Wuthering Heights lancerer global, modedrevet marketingkampagne

Hvad der ved første øjekast ligner endnu en prestigefyldt litterær filmatisering, har vist sig at være en af de mest omfattende mode- og livsstilsmarketingkampagner knyttet til en filmudgivelse – et omfang, der ikke er set siden Barbie. Wuthering Heights er blevet understøttet af en global udrulning på tværs af flere kategorier, der positionerer filmen mindre som et selvstændigt kulturprodukt og mere som en fuldt integreret brandplatform.

Forud for biografpremieren var filmen, ifølge kulturmagasinet Popbitch, forbundet med mere end 50 brandsamarbejder på verdensplan, der spænder over mode, skønhed, fødevarer, transport og forbrugsvarer. I stedet for at fokusere på en enkelt højtprofileret modesamarbejdspartner, som Jonathan Andersons kostumer til tennisdramaet The Challengers i 2024, prioriterede strategien skala og rækkevidde gennem et netværk af licenserede aktiveringer, der spændte fra kollektioner i stormagasiner til dagligdags forbrugsvarer som neglelak, hårstylingsredskaber og papirlommetørklæder. Programmets omfang afspejler en voksende afhængighed af understøttende partnerskaber for at drive både omsætning og synlighed på et konkurrencepræget biografmarked.

Filmen, med Margot Robbie og Jacob Elordi i hovedrollerne, kan også være med til at forme SS26-moden, ifølge de seneste salgsdata fra Clearpay. Filmens gotiske, forblæste æstetik stemmer tæt overens med en voksende efterspørgsel efter romantisk og dramatisk påklædning, hvor salget af solgule kjoler er steget med 96 procent, og salget af transparente, prikkede kjoler er steget med 300 procent.

Modens hovedrolle

I USA introducerede Bloomingdale’s en Wuthering Heights-tematiseret capsule-kollektion, designet til at omsætte filmens gotiske romantik til kommercielt tøj. Mørke farvepaletter, teksturerede materialer og dramatiske silhuetter blev positioneret som stemningsdrevet mode frem for kostumer. Dette bragte kollektionen på linje med den nuværende forbrugerinteresse for 'cinematisk' påklædning, samtidig med at den forblev tilgængelig på stormagasinsniveau.

Fysisk detailhandel og offentlige rum blev også inddraget i mediestrategien. I Century City Mall i Los Angeles kombinerede en brandet installation med afrivningssedler, der via QR-koder linkede direkte til billetsalg, oplevelsesbaseret marketing med performance-drevet detailhandel. Lignende aktiveringer fandt sted internationalt, tilpasset lokale markeder: en brandet metrovogn kun for kvinder i Brasilien, tematiserede ture med hestevogn i Canada og en 'Love Lock Wall'-installation i Storbritannien, designet til at fremme deling på sociale medier.

Optrædener på den røde løber forstærkede yderligere kampagnens gennemslagskraft inden for mode. Filmens hovedrolleindehavere brugte premierer og presseture som koordinerede 'fashion moments', hvor specialdesignede looks og arkivinspireret styling genererede forsideomtale på tværs af modemedier. Som det er set med nylige blockbuster-film, fungerede red carpet-stylingen mindre som celebrity-styling og mere som en kontrolleret marketingkanal, der udvidede filmens æstetik til redaktionelle, digitale og sociale platforme.

Sociale medier som en central distributionsmekanisme

Warner Bros. indgik efter sigende partnerskaber med tæt på 2.000 influencere globalt, hvor volumen og frekvens blev prioriteret over traditionel kritik. Indholdet fokuserede på følelsesmæssig respons, styling og atmosfære frem for formelle anmeldelser, hvilket afspejler et bredere skift i, hvordan kulturprodukter legitimeres og promoveres hos målgrupper med interesse for mode.

Kampagnens omfang har uundgåeligt ført til sammenligninger med Barbie, som for nylig satte en ny benchmark for underholdningsdrevne brandsamarbejder. Mens Barbie fulgte en stramt styret visuel identitet, især gennem sin altomfattende brug af pink på tværs af mode, skønhed og detailhandel, anlagde Wuthering Heights en mere decentraliseret tilgang. I stedet for en enkelt dominerende æstetik baserede den sig på stemning, narrativ og følelsesmæssige signaler, der kunne fortolkes på tværs af kategorier og markeder.

Filmstudier agerer i stigende grad som globale brands, mens mode- og livsstilsvirksomheder positionerer partnerskaber inden for underholdning som centrale marketingkanaler frem for perifere samarbejder. I takt med at filmbranchen fortsat kæmper om opmærksomhed, er mode blevet både en distributionsplatform og en kilde til kredibilitet. Måske er dette den nye 'omnichannel'-tilgang inden for underholdning, hvor den røde løber, butiksgulve, influencer-feeds og offentlig transport alle fungerer som forbundne touchpoints for at maksimere den kommercielle effekt.