Oslo Runway går ind i sit andet årti: 'Det tager tid at opbygge en industri fra bunden'

Himlen er blå, da selskabet fra den norske modeuge samles den 31. august til en formel åbning. Frisk fisk med hvidvin står klar på mørke egetræsborde. Udsigten er til skulpturparken ved det moderne museum Kistefos, en times kørsel fra hovedstaden. Det føles dog ambivalent at samles på så pragtfuld en location netop nu, siger Elin Carlsen, CEO for Oslo Runway. Norge er nemlig i dyb sorg siden fredag (28. august, red.): Kong Harald V er gået bort i en alder af 89 år. "Han var meget elsket, fordi han var frimodig og forsvarede minoriteter, når politikerne svigtede," forklarer Carlsen. "Folk, der skrev til ham, modtog et håndskrevet brev som svar." Efter et minuts stilhed til ære for kongen kommer Carlsen til sagen: Det går godt for norsk mode, og selvom afterparties er aflyst, skal denne præstation bestemt fejres.

Teksten fortsætter under billedet

Tiårsplan

Årligt genererer den norske mode- og tekstilindustri en milliard norske kroner (NOK), og cirka 52.000 mennesker er beskæftiget i branchen. Ifølge industriklyngen Norwegian Fashion Hub er eksporten af tekstiler, tøj og lædervarer steget støt i de ti år efter 2016. Oslo, samt byer på vestkysten (Fjordnorge) som Bergen, udvikler sig til luksusdestinationer for turister: Her er roligt, med et bredt udvalg af luksushoteller og spændende brands. Samtidig etablerer internationale mærker sig i byen: I november sidste år åbnede Prada en butik på Nedre Slottsgate 17 – den største i Skandinavien.

"Før brugte jeg meget tid på at forklare, hvad norsk mode er, nu kommer folk selv til os," siger Carlsen. Siden 2019 har hun sat kursen for Oslo Runway, som blev grundlagt i 2015 som et moderne alternativ til Oslo Fashion Week. Siden da er modeugen vokset hvert år. Programmet for 2026-udgaven var tætpakket med 60 designere og markant flere internationale pressefolk, agenter og indkøbere end sidste år – en fortjeneste, der tilskrives Norwegian Fashion Hub, klyngen, der arbejder for internationalt netværk inden for mode, og som derfor også aktivt rekrutterer til modeugen.

"Vi kunne byde velkommen til dobbelt så mange gæster, hvis vi havde budgettet til det," siger Carlsen. Det, der især bekymrer hende, er, at støttepakken fra det nationale eksportinitiativ, som modeugen har været en del af i tre år, bortfalder. "Vi lobbyer intenst for mere støtte, for især handelsmissionerne til byer som Milano og London har vist sig at være yderst effektive for mærkerne. Vi lægger planer for Canada og ser også frem mod Sydkorea, Japan, Tyskland, Benelux, Storbritannien og USA. Men der er krig – det er andre tider. Vi må se, hvad der sker."

Planen for de kommende ti år hviler på fire søjler: Oslo Runway fortsætter om sommeren, hvor der også uddeles tre priser for bedste mærke (i år: Aks Label), modeprofessionel (Jens Olav Dankertsen, grundlægger af Livid) og upcoming designtalent (Lars Math Henrichsen). For at vedligeholde netværket er der etableret et business summit, som fandt sted for første gang i maj, samlede to hundrede fagfolk og viste sig at være en succes. Endelig hjælper talentudviklingsprogrammet unge designere på vej med støtte fra tekstilorganisationen NF&TA (Norwegian Fashion & Textile Agenda), som for nylig oprettede en inkubator med støtte fra Innovation Norway.

I 2026 er det Anna Ringstad og søstrene Johanna og Zandra Lundell (Wilhelmina). De modtager hver 50.000 NOK (omregnet til cirka 4.400 euro) til at investere i deres præsentation på Oslo Runway og får et års vejledning fra mentorer fra branchen.

Teksten fortsætter under billedet

Uden 'founding fathers'

Faktum er, at Norge, og især Oslo, aldrig har haft noget lignende 'Antwerp Six' eller et historieskrivende modehus. At opbygge en industri fra bunden uden 'founding fathers' kræver tålmodighed, siger Carlsen. Hun forventer, at det vil tage omkring tyve år, før hele det norske modeapparat kan stå på egne ben, og væksten for individuelle mærker tager også tid. Se bare på Holzweiler, et af Norges mest succesfulde mærker: I 2024, ti år efter grundlæggelsen, opnåede det en omsætning på over 278 millioner NOK. Fra samme periode stammer det kommercielle dametøjsmærke Ella&Il, med en omsætning på 80 millioner kroner. I år går mærket ind på det svenske marked sammen med hår- og beautymærket Eleni & Chris. Carlsen: "Vi har tidligere set, at en sådan co-launching fungerer."

Ambitionen for de kommende år er at samarbejde mere åbent som industri og agere med større selvtillid. "Norge har viden om både mode og sportskultur. Traditionelt har vi været lidt tøvende med at flette de to verdener sammen, men mærker som Adidas og The North Face beviser, at man kan excellere på begge markeder – de er dybt forankret i sport, men mindst lige så store inden for mode. Jeg ser frem til, at vores mærker gør det samme."

Praktisk, men absolut mode

Fra 31. august til 5. september kunne norsk mode opleves i sin fulde bredde med stærke præsentationer inden for strik, outdoor, couture, sport, lifestyle og accessories. Christian Aks omdøbte sit label til Aks Label og viste måske sin hidtil stærkeste kollektion med et udvalg af co-ords og diverse strikvarer med detaljer. Andet strik, der allerede har bevist sit værd på markedet, er Woodling, grundlagt af Siv Elise Seland, og ESP (efter initialerne fra designer Elisabeth Stray Pedersen). At de uldfrakker, som mærket blev kendt for, også er anvendelige, viste hun ved denne udgave med en afslappet præsentation i en park. Modeller gik med hunde i snor og babyer på armen til tonerne af folkesange. Med denne location lavede Pedersen samtidig diskret reklame for sin første detailbutik, som åbnede i august lige om hjørnet på Stensgata 2.

Teksten fortsætter under billedet

Der var særlig stor interesse for Pearl Octopuss.y, som udover tøj også sælger skinnende brocher og upcyclede øreringe med store perler, unisex-moden fra Selah 1313, populær i nattelivs- og streetwear-kategorien, og Envelope1976, det etablerede mærke fra stilikonet Celine Aagaard. Hun fik æren af at præsentere på den første aften i museumsparken i Jevnaker, i den spiralformede bygning The Twist. Mærket har en konsekvent, minimalistisk og materiel stil, hvor læder er blevet varemærket. For sjette gang afholdt hun et stort show. Aagaard: "Hver gang skal det være bedre end den forrige, især når man får lov til at vise på så fantastisk en location – og i forbindelse med kongens bortgang. Derfor var der særligt mange følelser forbundet med denne kollektion." Til efteråret lancerer mærket hos Printemps i Paris, og for nylig har det indgået en aftale med agenturet New Look Fashion for markederne i Benelux.

Teksten fortsætter under billedet

For nykommeren MCB Sportswear er Oslo Runway et springbræt til at træde yderligere ind på det voksende sportsmarked. I butikken på ydersiden af stormagasinet Steen & Strøm hænger der udover yogaleggings også afslappede fleecetrøjer, ribstrikkede toppe og korte T-shirts til brug efter træning. Ifølge Eirik Frøyland, CEO for mærket, findes der en sportsbutik på næsten hvert gadehjørne i Norge, men forbrugerne ønsker nu noget andet: sportsmode med en udpræget æstetik. Det er performance-orienteret sportstøj, man kan have på hele dagen, også kendt som 'athleisure'. “Vi lader os inspirere af stemningen i Los Angeles, hvor folk går til forretningsmøder i sportstøj. Det begynder også at vinde indpas i Norge." Derfor er det endnu vigtigere ikke at placere mærket i de allestedsnærværende sportsbutikker, men i modebutikker som Moniker, som Frøyland også er indkøber for. "Den positionering fungerer rigtig godt for os."

Teksten fortsætter under billedet

I stormagasinet Steen & Strøm kan man også besøge en pop-up med plads til nye talenter som Ali Gallefoss, grundlægger af det unge smykkemærke A Soft Grind. I sin vækstplan satser han på byens blomstrende kulturscene. "Vi har også set i andre små byer, hvordan en stærk modeindustri kan opstå. Hvorfor skulle Norge, med alle vores kvaliteter, ikke kunne være god til det? I Oslo har vi nu et fantastisk kulinarisk og kunstnerisk udbud. Kulturklimaet er simpelthen blevet meget bedre. Desuden ser den yngre generation, der går i skole nu, os som en reference. Det havde vi ikke.”

Giv det tid

Fra Benelux er agenturet The Aesthetic (som blandt andet repræsenterer Melisa, Skall, Humanoid) kommet for at opdage nye mærker. Medejer Alexandra Brands: “Jeg er imponeret over organisationens dedikation og den passionerede energi, der er i luften. Hele modeøkosystemet bærer denne begivenhed, og alle hjælper hinanden med at sætte norsk mode på det internationale landkort. Mærket Envelope1976 skilte sig ud for os på grund af deres læderarbejde og stil, den perfekte balance mellem det feminine, rå og sexede."

Også fra asiatiske lande, især Japan, er der interesse for det skandinaviske, siger Rico Iriyama, ejer af agenturet Ode Tokyo. "Mærker som Holzweiler og ESP sælger rigtig godt der, men ikke alle labels passer umiddelbart til vores marked. Yennen står i øjeblikket meget svagt, hvilket gør importeret tøj dobbelt så dyrt som det lokale udbud. Der skal altså være et meget stærkt match. Japan er også et svært marked at komme ind på; det kræver tålmodighed og en strategisk femårsplan."

I 2008 skiftede Iriyama den japanske modehovedstad ud med Oslo. Siden da har hun set norsk mode blive mere moden. "Designerne er mere internationalt uddannede, har større viden om god marketing og opbygning af kollektioner. Derfor bliver de taget mere seriøst. Nogle mærker tager deres kollektioner med til Paris og viser dem i showrooms der. Hvis det fortsætter sådan, vil de norske designere snart følge i Københavns fodspor. Mit råd til dem er: Giv det tid."