Tilbage til autenticitet: Hvad 2027's definerende forbrugertrend betyder for modebranchen

I et samfundsklima præget af angst har folk mere end nogensinde brug for at finde fornyet mening i deres liv, siger Eric Miternique, grundlægger af L'Agence Pulse, et Paris-baseret bureau specialiseret i trendprognoser, fremsyn og strategi.

På baggrund af AI, overlappende økonomiske, sociale, klima- og sundhedskriser, internationale konflikter og en allestedsnærværende digital verden, søger forbrugerne oplevelser, der genskaber en følelse af nærvær, følelser, nydelse og sensorisk balance, udtaler han. “Taktilitet, kreativitet, natur og menneskelig forbindelse genvinder deres relevans, mens optimisme fremstår som en bevidst reaktion på den herskende usikkerhed.”

Med blikket rettet mod 2027 identificerer Miternique søgen efter autenticitet som den overordnede forbrugertrend. “Autenticitet prioriteres over digital kunstighed,” siger han. Forbrugerne drages mod 'ægte' oplevelser, der er oprigtige og har følelsesmæssig vægt.

Han tilføjer: "Håndgribelige elementer, håndværk, håndlavede varer, taktile materialer og kunsthåndværksprodukter foretrækkes i stigende grad af forbrugere, der søger en følelsesmæssig forbindelse med de brands og produkter, de bruger. Derfor skal et brands storytelling være autentisk, menneskecentreret og gennemsyret af en følelse af optimisme."

Artiklen fortsætter efter resuméet

Det menneskelige element tilbage i centrum af samfundet

Et af de første udtryk for dette skift er et fornyet fokus på det menneskelige element.

Omgivet af AI ønsker forbrugerne at genfinde forbindelsen til det, der gør os menneskelige: ufuldkommenhed, følelser og sanser. "Midt i deepfakes og overpolerede billeder har kunstig intelligens paradoksalt nok genskabt værdien af 'ufuldkommenhed'," siger Miternique. Ufuldkommenhed er blevet et signal om det ægte. 80 procent af forbrugerne foretrækker stadig at tale med et menneske, når de handler, mens 87 procent værdsætter oplevelser, der fremmer fællesskab, ifølge marketingbureauet VML i deres rapport 'The Future 100: 2026', påpeger Miternique.

Hverdagen er også under forandring, observerer Miternique. Folk sætter tempoet ned, værdsætter simple hverdagsritualer og tager sig tid til det, der føles meningsfuldt.

For brands er autenticitet blevet en forudsætning. Som Miternique udtrykker det: "Brands skal være mere opmærksomme på tegn på det menneskelige aftryk, da disse nu afgør forbrugernes tillid. De skal fremvise det menneskelige element – håndværkeren bag produktet og den kreative proces bag kulisserne – for at opbygge tættere relationer til kunderne og skabe tryghed."

I praksis, siger han, betyder det at gøre håndværket mere synligt og verificerbart: at vise værkstedet, personerne bag et produkt, og hvordan det designes og fremstilles.

Visuel kommunikation kan også omfavne ufuldkommenhed, med mindre retouchering og et bredere udvalg af ægte kropstyper. Desuden kan brands drage fordel af at være tydelige omkring, hvor de bruger og ikke bruger AI, tilføjer grundlæggeren af L'Agence Pulse, da forbrugerne finder det stadig sværere at skelne mellem AI-genereret og menneskeskabt indhold.

"For detailhandlere kommer det menneskelige element til udtryk i butikken gennem identificerbare rådgivere og 'menneskelig' kundeservice, i modsætning til virtuelle chatbots," udtaler Miternique.

Teksten fortsætter under billedet

Genopdagelsen af fællesskabets styrke

Hvis det første skift handler om at genfinde vores medmenneskelighed, handler det andet om at genfinde forbindelsen til hinanden.

Miternique peger på den voksende anerkendelse af ensomhed som et folkesundhedsproblem. I 2025 viste en rapport fra Verdenssundhedsorganisationen (WHO), at hver sjette person på verdensplan er ramt af ensomhed.

“I en tid præget af ensomhed, manglende fællesskab, automatisering, mistillid og et tab af samfundsmæssige pejlemærker, vender forbrugerne sig mod fællesskabets tryghedsskabende kraft. Uanset om det er gennem fællesskabsskabte rum, lokale initiativer eller en fornyet interesse for udveksling på tværs af generationer, genopdager folk den styrke, der findes i sammenhold.”

For forbrugerne omsættes dette til et voksende ønske om tilhørsforhold, deltagelse og fælles oplevelser. Miternique ser dette i entusiasmen for co-creation workshops, brand-samarbejder og initiativer baseret på deling og ressourcepooling. “Dette skift afspejler et dybt ønske om at tilhøre en gruppe, samt en stærk begejstring for at dele.”

For modebranchen kan dette ønske om tilhørsforhold udtrykkes gennem tøj og de fællesskaber, der dannes omkring det. Tøj bliver en identitetsmarkør og et redskab for tilhørsforhold: forbrugere forbinder sig med andre gennem fælles æstetik, livsstil og dresscodes, på tværs af generationer og sociale grupper.

For brands åbner dette op for muligheder for at opbygge fællesskaber omkring fælles interesser frem for blot omkring produkter. "I praksis kan et brand skabe sin egen klub – en løbeklub, en sy-workshop, et tøjbytte-event – lade sit community stemme om farver, eller indgå partnerskab med et andet brand," forklarer Miternique. Nylige eksempler viser, hvordan dette allerede tager form: I september lancerede Circle Sportswear en capsule-kollektion med den japanske konceptbutik Case Study, centreret om en fælles vision om løb som et socialt bånd.

“For detailhandlere bliver butikken et mødested,” udtaler Miternique. Han peger på flere eksempler: i-Run organiserer gruppeudflugter og produkttestdage og var vært for en Adidas-turné i fem byer i september. Sézane åbnede i mellemtiden en seks måneders pop-up-butik i Paris i starten af efterårssæsonen.

Loyalitetsprogrammer kan også udvide denne forbindelse. I stedet for udelukkende at belønne forbrugere for, hvor meget de bruger, kan brands belønne dem for at deltage i events. Som Miternique udtrykker det: “Den vigtigste måling at følge bliver så antallet af tilbagevendende deltagere, ikke kun den gennemsnitlige kurvværdi. Forbrugerne køber en oplevelse, en følelse og en fornemmelse af at tilhøre et fællesskab.”

Teksten fortsætter under billederne

Genopdagelsen af optimisme

Efter at have genfundet forbindelsen til os selv og hinanden, handler det tredje skift om optimisme og glæde.

Ifølge det franske teknologifirma Criteo siger 54 procent af forbrugerne, at de ønsker at føle glæde, når de handler online.

"Midt i adskillige usikkerheder vælger forbrugerne ikke at give efter for resignation, men at holde håbet i live," siger Miternique. Dette er ikke naiv optimisme. Forbrugerne anerkender, hvor alvorlige de nuværende kriser er, men nægter at lade det udvikle sig til defaitisme.VML beskriver denne tankegang som 'dystoptimisme', et begreb introduceret i den tidligere nævnte Future-rapport. "Det opmuntrer til en balance mellem realisme og håb, og undgår både katastrofetænkning og naivitet," forklarer Miternique.

For brands har dette reelle konsekvenser: at få nogen til at smile kan tælle lige så meget som at tilbyde en god handel. "Humor og glæde fremstår således som centrale drivkræfter for engagement og loyalitet, på linje med pris og kvalitet," siger han.

Ifølge Miternique er den hurtigste måde for modebrands at reagere på gennem 'små daglige glæder' – "ting, der er essentielle for at opretholde balancen, selv i tider med begrænsninger". Det er små, overkommelige køb, der løfter humøret uden at belaste budgettet, såsom et accessory, en striktrøje eller et par farverige sokker.

"Denne tilgang gælder også for farver, prints, emballage og kommunikation," siger Miternique. En lysere farvepalette, et legende print eller en kampagne med et glimt i øjet kan tilbyde en velkommen modvægt til en hverdag, der ofte føles tung.

"For detailhandlere er det butiksatmosfæren, der gør det store arbejde: farverige vinduesudstillinger, en varm velkomst og festlige events," siger Miternique.

Især i perioder med økonomisk usikkerhed kan 'pleasure shopping' blive en humørforbedrende handling, konkluderer grundlæggeren af L'Agence Pulse. Ideen afspejler den såkaldte 'læbestifteffekt', også kendt som 'læbestiftindekset', et begreb populariseret af Estée Lauders Leonard Lauder under nedturen i begyndelsen af 2000'erne: i svære tider udskyder forbrugerne store køb, men forkæler sig stadig med små luksusvarer.

Der er leveret skriftligt input til denne artikel. Idé og redigering af Esmée Blaazer.