Uanset hvem der vinder VM, er merchandise altid den store taber

VM er i fuld gang. Mens man i fodboldgale lande som Holland diskuterer startopstillinger, udskiftninger og Kap Verdes (!) hidtil usete præstation, kører en forsyningskæde et sted på fuld kapacitet. Den producerer varer med en holdbarhed på kun få uger. Den hollandske 'Juichjack', VM-morgenkåben, forudsigelsestrøjen. Listen er lang. Millioner af kroner er involveret, fra produktion til markedsføring. Men hvad der sker med alt det orange polyester efter turneringen, er ikke på dagsordenen.

Forstå mig ret. Jeg er stor Oranje-fan [Orange, den hollandske nationalfarve]. Da jeg var elleve, deltog jeg i den orange march i Stuttgart på vej til kampen mellem Holland og Elfenbenskysten. Det er et af de bedste minder i mit liv. Opsparingskampagner og Oranje-merchandise i forbindelse med den slags turneringer er en del af oplevelsen. Disse millioner af trøjer og andet merchandise kan ikke ignoreres. Spørgsmålet, der står tilbage, er simpelt: Hvad sker der med alt det merchandise efter turneringen?

Hvad vi allerede ved

UEFA anslår, at op til 60 procent af de trøjer, spillerne bærer, bliver destrueret ved sæsonens afslutning. I Europa bliver mellem 4 og 9 procent af alle usolgte tekstilprodukter også destrueret årligt, før de nogensinde er blevet brugt. Dette svarer til cirka 5,6 millioner tons CO2. Der findes ingen konkrete tal for, hvad der sker med de varer, der bliver solgt, men ender i skraldespanden efter turneringen. Ingen holder styr på, hvor mange VM-trøjer der forsvinder i restaffaldet efter sommeren. Det er netop problemet: Det, der ikke måles, bliver der ikke handlet på.

En interessant detalje: Fra den 19. juli 2026, to dage efter VM-finalen, bliver det forbudt for store virksomheder i EU at destruere usolgt tøj, accessories og sko. Timingen er en tilfældighed, men en sigende en af slagsen. For brands, der i øjeblikket producerer VM-kollektioner, er dette ikke længere et fjernt problem. Det bliver til lovgivning.

Fornuft og nonsens i event-relateret mode

Event-merchandise appellerer til en kollektiv følelse af stolthed, nostalgi og fællesskab. Det har en værdi. Men det har også et indbygget problem: usikkerhed. Et brand, der indkøber en VM-kollektion, gør det baseret på et sats. Hvis Holland havde vundet verdensmesterskabet, ville indkøbet set i bakspejlet have været logisk. Hvis landet ryger ud i gruppespillet, står man tilbage med et enormt bjerg af produkter, hvis følelsesmæssige relevans er forduftet inden for tre uger.

Dette gør denne type merchandise økonomisk fundamentalt anderledes end en almindelig kollektion. Med almindeligt tøj kan man stadig rette op på skuffende salg med nedslag i prisen eller ved at overføre det til en ny sæson. For VM-produkter er der intet marked tilbage efter den sidste kamp, uanset turneringens udfald. I begge scenarier mangler der næsten altid en plan for overskudslageret. Den eneste forskel er mængden.

Spørgsmålet er derfor ikke, om events skal generere mode. Spørgsmålet er, om branchen tilpasser design og indkøb af disse produkter til den forudsigelige usikkerhed, eller om den lader som om, det er almindeligt tøj, der tilfældigvis har et logo på.

Hvordan det kan gøres

Et godt eksempel kommer fra Holland. Den Rotterdam-baserede upcycling-virksomhed FC88 har med sin 'Reclaim The Hype'-kampagne sat fokus på omfanget af kasserede fodboldtrøjer. De bygger videre på dette ved at tilbyde at omdanne overskuddet til bøllehatte, tasker og bæltetasker. De samarbejder nu med parter som KNVB, UEFA og forskellige klubber, der indsender deres gamle kollektioner og modtager nye produkter retur.

Denne type modeller viser, at en tilbageleveringsordning ikke behøver at være en ekstra omkostning, men kan blive en indtægtsmodel. Andre retninger er oplagte: et indleveringssted i den butik, hvor kampagnen kørte; et samarbejde med en genbrugsbutikskæde; eller et skarpere estimat på forhånd af, hvad der reelt er brug for i hvert scenarie, så overproduktion begrænses ved kilden.

Det virkelige arbejde begynder efter kickoff

VM i 2026, med 48 lande og 104 kampe, er det største nogensinde og involverer derfor også den største mængde merchandise nogensinde. Med den lovgivning, der træder i kraft i juli, og initiativer som FC88, der allerede viser, at tingene kan gøres anderledes, er der ikke længere nogen undskyldning for at behandle tilbagelevering som en eftertanke. Det bør blive lige så standard som selve lanceringen.