Sådan vil Snapchat transformere relationen mellem luksusmodehuse og forbrugere
Eventet demonstrerede, hvordan augmented reality (AR) og kunstig intelligens (AI) kan understøtte luksusmodehuse. Disse teknologier bidrager til at nå forbrugerne på nye måder og styrke deres interesse for et brand.
Denne tese blev underbygget af en international undersøgelse foretaget af den amerikanske teknologivirksomhed Snap Inc. (Snap), det britiske reklameholdingselskab WPP og det franske analyseinstitut IFOP. I forbindelse med undersøgelsen blev 9.000 luksusforbrugere i alderen 18 til 45 år adspurgt på tværs af ni markeder. Mens 78 procent stadig drømmer om luksus, mener 65 procent, at segmentet har mistet noget af sin eksklusivitet. Hvordan kan luksus så gøres mere tilgængelig uden at miste sin magi?
“Luksusmode har altid haft en unik evne til at vække følelser og inspirere til drømme,” udtalte Geoffrey Perez, Global Head of Luxury hos Snap, til FashionUnited. “Det, der ændrer sig i dag, er måden, hvorpå nye generationer opdager modehusene, gør universerne til deres egne og opbygger deres relation til dem.”
Teksten fortsætter under billedet.
Eftertragtethed før køb
Ifølge undersøgelsen bliver luksus i dag først oplevet og dernæst købt. Forbrugerne opdager et modehus gennem indhold, samtaler og kulturelle referencer. Dette sker ofte længe før, de rent faktisk ejer et produkt. For 79 procent skaber små, regelmæssige interaktioner med et brand større eftertragtethed end store, enkeltstående kampagner.
Desuden har 39 procent af luksusforbrugerne mindst fire berøringspunkter – såkaldte touchpoints – med et produkt, før de køber det. Dette imødekommer Snapchat med funktioner som det interaktive “Snap Map”, hvor brugerne kan udforske steder og aktiviteter. Her kan luksusmodehuse præsentere deres brands ved hjælp af visuelle, animerede ikoner.
Scan, spil, prøv på
Perez’ indsigter kunne afprøves i praksis på tredje sal i bygningen, hvor omdrejningspunktet var den personlige oplevelse. Her præsenterede forskellige mode- og skønhedsbrands deres egne digitale universer. Blandt disse var de italienske luksushuse Miu Miu, Prada og Gucci, det parisiske modehus Balenciaga samt de franske modehuse Dior og Chanel, hvor sidstnævnte fremviste accessories. Det franske kosmetikbrand Lancôme og det amerikanske skønhedsbrand Kylie Cosmetics var ligeledes repræsenteret.
De inviterede gæster kunne scanne et brands QR-kode med deres smartphone og derigennem dykke direkte ned i den pågældende digitale oplevelse.
Teksten fortsætter under billedet.
Hos Dior kunne de besøgende spille et spil med tasken “Book Tote” som omdrejningspunkt. Spillet indeholdt en reference til romanen American Psycho af den amerikanske forfatter Bret Easton Ellis. Samtidig vækkede Balenciaga sin “City Bag”-håndtaske til live via smartphonen.
Teksten fortsætter under billedet.
Disse oplevelser hænger tæt sammen med en anden konklusion fra undersøgelsen: Et brands arv og historie er vigtig, men den skal holdes levende. Hele 80 procent af respondenterne gav udtryk for et større ønske om at eje et ikonisk produkt, når de får baggrundsviden om det. Det omfatter blandt andet information om produktets historie, håndværket bag eller selve fremstillingsprocessen.
Luksusoplevelser hjemme fra stuen
AR kan gøre forbrugerne fortrolige med produkterne, allerede inden de besøger en fysisk butik. “Det smukke ved denne teknologi er, at den er tilgængelig overalt,” forklarede Perez. “Man kan få adgang til luksusprodukter og ikoniske kollektioner hjemme fra sin egen sofa eller endda oppe i bjergene, hvor der ikke findes en luksusbutik i miles omkreds.”
Modejournalist med speciale i luksus, Laure Guilbault, illustrerede dette med et eksempel. Hun påpegede, at mens alle i lokalet aktuelt var samlet i Paris, kunne folk, der ikke var til stede, stadig mærke atmosfæren fra en sådan luksusoplevelse gennem AR. Man behøver således ikke at bo i en modehovedstad for at fordybe sig i denne verden.
Kunderne kan eksempelvis prøve et par briller virtuelt eller udforske en kollektion digitalt. De behøver ikke længere at besøge en fysisk butik for at gøre dette.
Ifølge Perez handler dette om meget mere end blot rækkevidde. “Det meste af tiden er der tale om en en-til-en-oplevelse,” sagde Perez. “Når jeg virtuelt prøver et par sneakers, et ur eller et par briller, føles det helt særligt.”
Forbrugerne gav udtryk for lignende forventninger i undersøgelsen. Omkring 71 procent mener, at AR eller virtuelle prøvefunktioner – såkaldt virtual try-on – kan forvandle almindelig interesse til et umiddelbart ønske om at eje produktet. Derudover vil 74 procent være mere tilbøjelige til at dele et produkt, de har prøvet virtuelt, med venner eller familie for at høre deres mening.
Teksten fortsætter under billedet.
Perez pegede også på den positive effekt på salget. Ifølge ham viser flere analyser, at AR øger efterspørgslen på et specifikt produkt og løfter konverteringsraten. Teknologien bygger dermed bro mellem e-handel og den fysiske detailhandel. AR kan trække forbrugerne ind i butikkerne og tilbyder samtidig en løsning, hvis en bestemt style eller farvevariant er udsolgt i butikken.
Konkrete resultater for de enkelte luksusmodehuse blev dog ikke offentliggjort under debatten. Snap fremlagde ingen tal for rækkevidde, konvertering eller omsætning genereret af AR-oplevelser eller kampagner som “Gucci La Famiglia”, der blev lanceret tidligere i år.
Snap ser modens fremtid i AR og AI
Ifølge Perez ligger det næste skridt i kombinationen af AR og AI. I juni 2026 præsenterede Snap “Specs”, et par selvstændige AR-briller. Brillerne lægger digitale billeder og informationer oven på de fysiske omgivelser og tilbyder blandt andet en AI-assistent samt interaktive digitale oplevelser.
Teksten fortsætter under billedet.
Et eksempel på brugen af AI er den førnævnte “Gucci La Famiglia”-kampagne. Ved hjælp af en AI-drevet linse på Snapchat kunne brugerne forvandle sig selv til karakterer fra kampagnen. Ifølge Perez accelererer AI den kreative proces og gør sådanne oplevelser mere tilgængelige for forbrugerne.
FashionUnited var inviteret til Paris af Snapchat.