My Jewellerys community: "Dine fans er dine stærkeste influencers"

Succes ligger i den historie, et brand fortæller, og i det community, der identificerer sig med det. Hvis man tror, at My Jewellery blot er et smykke- og tøjbrand, overser man kernen i, hvordan de formår at fange Gen Z's opmærksomhed som ingen andre.

My Jewellery, som blev startet af Sharon Hilgers ud fra en passion for smykker og selvudfoldelse, beskriver nu sig selv som et 'love brand'. Det handler om mere end produkter – det handler om følelser, oplevelser og fællesskab. I en samtale med FashionUnited forklarer Pleuni Cuppen, community- og kampagnekoordinator hos brandet, at denne tilgang ikke er et marketingtrick, men selve fundamentet, som My Jewellery er bygget på. “Hvis man mister forbindelsen til sin målgruppe, er man som brand helt fortabt,” understreger hun. Hver eneste kampagne hos My Jewellery starter konsekvent med det samme spørgsmål: “Hvad gør vi for vores community?” Svaret kan variere fra et event til en konkurrence eller et kreativt samarbejde med fans, men målgruppens oplevelse er altid udgangspunktet.

Communityet i centrum for brandstrategien

Kernen i My Jewellerys community består af unge, modebevidste kvinder, der værdsætter selvudfoldelse, autenticitet og fællesskab. Alligevel holder brandet bevidst målgruppen bred: Om man er femten eller over tredive, er mindre vigtigt, så længe man føler sig hjemme hos brandet. Netop denne åbenhed gør communityet stærkt. De er mere end forbrugere – de er content creators, ambassadører og ofte inspirationskilden til produktudvikling. Fans inviteres til meet-ups og events, modtager produkter til at skabe deres egne videoer med og opfordres aktivt til at give deres mening til kende.

Samtidig ses et tydeligt skift: Hvor influencers i årevis var de primære drivkræfter bag brandkampagner, ser My Jewellery i dag deres community som de egentlige influencers. Ifølge Cuppen stemmer det overens med de ændrede værdier hos Gen Z. “Autenticitet er blevet vigtigere end et poleret image. Ved at sætte vores eget community og rigtige piger i centrum øger vi ikke kun vores troværdighed, men også vores relevans.”

Balance mellem trends og communityets behov

“Succes i modebranchen handler ikke kun om at spotte trends, men om at lytte til sit community,” fortæller Pleuni Cuppen. “Vi forsøger altid at finde den balance: på den ene side at være på forkant med moden, og på den anden side at være tæt på det, vores fans efterspørger.” Et godt eksempel er deres 'candy'-halskæde, et collier med charms, som hurtigt blev populær i communityet. “Vi fik så mange henvendelser om, at den også burde laves som armbånd eller øreringe, at vi besluttede at udvikle den,” forklarer Pleuni. “Ikke fordi en trendspotter dikterede det, men fordi vores fans ønskede det.” Takket være regelmæssige fokusgrupper og kundepaneler bliver denne feedback strukturelt integreret i kollektionen. Resultatet er et sortiment, der både følger tidens tendenser og samtidig er solidt forankret i følgernes præferencer.

Aktiveringer, der skaber forbindelse

At communityet er mere end et marketingbegreb hos My Jewellery, fremgår tydeligt af de mange aktiveringer. Pleuni nævner deres 'Hot Girl Walk' på Singles Day som et eksempel: “Vi ville gøre noget, der rakte ud over en kommerciel kampagne, hvor kunderne fik et 'I love myself'-armbånd ved hvert køb. Derfor arrangerede vi en gåtur gennem byen og opfordrede folk til at komme alene og møde nye mennesker undervejs.” Til 'Hot Girl Walk' fik deltagerne My Jewellery-hoodies, og der blev skabt en masse content – både fra brandet og fra communityet. “Når man har set det én gang, tænker man måske næste gang: 'Åh, der vil jeg også gerne være med'. Vi håber selvfølgelig, at vi på den måde kan udbygge vores community-events og gøre dem endnu større.” Eventet knyttede an til TikTok-trenden omkring 'solo dates', men havde også et dybere formål: at sætte fokus på mental sundhed blandt Gen Z og understrege vigtigheden af fællesskab.

Også mindre initiativer bærer det samme DNA. “Ved lanceringen af vores 'Sisters'-armbånd sejlede vi med tyve fans gennem Amsterdams kanaler. Det resulterede ikke kun i fedt content, men følelsen af samhørighed var måske endnu vigtigere.” Selv butiksåbninger er mere end blot øjeblikket, hvor snoren klippes: “Vi sørger altid for ekstra oplevelser som goodiebags og konkurrencer. Det skal være et arrangement, hvor fans føler sig oprigtigt set.”

Den 10. oktober finder et nyt community-event sted, denne gang i Bruxelles i Belgien, med fokus på julekalenderen, og den 8. november afholdes anden udgave af Singles Day 'Hot Girl Walk' i Berlin.

Digitale kanaler som accelerator

Sociale medier er uundværlige i denne tilgang. “På TikTok handler det om tempo og humor, mens Instagram fokuserer mere på æstetik og visuel identitet. Det, vi ser oftere og oftere, er, at det bedste content kommer direkte fra vores community,” fortæller Pleuni. For eksempel ved åbningen af butikken i Westfield Mall: “Vi tog derud inden åbningen for at skabe forventning. Vi lavede en interaktiv leg med de besøgende, og dem, der deltog, fik en My Jewellery-taske med en lille gave.”

Et stærkt community kræver desuden en konsistent brandidentitet. Det sikrer brandingteamet, men styrken ligger også i detaljerne. “Vi integrerer bevidst små overraskelser i alt, hvad vi gør – fra et muntert citat på vaskeanvisningen til personlige detaljer i emballagen. Og vores medarbejdere er måske de bedste ambassadører, fordi de deler deres egne oplevelser på sociale medier. På den måde bliver brandidentiteten ikke påtvunget, men levet.”

@my_jewellery we opened our doors… and you showed OUT! � biggest love to everyone who queued up and made our first day iconic #myjewellery #opening #westfieldmallofthenetherlands ♬ Move on Up (Single Edit) - Curtis Mayfield

Et kritisk publikum og en transparent tilgang

Gen Z er kendt for at være et kritisk publikum, men det ser Pleuni ikke som en trussel. “Vi hilser det kritiske blik velkommen. Vi indhenter aktivt feedback gennem paneler, anmeldelser og sociale medier. Og vi vælger transparens frem for perfektion: Vi viser hellere, hvordan tingene ser ud bag kulisserne, end at præsentere et fejlfrit billede. Det skaber langt større tillid.”

Budskabet er klart: “Investér i dit community. Værdien er enorm. Vores community er kunde, creator, ambassadør og produktudvikler på én og samme tid. Uden dem er vi ingenting.” For en generation, der sætter autenticitet over alt andet, er det præcis den rigtige strategi.