besættelse, som hun beskriver som en praktiseret disciplin snarere end et slogan: hendes teams dukker op til fredagens football-kampe for at observere Hollisters teenagekunder og tilbringer forlængede weekender sammen med Abercrombie-kunden. Hun er lige så skeptisk over for nemme løsninger. "Det, der nogle gange frustrerer mig, er, når folk tror, der findes en mirakelkur. Der findes ingen mirakelkure i denne branche. Dette har været mange, mange år undervejs... det startede med, at vi gennemgik hver eneste funktion i virksomheden," fortalte hun branchemediet WWD.

Fra skræmmeeksempel til vækstmotor

Tallene retfærdiggør tålmodigheden. Omsætningen lå på omkring 3,30 milliarder dollars, da Horowitz overtog, og stagnerede i årevis; den steg derefter til cirka 4,28 milliarder i regnskabsåret 2023, 4,95 milliarder i regnskabsåret 2024 og en rekord på 5,27 milliarder dollars for året, der sluttede den 31. januar 2026 – første gang virksomheden rundede fem milliarder. Første kvartal af regnskabsåret 2026 markerede det 14. kvartal i træk med salgsvækst. Aktien, der var omkring 12 dollars værd, da hun blev administrerende direktør, nåede en historisk lukkekurs på 192,34 dollars i juni 2024. I januar 2026 udnævnte NRF hende til sin 'Visionary' med henvisning til en virksomhed, der har klaret sig bedre end den brede beklædningssektor i fire år i træk; Fortune, som har kaldt det "en af de mest omfattende virksomhedstransformationer i moderne detailhistorie," placerede hende på sin Most Powerful Women-liste for tredje år i træk.

Den sværere anden akt

Så er der den anden historie. Forretningen har aldrig været større, men aktien, der engang steg kraftigt på baggrund af turnaround-strategien, er faldet brat tilbage til jorden. Efter at have nået en historisk lukkekurs på 192,34 dollars den 12. juni 2024, lukkede aktierne på 90,57 dollars præcis to år senere – et fald på mere end halvdelen fra toppen, ned med cirka 16% i 2025 og yderligere cirka 28% i de første måneder af 2026. Den vækstpræmie, markedet engang betalte, er stort set forduftet. Og alligevel, målt fra starten af hendes ansættelse, er aktien stadig steget omkring syv gange fra de 12 dollars, den kostede i 2017. Turnaround-strategien er intakt; det, markedet har genvurderet, er tempoet for det, der kommer nu.

Første kvartal af regnskabsåret 2026, rapporteret den 27. maj, indfangede denne splittelse. En indtjening på 1,47 dollars pr. aktie overgik de cirka 1,29 dollars, analytikerne forventede, selvom den faldt fra 1,59 dollars året før; nettoomsætningen steg 2% til 1,11 milliarder dollars, og driftsmarginen faldt til 8% fra 9,3% – stadig over virksomhedens egen prognose. Salget i EMEA faldt 10%, da konflikten i Mellemøsten påvirkede Hollister, hvilket blev opvejet af en stigning på 3% i Nord- og Sydamerika og 24% i APAC. Abercrombie & Fitch Co. fastholdt sin helårsprognose, og investorerne sendte, langt fra at straffe regnskabet, aktierne op med næsten 9% på dagen. Spørgsmålet er ikke længere overlevelse. Det er, om den strategi, der reparerede et ødelagt brand, kan holde et sundt brand i vækst, mens toldsatser presser, og de lette gevinster bliver færre.

Den modvillige prismodtager

Trods de mange priser er Horowitz ikke en, der søger rampelyset; kolleger beskriver hende anerkendende som "så normal." Hun går stadig til campus-caféen i New Albany, Ohio, hver dag. Dækningen af hende har på det seneste været todelt – halvdelen hylder transformationen, den anden halvdel spørger, om væksten kan fortsætte. Efter at have genopbygget Abercrombie, bemærkede Fortune, står hun nu "over for den sværere opgave at fastholde det." Jeffries-æraen dukker kun op som den arv, hun afviklede. Den skandale tilhører, udtrykkeligt, et andet Abercrombie end det, Horowitz leder i dag.

'The six pack'

Uden for arbejdet kalder Horowitz sin familie på seks – sig selv, sin mand, to voksne børn og deres partnere – for "the six pack." De er sportsfans – hun hepper på New York Giants – faste gæster på Aruba og skiløbere, der tager til Deer Valley; alene kobler hun af med yoga, gåture og svømning. Hun har også siddet i eksterne bestyrelser, herunder for sokke- og velgørenhedsvirksomheden Bombas og ledelseskoalitionen Chief Executives for Corporate Purpose.

Horowitz har gjort det sjældne i detailbranchen: forvandlet et skræmmeeksempel tilbage til et brand. Spørgsmålet, der definerer hendes anden akt, er, om hun kan gøre det endnu sværere og overgå sin egen succes. Hun har allerede sat ord på, hvad der er på spil. "Det, der bragte os hertil," sagde hun til forsamlingen i januar, "vil ikke bringe os videre."

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.