Lucie Greene om SS27: “Mellem-til-høj-segmentet er det nuværende 'sweet spot', mens luksusmarkedet rekalibrerer”

Luksus i forandring, og mellem-høj-segmentet som et 'sweet spot'

I toppen af markedet ser Lucie Greene tidlige tegn på en genopblomstring for de store luksusbrands, omend i en meget anderledes form end de seneste år.

“Luksusmarkedet har været i lidt af en malstrøm,” siger den britiske trendanalytiker og grundlægger af Light Years, og beskriver en periode præget af ustabilitet frem for kreativ klarhed. En nøglefaktor har været den konstante udskiftning af kreative direktører, hvilket har forstyrret den langsigtede vision og udvandet brandidentiteten.

Greene argumenterer for, at luksusmarkedet er blevet undermineret af, hvad hun kalder “uhyrlig inflation”, drevet af et fokus på vækstmarkeder og forbrugere med ultrahøj nettoformue. En strategi, der har prissat en mellemgruppe af velhavende forbrugere ud af markedet, herunder de såkaldte HENRYs (High Earners, Not Rich Yet). “Luksusbrands er simpelthen for dyre,” fastslår hun.

Denne afkobling har skabt plads andre steder. Greene peger på en klar kvalitetsforøgelse på tværs af high street- og contemporary-segmentet og nævner brands som COS, Arket og Zara, samt mærker som Aligne, Rixo, ME+EM og Rise & Fall, der i stigende grad positionerer sig som premium, men tilgængelige alternativer. Rummet mellem high street og luksus, argumenterer hun, udgør nu den stærkeste mulighed. “Det mellem-til-høj-segment er det nuværende 'sweet spot'.”

Samtidig ser Greene tidlige tegn på, at mulighederne vender tilbage til selve luksusmarkedet. Sektoren er på vej ind i en periode med rekalibrering. “Det, jeg ser nu, er et reelt fokus på kreativitet,” forklarer hun, idet brands begynder at bevæge sig væk fra udelukkende at fokusere på status, logoer og pris.

Teksten fortsætter under billederne

Forbrugere bevæger sig væk fra trends og vælger brands at identificere sig med

Mere generelt mener Greene, at den måde, forbrugerne vælger mode på, har ændret sig fundamentalt. “Der har været en reel bevægelse væk fra trends,” siger hun. I stedet for at købe ind i sæsonbestemte silhuetter eller flygtig æstetik, identificerer forbrugerne sig i stigende grad med brands, der har integritet, en klar filosofi og et stærkt kerneprodukt. Trends, tilføjer Greene, er blevet forbundet med acceleration og overforbrug, mens brands, der “gør én ting rigtig godt”, føles mere relevante i et mere kritisk forbrugerklima.

Dette skift er især tydeligt blandt velhavende millennials, som nu er en af modebranchens kerneforbrugergrupper. De er mindre optagede af traditionel brandstatus og prioriterer i stedet opfattet integritet – kvalitetsmaterialer, gennemtænkt design og produkter, der er skabt til at holde. “Køb mindre, men køb bedre,” opsummerer Greene.

Der er nogle sæsonbestemte hotte items, som de halstørklæder, man ser overalt, bemærker hun. “Men de har stadig en kvalitet af tidløshed – mere en basisvare end de gamle ‘in/out’-trends fra tidligere.”

Materiel værdi: stofinnovation som det nye kvalitetsmål

Selvom bæredygtighed fortsat er en del af samtalen, argumenterer Greene for, at det ikke længere resonerer som en primær drivkraft for forbrugerne. “Forbrugerne går op i, at produkter er ansvarligt produceret,” siger hun, “men fokus har virkelig flyttet sig mod materiel værdi.” Fokus er skiftet til stofinnovation, performance og kvalitet – især veldesignede basisvarer.

Den voksende efterspørgsel efter strik, og især cashmere – og dets udvidede tilstedeværelse hos både mid-market- og high street-brands – understreger dette skift. Greene peger også på brands som Patagonia, Sweaty Betty, Arcteryx, Acronym og Vollebak, hvor stofinnovation understøtter troværdigheden. Her fungerer performance som en kerneværdi snarere end et marketingbudskab, hvor materiel innovation er indlejret i selve produktet i stedet for at blive kommunikeret gennem bæredygtighedsbudskaber.

Fremadrettet ser Greene high-tech- og biotech-stoffer spille en stadig vigtigere rolle, især i takt med at interessen for wellness, friluftsliv og performance fortsætter med at vokse. “Jeg tror, innovationen kommer fra en større indflydelse fra udendørsaktiviteter og en udviskning af grænserne til sport, men også fra et forsøg på at skabe tøj, der ser formelt ud, men har ekstra komfort og stræk.”

Teksten fortsætter under billederne

Når detailhandel adskilles fra handel

Fundamentalt set har disse skift også ændret butikkens funktion. “Jeg tror faktisk ikke, at folk går i butikker for at købe et produkt længere,” fastslår Greene. Butikker fungerer mindre som transaktionssteder og mere som steder, hvor brands opleves på første hånd. Fysisk detailhandel er blevet et rum for opdagelse, uddannelse og fordybelse.

I dag positionerer brands sig i stigende grad som kulturelle og livsstilsskabere. Greene peger på Aimé Leon Dore som et sigende eksempel: et modebrand, der udvider sit univers gennem en café og endda en streamet radiostation. Disse hybridkoncepter, forklarer hun, afspejler en mere flydende, tværfaglig tilgang til detailhandel, hvor mode krydser med kultur, livsstil og kategorier som boligindretning. Dette skift er i stigende grad synligt på tværs af medier og detailhandel inden for mode, hvor Women’s Wear Daily for nylig har udnævnt en dedikeret boligredaktør, fremhæver hun.

Teksten fortsætter under billederne

Andre signaler, der former SS27-landskabet:

Når det kommer til inklusivitet, mener Greene, at branchen står ved en skillevej. Efter år, hvor kropsinklusivitet blev en definerende værdi – “tæt forbundet med fremkomsten af direct-to-consumer-brands” – sætter hun spørgsmålstegn ved, om dette momentum vil holde i lyset af skiftende sundhedsfortællinger og den voksende synlighed af GLP-1-medicin som Ozempic.

Resale fortsætter med at vokse, men Greene bemærker en mere kritisk forbrugerholdning. Spørgsmål om forsendelsens påvirkning, platformenes marginer og hvem der i sidste ende drager fordel (læs: ikke miljøet, men virksomhederne) gør resale til et mere modent og mindre idealiseret marked.

Inden for social commerce observerer trendanalytikeren et skift i, hvor opdagelse og shopping finder sted, på trods af forbrugernes voksende bestræbelser på at bruge mindre tid på deres telefoner. “TikTok og YouTube vinder frem, mens forbrugernes entusiasme for Meta-ejede platforme, herunder Instagram, ser ud til at aftage.”

Endelig berører trendanalytikeren de skiftende dresscodes. Greene bekræfter, at streetwears æra med dominans er forbi. “Vi er stadig i en post-pandemisk tid,” siger hun og bemærker, at forbrugerne bevæger sig mod en mere eleveret, smart-casual stil, der balancerer komfort med et poleret udtryk, formet af fjernarbejde og mere fleksible livsstiler.

Kilder:
- Interview med Lucie Greene, 28. januar 2026.
- AI-værktøjer blev brugt til transskribering af interviewet og skriveassistance.