Rachel Arthur: Derfor skal produktionsvolumener og incitamenter ændres for at nå bæredygtighedsmålene

Der findes utallige bæredygtighedsinitiativer i den globale modebranche, men hvem driver reelt denne omstilling? Er deres indsats synlig for offentligheden? I denne serie interviewer vi changemakers, konsulenter, bæredygtighedseksperter og aktivister inden for mode for at se, hvad vi kan lære af deres arbejde.

Vi taler med Rachel Arthur, strateg, konsulent og forfatter med speciale i bæredygtig mode og tekstiler. Hun har dedikeret sin karriere til at drive bæredygtig forandring, herunder som konsulent for FN's Miljøprogram (UNEP). Som ekspert deler hun jævnligt sine indsigter og kommentarer om bæredygtighedsspørgsmål, fra overproduktion til implementering af nye forretningsmodeller.

1. Hvem er du, og hvad er din baggrund? Hvordan endte du med at arbejde med bæredygtig mode?

Rachel: "Jeg er uddannet journalist. Jeg startede min karriere på en redaktion, hvor jeg dækkede modebranchen fra et forretningsperspektiv. Jeg arbejdede hos WGSN med trendprognoser i otte år, hvor jeg fulgte og dækkede alle former for forandringssignaler, fra e-handel til sociale medier, teknologi, digital transformation og innovation, hvilket over tid udviklede sig til bæredygtighed. Jeg begyndte at dække biovidenskab, nye materialer, blockchain og sporbarhed, hvilket blev min indgang til bæredygtighedsområdet. Som mange andre på denne side af branchen er der ingen vej tilbage, når man først har åbnet døren til denne verden."

"Samtidig begyndte jeg at arbejde som selvstændig konsulent, og det har jeg gjort de seneste ti år. Jeg forpligtede mig til at fokusere på projekter, som jeg oprigtigt tror på driver forandring og bidrager til transformation. Det førte mig til FN's Miljøprogram (UNEP) i 2020, hvor jeg siden har været Advocacy Lead for Sustainable Fashion. Jeg fungerer også som konsulent for andre organisationer i forskellige kapaciteter. Det har været en virkelig interessant tid at være hos UNEP, da tingene er eskaleret, siden tekstiler blev prioriteret som en stærkt forurenende industri, og siden jeg hjalp med at forme deres forandringsteori for bæredygtighed og cirkularitet i hele værdikæden."

2. Hvilke projekter, du har arbejdet på og arbejder på i øjeblikket, kan du dele med os?

"Da jeg startede hos UNEP, blev jeg hyret til at skrive en strategi om kommunikationens rolle i at drive forandring og fremme en mere bæredygtig modesektor. Udgivet i 2021 fokuserede den på storytellingens kraft og behovet for at ændre branchens narrativ. Meget af det, der er 'galt med mode', er indlejret i den historie, et narrativ bygget op omkring behovet for hastighed, nyhed, status og social validering. I processen er branchen drevet væk fra sit kernefundament: mennesker, natur, håndværk, omhu og lighed."

"Med udgangspunkt i dette forfattede og udgav jeg UNEP og UNFCCC's 'Sustainable Fashion Communication Playbook' i 2023, en guide for forbrugerrettede kommunikatører, fra marketingfolk og medier til aktivister og undervisere. Den beskriver, hvordan man undgår greenwashing, reducerer budskaber, der fremmer overforbrug, og promoverer måder at engagere sig i mode på, som er i overensstemmelse med miljømæssig og social bæredygtighed. På det tidspunkt var der begrænsede samtaler om overforbrug, men det var tydeligt, at det ikke er nok kun at adressere produktionspåvirkninger, når produktionsvolumenerne forbliver så høje."

"Jeg forfattede også et paper for Textile Exchange i 2024 kaldet 'Reimagining Growth', der undersøger, hvordan branchens produktions- og forbrugsskala underminerer dens bæredygtighedsmål. Det udforsker, hvorfor en ekspansionsdrevet model er uforenelig med disse mål og afdækker de kulturelle og strukturelle barrierer, der gør denne samtale så udfordrende."

"I dag bygger meget af mit arbejde på dette systemperspektiv, hvor jeg identificerer de løftestænger, incitamenter og rammer, der skal ændres for at muliggøre reel forandring. Uanset om jeg arbejder med virksomheder, NGO'er eller politikere, er fokus på at omforme den underliggende model, ikke kun at adressere overfladiske symptomer."

3. Hvilke centrale forandringer har du set inden for cirkularitet og bæredygtighed i løbet af de seneste fem år?

"I løbet af de seneste fem år har der været en markant tilstrømning af folk til bæredygtighedsområdet, hvilket har været utroligt lovende og motiverende. I 2020, da COVID tvang verden i stå, opstod der en stærk fornemmelse af, at 'en anden vej er mulig'. Det gav os lov til at stille spørgsmålstegn ved systemet og gentænke ikke kun, hvordan vi forbruger, men også hvordan vi producerer. Fra at støtte arbejdere til at se biodiversiteten vende tilbage på uberørte steder, blev det klart, at meget af det, modebranchen anså for essentielt, i virkeligheden var overflødigt, og at bæredygtighed var muligt."

"Momentumet fortsatte gennem 2021 og 2022 med nye mål, nye roller og lovgivningsmæssige fremskridt, der gav næring til håbet. Men sidste år bremsede politiske konflikter og økonomisk nedgang disse fremskridt. Vi befinder os nu i, hvad der føles som et lavpunkt, hvor arbejdet er hårdere end nogensinde, og optimismen kan være svær at bevare. Og alligevel ved vi, der arbejder på dette område, at vi er på den rigtige side af historien. Efter en særligt nedslående start på 2025 bragte anden halvdel af året fornyet beslutsomhed. Nu er der en voksende fornemmelse af, at vi er nødt til at fortsætte uanset hvad. Det, der har ændret sig de seneste fem år, er, at vi er gået fra at tale om, hvad der skal ændres, til det meget sværere arbejde med rent faktisk at implementere det, alt imens vi navigerer i politiske og økonomiske pres, der har gjort processen endnu mere udfordrende. Alligevel er der positivitet, meningsfulde fremskridt og et forsigtigt håb, med prognoser, der indikerer, at vi vil vende tilbage til en stærkere opadgående kurve i 2027 eller 2028, og det er det, jeg arbejder hen imod. Der er reel positivitet og meningsfulde fremskridt i gang."

4. Mener du, at branchen nærmer sig et vendepunkt, når det gælder cirkularitet – eller er vi der ikke endnu? Hvorfor?

"Jeg er ikke sikker på, at vi er ved et vendepunkt endnu. Det er måske ønsketænkning, især da større systemer modarbejder fremskridt. Vi ser, at finansiering trækkes tilbage, og fortalervirksomheder lukker. Jeg vil gerne tro, at vi med tiden vil sige, at 2026 lagde grunden til et, men vi er der ikke endnu. Vi har måske nået et lavpunkt og er begyndt at bevæge os opad, men et reelt vendepunkt skal stadig bygges op. Nu er vi dog midt i det hårde, tekniske arbejde. De mennesker, der er dybt engagerede i det arbejde, er fantastiske og dybt dedikerede. Udfordringen er, at systemet ikke tillader deres indsats at skalere nok til at konkurrere med den eksisterende, mere 'ubæredygtige' model. Indtil vi adresserer den systemiske barriere, vil reel transformation ikke ske."

5. Hvilke reelle, handlingsorienterede skridt mener du, at mode- og tekstilsektoren kan tage for at accelerere reel effekt/forandring?

"Fra et systemforandringsperspektiv findes der ikke én simpel handling eller model, som en enkelt virksomhed kan opnå alene. Det kræver kompleksitet og afstemning på tværs af hele linjen, 'alt, overalt, på én gang'. Men fundamentalt set må branchen konfrontere sine overskydende volumener. Ikke kun affald eller usolgte varer, men den overforsyning, der er indbygget i modellen, som oversvømmer markedet og fastholder forældelse. For at ændre det er vi nødt til at gentænke incitamentsstrukturer og hvordan vi definerer værdi. Det betyder at integrere 'true pricing' for at afspejle miljømæssige og sociale omkostninger og adressere de produktionsvolumener, der understøtter det, vi i øjeblikket kalder succes – en model, der i sidste ende ikke kan bestå i lyset af klimarealiteterne."

6. Hvilken rolle spiller samarbejde og innovation efter din mening i at drive systemisk forandring i modebranchen?

"Begge er fundamentale, men vi skal være ærlige omkring, hvad de reelt betyder. Vi er gode til at samarbejde i teorien, tale om hvad der bør gøres, men langt mindre effektive til reelt at arbejde sammen for at drive forandring og bakke det op økonomisk. Nogle af de mest kritiske emner, som produktionsvolumener og markedsføring, er svære at adressere kollektivt på grund af konkurrencelovgivning, men de kræver stadig en åben samtale. Innovation er essentielt. Der findes allerede utrolige løsninger, fra nye materialer til fulde livscyklusmodeller, der adresserer genanvendelse, videresalg og genbrug. Men innovation alene er ikke nok, medmindre det aktivt fortrænger udvindingen af nye ressourcer. I sidste ende vil ingen af disse cirkulære modeller, genanvendelse eller nye teknologier skalere uden håndhævet lovgivning. Det nuværende frivillige system opererer i et stærkt konkurrencepræget landskab, hvor dem, der ignorerer 'reglerne', ofte vinder. Lovgivning er nødvendig for at skabe lige vilkår, så det at gøre det rigtige ikke er en ulempe, men fundamentet for fair konkurrence."

7. Nu hvor 2026 er godt i gang, hvad er efter din mening nogle af de største udfordringer med at implementere eller skalere løsninger, der kan skabe reel forandring?

"Jeg mener simpelthen ikke, at der er et tilstrækkeligt gunstigt miljø for cirkulære modeller til at skalere. Politiske incitamenter er begrænsede, og derfor er den gamle, traditionelle måde at drive forretning på lettere og billigere, og der er stadig en opfattelse af, at forbrugerne ikke er fuldt ud interesserede, hvilket får investeringer til at føles risikable. Det bliver en klassisk hønen-og-ægget-situation: brands siger, at forbrugerne ikke er klar, så de investerer ikke, men der bruges langt større budgetter på traditionel markedsføring end på at promovere cirkulære modeller. Hvis den finansiering blev flyttet, kunne man skabe mere opmærksomhed der, og efterspørgslen kunne vokse."

"Der er også et stort vidensgab om, hvad der er muligt og tilgængeligt. Derudover tilføjer fragmentering i forsyningskæden og manglende gennemsigtighed yderligere kompleksitet. Men fra et skaleringsperspektiv er de største barrierer politik, finansiering og i sidste ende incitamentsstrukturer. Vi måler stadig succes i omsætning og BNP, hvilket forstærker det nuværende system og ikke passer ind i en verden, hvor bæredygtighed er mere end muligt. Alligevel passer mange af de mest interessante alternative modeller, der driver forandring, ikke ind i den målestok. En lokal WhatsApp-dele-gruppe skaber for eksempel konstant værdiudveksling uden at generere omsætning. Folk bytter ting, tingene bliver brugt mere, og folk drager fordel af det, men intet af det fremgår af et nationalt regnskab. Det udfordrer, hvordan vi definerer værdi, og hvad vi anerkender som succes."

8. Og hvad er nogle af de vigtigste muligheder eller største fordele for branchen ved at skalere mere bæredygtige løsninger?

"Jeg mener, der er masser af muligheder her, herunder helt nye typer virksomheder. Vi sidder ofte fast i traditionelle modeller, men et nyt modeøkosystem er allerede ved at opstå, som tilbyder alternative veje. Væksten i secondhand-platforme som Vinted, Depop, eBay og Vestiaire Collective beviser for eksempel, at der er en massiv forbrugerappetit og et reelt kommercielt potentiale i at gøre mode anderledes."

"Samtidig, når vi taler om at producere mindre, er den øjeblikkelige modreaktion bekymring for arbejdspladser på udviklingsmarkeder. Jeg mener, vi er nødt til at ændre det narrativ. At adressere overproduktion behøver ikke at betyde, at man fjerner levebrød; det kan betyde at skabe arbejde af højere kvalitet og med bedre løn. Dette var et centralt fokus i 'Reimagining Growth'-analysen for Textile Exchange: vigtigheden af at sikre mere end blot en overgang og sørge for, at bestræbelser på at tackle vækst også beskytter arbejdere og lokalsamfund. I stedet for at rammesætte denne forandring gennem frygt, negativitet eller kontrovers, bør vi spørge: hvilke nye muligheder kan opstå, og hvordan transformerer vi arbejdsmarkederne i overensstemmelse hermed? Vi er nødt til at gå den vej, og vi kan gøre det på en måde, der sikrer levebrød, hvis vi er villige til at gentænke modellen."

9. Hvordan ser du på modebranchens fremtid? Er dit glas halvt fuldt eller halvt tomt?

"Jeg er en 'glasset-er-halvt-fuldt'-person, men jeg er også realist. Jeg er meget optimistisk med hensyn til de mennesker, der er fokuseret på at drive forandring, for inden for bæredygtighedsfællesskabet er der et reelt momentum og en klar forståelse af, hvad der skal ændres. Manglen på politisk vilje er dog meget nærværende. I den nuværende politiske kontekst er det virkelig udfordrende, for uden politisk opbakning når vi ikke i mål. Og selvom 2030- og 2040-målene er presserende og skræmmende, er den form for systemisk forandring, vi taler om, især omkring forbrug, ikke noget, der sker fra den ene dag til den anden."

"Så jeg forsøger at fokusere mindre på øjeblikkelige sejre og mere på at lægge grundlaget for en dybere, langsigtet forandring, samtidig med at jeg bidrager til kortsigtede nødforanstaltninger. Det længere perspektiv hjælper mig med at forblive positiv. I sidste ende skal branchen gøre det samme og bevæge sig ud over kortsigtet tænkning og kvartalsvise afkast mod at bygge noget, der virkelig kan bestå."

10. Hvilket sidste budskab eller stof til eftertanke vil du gerne dele med vores læsere, modechefer og branchefolk?

"På et individuelt plan mener jeg, at vi alle bør spørge os selv, hvad vi kan gøre for at bidrage. Hvis du ikke allerede driver forandring, hvordan kan du så starte inden for den rolle, du har? Det kan betyde at transformere dit job indefra, ændre din karrierevej eller foretage ændringer på et personligt plan."

"For branchen som helhed handler det dog om at zoome ud. Vi er nødt til at konfrontere den hårdere sandhed, at det system, vi opererer i, er fundamentalt destruktivt, og at den nuværende model for 'bæredygtighed' ofte blot forstærker status quo. Medmindre vi er villige til kollektivt at gentænke det system, vil vi ikke skabe den form for forandring, der reelt er nødvendig."