Norsk mode i fremmarch: "Designere har fået selvtillid og vil nu være de bedste"

Oslo Runway 2025 var mere end en modeuge; det var en platform for norsk kultur. Showene fandt sted på byens smukkeste lokationer. Modeller fra Pearl Octopuss.Y gik gennem Munchmuseet og stoppede undervejs for at betragte kunsten. Josephine Studios smykker blev præsenteret på en båd med det blå vand og fjordene som kulisse. Oslos modescene viste sin kunstneriske side med livemusikere, moderne dans i Nationaltheatret (Pia Tjelta Studio) og en anti-forbrugsperformance af Livid. Besøg på International Library of Fashion og Europas ældste stormagasin Steen & Strøm (1797) skulle demonstrere, at alt det viste bygger solidt på en rig historie.

Elin Carlsen, CEO for Oslo Runway: "Vi har denne sæson haft stort fokus på at væve mode sammen med kultur, kunst og musik og forsøgt at give den norske arv – især strikkehåndværket – et moderne udtryk og løfte det til et højere niveau."

Inden for bæredygtighed følger Oslo Runway andre modestæders kurs med indførelse af sociale og økologiske minimumskrav til design og præsentation af kollektioner. En særlig tilføjelse er en omfattende diversitetsguide, der opfordrer brands til inklusiv casting. På catwalken for SS26 sås modeller i forskellige aldre, kropsformer og med forskellig baggrund.

Norsk marked vokser og internationaliseres

Omsætningen for norske mode- og designbrands er i kraftig vækst. I 2020 var den samlede omsætning for de ti største norske modevirksomheder 63 millioner euro. Tre år senere, i 2023, var dette beløb fordoblet til 119 millioner euro. Vigtige eksportmarkeder inkluderer Tyskland, Japan og Sydkorea. Turister kommer primært fra Asien og Golfstaterne.

Ifølge Carlsen er internationalisering og professionalisering grundlaget for denne vækst. "Med kun 5,6 millioner indbyggere er det norske hjemmemarked for lille til væsentlig vækst. Til sammenligning har London med 10 millioner indbyggere næsten dobbelt så stort markedspotentiale som Norge. Hvis norsk mode skal yde et seriøst bidrag som sektor, skal den slå igennem internationalt."

I 2023 debuterede Holzweiler på London Fashion Week. Foran Tom Woods flagskibsbutik i Tokyo – beliggende i samme kvarter som Prada, Comme des Garçons og Stella McCartney – er der kø flere dage om ugen, siger Carlsen. ByTiMos blomstrede designs hænger i garderobeskabe verden over. Og i 2024 investerede LVMHs Luxury Ventures-fond i det norske rejse- og bagagemærke Db, LVMHs første investering i Norge, med det formål at støtte Dbs globale ekspansion.

Med støtte fra Innovation Norway og Norwegian Fashion Hub organiserede Oslo Runway i år showrooms i både London og København. Derudover er mode- og livsstilsegmenterne udpeget som vigtige sektorer i det nye nationale eksportinitiativ for norsk produktion og design, et nyligt lanceret regeringsprogram, der sigter mod en eksportvækst på 50 procent i 2030.

Forbrugere viser mere mod

Den norske modeverden er blevet professionaliseret de seneste år, mener David Wilkinson, direktør for Steen & Strøm. "Gabet mellem det, designere viser på catwalken, og det, forbrugerne rent faktisk køber, er stort set lukket. Vi ønsker som Steen & Strøm at bygge bro mellem designere og publikum. For mange designere er en egen butik simpelthen for dyr, så vi tilbyder dem muligheden for at vise deres arbejde til et bredt publikum. Samtidig giver vi forbrugerne mulighed for at opleve norsk design på tæt hold. Især unge mennesker omfavner de norske designere; de bærer med stolthed norske mærker fra top til tå, hvor det for seks år siden var utænkeligt. Dengang valgte de hellere danske eller svenske mærker."

Kaia Kongsli, marketingchef hos luksus-butiksgaden Promenaden Fashion District, ser også en mentalitetsændring. "Norske designere har længe søgt deres identitet ved siden af skandinaviske modestæder, der allerede er længere fremme, især København. De har længe følt, at de skulle være 'fancy' – med masser af guld og sort. De seneste år ser jeg mere selvtillid i deres design. I salget mærker vi, at forbrugerne bliver mere nysgerrige på de nye stilarter – for at udtrykke sig personligt. De bruger også flere penge på mode end tidligere generationer."

Avantgarde norsk design

Modeprofessionelle på Oslo Runway nævner 2015 som et vendepunkt i norsk mode. "Før den tid var mode i Norge primært forbundet med en slags celebrity-glamourkultur," siger Sunniva Hartgen, Head of Fashion hos Oslo Runway. "Det handlede mere om, hvem der bar det, og moden i sig selv føltes ikke forbundet med kultur."

Med fremkomsten af avantgarde-designere som Haik, Anne Karine Thorbjørnsen og Michael Olestad ændrede det sig. De indledte en ny, mere rå stil, der danner grundlag for den æstetik, der nu formes, såsom det kølige, bunkeragtige udtryk hos Envelope1976, ledet af modeikonet Celina Aagaard; eller de anonyme uniformer fra 1313 Selah, streetstyle-mærket fra Tomas Silva, Duy Ngo og Erik Spanne, der tager udgangspunkt i depression og organiserer sample sales i technoklubber.

"Stik-hovedet-frem"-mentalitet

Designer Tarinii Martinsen: "Den norske kultur er oprindeligt introvert og går stærkt ud fra, at alle er lige. Norsk mode forbindes med det funktionelle og rene – men det er ved at ændre sig. I det seneste årti ser man designere bruge den norske arv på andre måder, mindre minimalistisk og mere ekspressivt." Denne ændring er også synlig i modeiværksætteri, siger designer Julie Josephine. Hun ser flere og flere sunde og ambitiøse modevirksomheder opstå: "Den traditionelle norske tankegang er: Tro ikke, du er bedre end andre, stik ikke hovedet frem. Men flere og flere brands bevæger sig væk fra det, i retning af: Vi vil prøve at være de bedste og bygge et stærkt brand. Det er okay at være succesfuld."

Økosystem

Ifølge Hartgen er et tegn på fremskridt, at succesfulde mærker som Woodling og Pearl Octopuss.Y ikke længere flytter til modestæder som København og Paris, men aktivt fortsætter med at deltage i den norske modesektor. De viser kollektioner på Oslo Runway og præsenterer sig via konceptbutikker som F5 og Moniker til en ung, modebevidst generation.

"Det har været en langsom proces, men nu ser jeg, at modesektoren begynder at blomstre og bliver vævet sammen med den bredere kultur. Hvert brand har sit eget community, hvilket skaber et økosystem. Det er meget sigende, at store kulturinstitutioner nu indser, at den norske modeindustri er relevant. Det gør det muligt for os at indgå spændende samarbejder med f.eks. Munchmuseet."

Stylist og tidligere vicedirektør for Oslo Runway, Adam Duong, ser kritisk på udviklingen: "Det har taget lang tid, før Norge for alvor fik en plads på modekortet, og lige før coronapandemien stod vi godt. Mange af de større, etablerede norske brands er ikke længere så involverede, og det synes jeg er ærgerligt. Oslo Runway er fortsat primært et springbræt for nye mærker. I København kender de de norske talenter, men sammenlignet med deres skala og identitet har vi stadig meget arbejde at gøre for at etablere os i Skandinavien."

Made in Norway

Unikt for den norske modesektor er netværket af lokale producenter: Mange mærker vælger at få deres produkter produceret i Norge og måler deres håndværk op mod luksussektorens standarder.

At norske virksomheder er stolte af deres håndværk, har ifølge Gerda Sørhus Fuglerud, CEO for strikkemærket Oleana, at gøre med et relativt nyt kapitel i norsk historie. "Før 1970'erne var Norge et fattigt land. Tekstil var en af de vigtigste indtægtskilder, især uld, fordi der var så meget af det til rådighed. De seneste år giver innovation en ny drejning på den historie. Takket være investeringer i 3D-maskiner kan vi reducere arbejdstimer. Vores egen fabrik i Bergen tilbyder alle mulige fordele: Vi kan garantere kvaliteten, forske i cirkularitet og samarbejde med unge designtalenter, der har et lærested hos os. Vi tjener endnu ikke penge, men takket være generøs statsstøtte ser jeg lyst på fremtiden."

Også ifølge Elisabeth Pedersen fra mærket ESP gør lokalt materialeforbrug den norske industri unik. Snesevis af producenter forarbejder uld fra hvide crossbred-får til produkter af høj kvalitet, for eksempel ved at karte, presse eller kombinere det med en blødere uldtype på indersiden. "Til overtøj er norsk uld ideelt: Fibrene er ret lange og knækker ikke let, så en sådan trøje kan modstå vind og vejr. Norsk uld holder dig varm, selv når du bliver våd, og den indeholder mere lanolin end andre europæiske crossbred-får, fordi dyrene går frit omkring i højlandet. Lanolin fungerer som en naturlig coating: Det afviser regn og giver fibrene en smuk glans."

Lokalt håndværk på modeskolen

På norske modeskoler læres disse teknikker og værdsættelsen af naturlige materialer, siger Kari Søreide, designlærer hos ESMOD. "På første år er der et fast fag om naturlige fibre, så alle studerende lærer at arbejde med dem. Normalt vil de også gerne det, fordi de er vokset op med materialer som uld. Fra barnsben klæder de sig i lag – en baby bliver straks svøbt i uld – og håndarbejde læres tidligt. Derudover kan du bearbejde ulden i alle mulige variationer, fra delikat til groft, og det har enorm funktionalitet. I et land som Norge, hvor det bliver rigtig koldt, bliver man som kommende designer hurtigt forelsket i sådan et materiale."

Line Møller-Stray Nissen afsluttede netop den populære Fashion & Production-uddannelse på ESMOD og fortæller om det på Oslo Runway: "Ikke alle vil ind i norsk mode – cirka halvdelen af mine tidligere klassekammerater vil til Paris – men kærligheden til håndværk kender alle. Netop fordi store modemærker outsourcer i så høj grad. Jeg brænder for at bringe lokal produktion tilbage og selv udføre håndværk. Jeg voksede op med en far, der stadig syede tøj selv, og har lært det igen af ham. I Norge er det ret almindeligt. Men man mærker også her, at der går viden tabt. Antallet af modeskoler i Oslo er faldet de seneste år."

Finansiering af Oslo Runway

Oslo Runway ansøger årligt om statsstøtte og modtager ingen strukturel økonomisk støtte. I år består finansieringen halvt af statstilskud, og 40 procent kommer fra kommercielle samarbejder. De brands, der deltager i Oslo Runway, betaler et symbolsk gebyr baseret på deres omsætning; det dækker cirka 10 procent af indtægterne. Oslo Runway modtager også støtte fra Innovation Norway, Oslo Kommune, Visit Oslo, Visit Norway, Udenrigsministeriet og norske ambassader verden over.