Modest fashion-forbrugere søger mere end blot en maxikjole
Åbningen af den italienske modekæde OVS i Dubai Mall gav en oplagt anledning til at reflektere over detailhandlens udbud til forbrugere inden for modest fashion. I butikken så vi adskillige brands og en række styles, der egner sig til en mere tildækket garderobe: længere silhuetter, afslappede pasformer og designs, der er ideelle til lag-på-lag-styling.
Disse muligheder findes også hos andre forhandlere. Et brand behøver ikke udelukkende at fokusere på modest fashion for at tilbyde tøj, der appellerer til dette segment. Men når de rette varer er købt ind, hvordan omsætter man så dette udvalg til effektiv visual merchandising og kompetent rådgivning på butiksgulvet?
En indkøber udvælger måske en maxikjole, bukser med vidde og en højhalset bluse med denne målgruppe for øje. Men ser salgsteamet de samme muligheder, når kollektionen lander i butikken? Og kan kunden umiddelbart se, hvordan de enkelte styles kan integreres i hendes egen garderobe?
Om forfatteren: Vi er The Modest Stylist — Esma og Leyla. Med over ti års erfaring i at style kvinder inden for modest fashion og en stærk position i dette miljø følger vi udviklingen tæt. For tre år siden lancerede vi vores eget modebrand, Les Atelier, som nu forhandles i flere afdelinger af De Bijenkorf samt hos den britiske stormagasinkæde Harvey Nichols.
Vores mission er at gøre modest fashion tilgængelig for enhver kvinde, uanset baggrund eller ophav. Drevet af denne overbevisning skriver vi for FashionUnited. Vores mål er at inspirere og informere detailhandlere, indkøbere og den øvrige modebranche om, hvordan man med succes kan engagere sig i det voksende marked for modest fashion.
En modest fashion-garderobe består af forskellige brands
Mange kvinder sammensætter deres garderobe på tværs af forskellige kollektioner og prisklasser. De vurderer pasform, metervare, æstetik og hvordan et stykke tøj komplementerer det, de allerede går i. Desuden er modest fashion ikke en fast formel. Én kvinde går måske efter længere snit og dækkede arme. En anden prioriterer måske også en løsere pasform, en højere halsudskæring eller uigennemsigtige tekstiler.
At imødekomme denne kunde begynder derfor med en oprigtig interesse for hendes præferencer. Hvilken grad af tildækning søger hun? Foretrækker hun lag-på-lag? Hvilken anledning shopper hun til? Og frem for alt: Hvad tiltaler hendes personlige smag?
Med disse spørgsmål kan en salgsassistent effektivt fremhæve sortimentets potentiale.
Fra indkøbsstrategi til produktkendskab
For at kunne yde kvalificeret rådgivning skal salgsteamet forstå, hvordan tøjet opfører sig i brug. En maxikjole ser måske tilstrækkeligt dækkende ud på bøjlen, men afslører en høj slids, når man går. En bluse kan virke mindre gennemsigtig i butikkens belysning end i naturligt dagslys. Skræddersyede bukser falder måske løst, når man står op, men sidder anderledes, når man sætter sig.
Sammensætningen af styles kræver også opmærksomhed. Hvilket basislag fungerer under en transparent kjole uden at tilføje unødig varme eller fylde? Hvordan styler man en kort jakke med en længere bluse? Hvordan bevarer man en flatterende silhuet, når man kombinerer forskellige længder i lag?
Dette er praktiske stylingspørgsmål, hvor en salgsassistent kan skabe øjeblikkelig værdi. Ved at tage højde for sådanne detaljer hjælper man kunden med at finde et outfit, der matcher både hendes personlige stil og hendes krav til tildækning.
For at opnå dette er det afgørende, at tankerne bag indkøbsstrategien deles. Hvis en indkøber bevidst udvælger specifikke styles til modest fashion-segmentet, skal salgsteamet forstå det stylingpotentiale, udvalget rummer.
Modest fashion fortjener dedikeret træning
Salgsteams modtager træning i metervarer, pasformer og indimellem farveanalyse. Vi mener, at modest styling hører hjemme på linje med disse som et selvstændigt modul.
En sådan træning bør behandle modest fashion som et særskilt ekspertiseområde inden for det bredere modelandskab. Det kræver en forståelse for silhuetter, tekstiler, lag-på-lag-teknikker og proportioner, kombineret med indsigt i varierende behov for tildækning. Ligesom farveanalyse og pasformsekspertise har en naturlig plads i detailuddannelsen, fortjener modest styling også et dedikeret fokus.
Dette fundament hjælper indkøbere, visual merchandisere og salgsteams med at identificere, style og præsentere egnede varer på tværs af forskellige kollektioner.
En indkøber kan forklare, hvilke forbrugerbehov et udvalg er tiltænkt at dække. Salgsteamet lærer at omsætte dette udvalg til komplette looks og personlig service. Visual merchandisere kan derefter vække disse kombinationer til live i butikken.
Personalet skal kunne stille de relevante spørgsmål og rådgive med sikkerhed. Dette indebærer også en erkendelse af, at man ikke automatisk kan udlede, hvad en kunde ønsker at bære, alene baseret på hendes udseende.
Visual merchandising skal understøtte produktet
Under vores besøg i den nye OVS-flagskibsbutik blev vi især imponerede over sortimentets alsidighed. OVS samler forskellige brands under ét tag, hver med sin egen æstetik, metervarekvalitet og design-DNA. Der er lagt stor vægt på butiksindretningen.
Butikkens layout spiller også en afgørende rolle. Maxikjoler og abayaer kræver tilstrækkeligt høje stativer, så sømmene hænger frit, og hele silhuetten forbliver synlig. Overfyldte eller lave inventarløsninger gør det sværere at vurdere et stykke tøj ordentligt.
Det samme gælder tørklæder, der kan bæres som hijab. Når disse placeres uordentligt i kurve, bliver det vanskeligere at vurdere farve, størrelse og materiale. En organiseret præsentation gør udvælgelsesprocessen langt lettere. Brug desuden ophængnings- eller foldemetoder, der passer til tekstilet, især ved sarte materialer, der let strækkes eller får træk i trådene.
Komplette looks kan derefter demonstrere, hvordan individuelle styles fungerer sammen. Overvej en lang bluse stylet under en kort jakke, en kjole sat sammen med et let yderlag eller et tørklæde integreret i et gennemført outfit.
Udtrykket skal forblive skarpt og modebevidst. Modest fashion-kunden ønsker også at blive overrasket af farver, teksturer, proportioner og uventede kombinationer. En stærk præsentation kan inspirere hende til at prøve noget nyt, samtidig med at der er plads til hendes egen fortolkning.
En relevant detailkalender med sans for nuancer
Ud over hverdagsgarderoben er der vigtige perioder i detailhandlen, hvor forhandlere kan fremhæve deres modest fashion-udvalg.
Ramadan, Eid al-Fitr og Eid al-Adha kræver hver især en særskilt tilgang. Ramadanen er fastemåneden; Eid al-Fitr markerer dens afslutning. Eid al-Adha er en separat højtid, der falder senere i den islamiske kalender. Disse begivenheder medfører skiftende krav til garderoben, lige fra komfortable sæt til aftenkomomsammen til festlige looks til familiebesøg. Et velkurateret udvalg, rettidig marketingkommunikation og inspirerende styling hjælper kunderne med at forberede sig.
For indkøbere betyder det, at disse nøgledatoer skal indarbejdes i indkøbskalenderen i god tid. For salgsteamet er det værdifuldt at forstå de specifikke anledninger, kunderne shopper til. Fortsæt med at spørge ind til, hvad den enkelte søger. Præferencer varierer efter person, familie og anledning. Fokus på disse nøgleperioder er mest effektivt, når det indgår i et bredere sortiment, der er relevant for kunden hele året rundt.
Repræsentation bygger bro mellem marketing og butiksgulv
Det, en forhandler viser i sine kampagner, skaber forventninger. Hvis en kunde ser sig selv afspejlet i billedmaterialet, skal hun også møde denne sammenhæng i butikken: på tværs af varesortimentet, i den visuelle merchandising og i dialogen med personalet.
Visuel diversitet bliver mere slagkraftig, når den afspejles i varieret styling og lag-på-lag-teknikker. Vis, hvordan et outfit fungerer, hvilke stylingmuligheder der er, og hvordan kunden kan tilpasse looket, så det bliver hendes eget.
Varerne er måske allerede på lager. Det næste skridt er at synliggøre deres potentiale og dele denne stylingviden med teamet. Når indkøb, visual merchandising, marketing og salg understøtter hinanden, bliver det lettere for kunden at finde sin stil og foretage et trygt køb.
Produktmarketing er derfor mindst lige så afgørende. Lanceringen af OVS blev eksempelvis bakket op af en omfattende marketingkampagne. Med alt fra storstilede reklamer og synlighed på sociale medier til presseevents og samarbejder med relevante influencere og modeller inden for modest fashion formåede OVS at engagere forskellige målgrupper og øjeblikkeligt etablere en stærk tilstedeværelse i byen.
Det er en overbevisende tilgang på et marked som Dubai, hvor internationale brands ikke kun konkurrerer på deres kollektioner, men også på synlighed, brandoplevelse og engagement i forskellige kundegrupper.