Kritik af Skims' julekalender tester grænserne for branddrevet prissætning

Skims' julekalender lovede 12 dage med overraskelser. En viral TikTok-unboxing rejste i stedet spørgsmål om, hvorvidt udvalget af håraccessories, nøgleringe og andre småting kunne retfærdiggøre prisen på 148 dollar.

Modreaktionen startede, efter at indholdsskaberen Kayla Ryan delte en TikTok-video, hvor hun åbnede kalenderen. Videoen har nu tiltrukket mere end 18,9 millioner visninger og over 1,7 millioner likes. I takt med at hun afslørede indholdet, herunder hårelastikker, spænder og brandede hårnåle, voksede hendes skuffelse. “Jeg håber, det her er en spøg, og at den sidste låge gemmer på et gavekort på 150 dollar, så jeg kan få alle mine penge tilbage,” sagde Ryan. Andre forbrugere delte efterfølgende deres egne kritiske unboxings, hvilket forvandlede en individuel produktanmeldelse til en debat om sortimentets reelle værdi.

Efter kritikken reagerede brandet, som er medstiftet af Kim Kardashian, ved at tilbyde køberne valget mellem fuld refundering eller et tilgodebevis.

I en udtalelse til Today.com erkendte en talsperson, at “kalenderen for nogle ikke levede op til forventningerne”, og oplyste, at virksomheden personligt havde kontaktet alle kunder, der havde købt den. “Vi ønsker, at enhver kunde skal være oprigtigt glad for det, de modtager fra SKIMS,” tilføjede talspersonen. “Deres feedback er vigtig for os og vil få direkte indflydelse på, hvordan vi griber fremtidige lanceringer an.”

For mode- og skønhedsbrands udgør julekalendere en sæsonbetonet marketingmulighed: Produkter pakkes ind i et gavevenligt format, der opfordrer til at udforske brandet og skaber gentagen interaktion. Men selvsamme unboxing-ritual kan også udstille en kløft mellem et brands prissætning og kundernes vurdering af indholdet – præcis som Chanel tidligere oplevede det med sin meget kritiserede kalender i 2021. For Skims er spørgsmålet ikke blot, om forbrugerne ønsker brandede accessories, men hvor høj en merpris navnet kan bære, når sortimentet bevæger sig uden for de beklædningskategorier, som brandets omdømme oprindeligt blev bygget på.

Trods modvinden er kalenderen fortsat at finde på Skims' hjemmeside. Den kan i øjeblikket ikke købes direkte, men kunderne opfordres i stedet til at skrive sig på en venteliste.

FashionUnited har rettet henvendelse til Skims.