Rokits 40-årige rejse: Retailerens strategi for lang levetid på et omskifteligt vintagemarked

Populariteten af vintagetøj er eksploderet i de seneste år, hvor nye aktører er kommet på banen med friske forretningsmodeller, og hvor sourcing-mønstre i stigende grad påvirker vareflowet. Men sådan har det ikke altid været. Sektoren har måttet kæmpe sig igennem negativ offentlig opfattelse og bekymringer om tilgængelighed for at bevæge sig fra at være et nichepræget, subkulturelt marked til at blive en mere mainstream del af modebranchen.

“En del af det skift skete sandsynligvis, da den overordnede æstetik blev mere afslappet,” sagde Eibhleann McMahon, kreativ direktør for vintage-retaileren Rokit, og bemærkede, at ændringerne var særligt udtalte i slutningen af 00'erne og 10'erne. “Man så normcore og streetwear vinde frem og åbne vintage op for et nyt marked. Fyre, der normalt ville shoppe i JD Sports, kom pludselig til Rokit.”

Nu, på tærsklen til sit 40-års jubilæum i september, har Rokit set vintage kæmpe sig fra skyttegravene til sin nuværende renæssance og har fungeret som en markør i sektoren fra sin base i London. Siden grundlæggelsen i 1986 har retaileren udviklet sig fra en enkelt markedsbod i den engelske hovedstad med fokus på amerikansk vintage til en fuldt udbygget kæde med fire lokationer i London og en i Cardiff, Wales.

En del af denne lange levetid kan tilskrives Rokits evne til at transformere sig i takt med tiden. Virksomheden har langsomt ændret sin egen retail-model og bevæget sig væk fra den traditionelle ‘jagten og graven’-vintagebutik mod stærkere merchandising, belysning, klarere produktorganisering og en shoppingoplevelse i high street-stil, i stræben efter McMahons mål om at åbne miljøet op.

“Rokit er for alle,” bemærker hun. “Det er ikke en niche-vintagebutik. Jeg ønskede at konkurrere med high street, at forbedre merchandising og få butiksoplevelsen til at føles som den måde, man er vant til at shoppe i enhver anden butik på gågaden. Det var i høj grad målet: at bringe Rokit ind i en ny tid, at gøre den tilgængelig for alle, uanset om det er fysisk tilgængelighed, kulturel tilgængelighed eller prisniveau.”

Det skift var også drevet af ændringer i produktkvaliteten. I takt med at nyt tøj blev billigere og trendcyklusser accelererede, tilbød vintage i stigende grad forbrugerne et alternativ. McMahon forklarer: “Syntetiske fibre blev dårligere, alt blev billigere, mode-mastodonten kom ud af kontrol, gentagelsen af trends og den hastighed, hvormed de blev produceret, var vanvittig.”

For Rokit har det betydet at positionere vintage ikke kun som et bæredygtigt alternativ, men også som en kilde til tøj af bedre kvalitet. “Hvis du skal købe den hvide T-shirt, hvorfor så ikke købe den vintage, hvor du finder en bedre kvalitet,” siger hun. “Den eksisterer allerede, og det er vores ansvar at gøre noget ved det.”

Vintage møder det kommercielle marked

Vintages mainstream-udvikling har bragt flere kommercielle aktører ind i kategorien. Retailere som Primark og Urban Outfitters har eksperimenteret med vintage-kategorier i deres butikker, mens resale-platforme som Vinted og pre-loved-tilbud fra mærker som Zara og Boohoo har gjort secondhand-shopping mere tilgængeligt. Men MacMahon mener, at der er forskel på at inkorporere vintage i en eksisterende retail-model og at bygge en forretning op omkring det.

“Nogle gange, når man ser disse små vintage pop-ups i high street-butikker, kan det føles en smule falsk, lidt greenwashy, eller næsten som at hoppe med på en trend, som indkøberne måske ikke helt forstår,” siger hun. “Rokit har haft kundebaser, der er vokset med os. Vi er vokset sammen, og folk på min alder og ældre fortsætter med at vende tilbage. Vi føler ikke, at vi er nødt til at stoppe med at komme der.”

Det betyder ikke, at kommerciel konkurrence nødvendigvis er en dårlig ting. McMahon ser det som en mulighed for Rokit til fortsat at forbedre sit eget værditilbud. Hun bemærker: “Ethvert kommercielt output har brug for konkurrence, men man skal være bedre. Hvordan kan vores website være bedre end Vinted? Det kan være bedre end Vinted, fordi man kan stole på Rokit. Vi giver en nøjagtig beskrivelse, vi kvalitetssikrer vores produkt, vi fotograferer tingene professionelt. Det investerer vi i.”

Den investering omfatter rensning, presning, opmåling, kontrol af materialesammensætning og fotografering af hver enkelt vare. “Vi opererer ikke med store markups, ikke som i den traditionelle modemodel. Vores markups er relativt små, fordi vi lægger meget i processen.”

Vintage er ikke undsluppet mikrotrend-forbandelsen

Fremkomsten af sociale medier har også ændret, hvordan forbrugerne shopper vintage. Mens tidligere generationer var påvirket af subkulturer, der udviklede sig over tid, bliver nutidens forbrugere i stigende grad eksponeret for hurtigt skiftende mikrotrends. “Rokit hældede bestemt mod mikrotrends i lang tid,” siger McMahon. “Vi plejede at merchandise og kuratere i overensstemmelse med det. Jeg tror, vi alle har flyttet det til et mere åbent marked.”

Forbrugerne kommer stadig til Rokit på udkig efter de originale versioner af aktuelle trends, men retaileren mener, at de også leder efter noget mere autentisk. “De fleste shopper trends, men jeg tror, vores kunder forsøger at shoppe en mere autentisk version af dem, som måske bliver hos dem lidt længere,” siger hun. “Der er ingen tvivl om, at dette er drevet af sociale medier. Det er ikke drevet af subkulturer, som tager tid at modne, opbygge og vokse. Nu er det en algoritme.”

En sourcing-model i forandring

I takt med at vintage er blevet mere populært, er sourcing blevet mere kompliceret. Meget af det produkt, der er tilgængeligt i dag, har allerede været igennem secondhand-markedet flere gange, hvilket betyder, at ældre stykker af højere kvalitet bliver stadig mere sjældne. “Kvalitetsgraden inden for vintage har ændret sig meget,” siger McMahon. “Når det er kommet tilbage på markedet en, to, ja selv tre gange, så dør det ud.”

Rokit har opretholdt stabilitet gennem et langvarigt forhold til en tekstilgenbrugsvirksomhed i Canada, som leverer størstedelen af deres lager. “Vi er heldige, at vi har dette langsigtede forhold til en enkelt leverandør,” siger hun. “Vi kan give feedback frem og tilbage. De genbruger alt, fra lamper til sko til sengetøj. Rokit er en del af det.”

På trods af dette er sourcing-landskabet blevet mere konkurrencepræget. “Mens det var blevet lettere for forhandlere i et vindue på måske det sidste årti, begynder det nu at blive sværere, fordi de mennesker, de køber af, selv kan sælge,” siger McMahon og tilføjer, at fleksibilitet som følge heraf bliver stadig vigtigere for Rokit. “Vi kan ikke sige: ‘Okay, I har ikke denne kvalitet af varsity-jakke, så jeg går et andet sted hen.’ Vi er nødt til at spørge: ‘Okay, vi har ikke den kvalitet af varsity-jakke. Hvad skal vi så gøre?’”

Næste skridt i cirkulariteten

Det spørgsmål har hjulpet med at skubbe Rokit videre ind i reworking og upcycling. Deres linje, Rokit Originals, tager styles, der ellers ville være svære at sælge, og omdanner dem til nye produkter. “Rokit Originals handler virkelig om, hvordan vi imødekommer disse trends, men på den rigtige måde,” siger McMahon. “Vi vil gerne være on-trend, men det er ikke en overfladisk stræben. Vi vil producere styles af god kvalitet.”

Denne tilgang tackler også et voksende problem for den bredere tekstilindustri med tøj af lavere kvalitet, der ikke længere kan videresælges. “Vi sidder på bjerge af produkter, og vi er alle nødt til at samarbejde i et forsøg på at løse dette problem, for det bliver kun værre,” tilføjer hun. “Vi kan sende det tilbage på markedet, som det er, eller vi er nødt til at finde nye måder at reworke det eller skille det helt ad.”

For Rokit kan det betyde alt fra reworked denim og skjorter til puder og andre produkter lavet af mindre stofrester. “Vi vil imødekomme trends, vi skal blive ved med at tilpasse os, men vi har også dette overskud af produkter, der ellers ville være usælgelige.”

Digital vækst, fysisk opdagelse

Mens fysisk retail forbliver centralt for Rokits model, har dens digitale forretning givet retaileren mulighed for at nå et meget bredere publikum. Websitet sender globalt og tilbyder en anden oplevelse end de fysiske butikker. McMahon siger: “I butikken handler det stadig om oplevelsen og at kunne finde alt i alle prisklasser. Online oplever vi, at folk er mere sådan: ‘Det er det, jeg vil have, det er det, jeg leder efter.’ Så vi forsøger at imødekomme forskellene i den henseende.”

Den online oplevelse er bygget op omkring den samme opmærksomhed på detaljer som i butikkerne, med detaljerede lister, mål, oplysninger om materialesammensætning og produktfotografering. “Jeg ville ikke have, at butikken skulle være støvet. Jeg vil ikke have, at websitet skal være klodset. Jeg vil have, at det skal føles meget, meget enkelt at finde det, man leder efter, men at man også får mere at vide om det.”

Websitets internationale rækkevidde har også åbnet op for nye muligheder, i takt med at luksusvintage bliver mere fremtrædende. Onlinesitet betjener derfor et lidt anderledes marked med et højere prisniveau og en mere global forbruger.

Nye butikker, nye koncepter

Rokits dedikerede accessories-butik er endnu et eksempel på, at retaileren søger at differentiere og modernisere sit eksisterende tilbud. Tidligere i år åbnede retaileren butikken på Brick Lane som et middel til at “redefinere vintage-shopping”. Lokationen tilbyder varer som Coach-tasker, statement-smykker og designerfodtøj samt reworked items fra mærket Rokit Originals.

McMahon udtaler: “Vi så en stigende interesse for accessories, og det var virkelig på tide at skabe, hvad vi mener, var Storbritanniens eneste dedikerede accessories-tilbud. Det giver mening at sige: ‘Okay, det er det, vi har. Hvor går vi hen herfra? Hvordan underinddeler vi det? Hvordan moderniserer vi det?’”

Næste fase kan antage flere former, fra yderligere specialbutikker og pop-ups til et udvidet luksustilbud. McMahon lader dog bevidst døren stå åben. “Måske vil vi have pop-ups i butikkerne, som en niche af dette, eller måske vil vi se internationalt. Måske vil vi udvikle luksussiden, efterhånden som vi ser mere af dette komme igennem. Tidlige reworks vil bidrage til det.”

Hvad bliver det næste?

For Rokit vil fremtiden for vintage sandsynligvis blive formet lige så meget af det, der allerede eksisterer, som af det, der kommer. Nostalgi, ændret forbrugeradfærd og faldet i nyhedsværdi bidrager alt sammen til kategorien. McMahon siger: “Der sker ikke noget nyt. Det er en omformning af det eksisterende, der sker. Historisk set ville folk genskabe æraer gennem vintage eller genskabe subkulturer, punk, goth. Hvorimod det nu handler om mashup.”

I sidste ende mener hun, at Rokits evne til at blive ved med at tilpasse sig er det, der har gjort det muligt for dem at nå 40 år. “De hvilede aldrig på laurbærrene. De ønskede altid at bevæge sig fremad. De ønskede altid at tilpasse sig. De søgte altid forandring. De var altid åbne for, hvordan vi kan gøre tingene bedre, holde tingene friske.”

Selvom fortidens vintagebutik stadig kan have sin charme, mener McMahon, at kategorien er nødt til at blive ved med at bevæge sig fremad. “Vintage handler ikke om at have en flippermaskine i hjørnet og en støvet bunke. Det er ikke den butik, din bedstemor kunne handle i. Vi har brug for, at alle bevæger sig i denne retning, og forhåbentlig vil vi være en del af den rejse.”