Konsistens sejrer på Lyst: Saint Laurent er verdens mest eftertragtede brand

Mens branchens samtaleemner denne sæson kredser om nye begyndelser, tyder det seneste Lyst Index på, at forbrugerne måske søger noget helt andet: konsistens. Midt i kreative udskiftninger og kollektive reorienteringer synes én ting sikker – de brands, der har succes lige nu, ved præcis, hvem de er, og er tro mod deres vision.

Et af disse brands er Saint Laurent. Det franske luksusbrand indtager for første gang førstepladsen på Lyst Index i tredje kvartal af 2025, meddelte den britiske modesøgemaskine onsdag. Dermed detroniserer brandet, anført af designer Anthony Vaccarello, Miu Miu.

For det italienske mærke er dette dog ikke et dybt fald, men snarere en mild korrektion, da Miu Miu blot falder en enkelt plads ned til nummer to. Anderledes ser det ud for Loewe. Tidligere på året sendte nyheden om Jonathan Andersons skifte til Dior brandet til tops, men nu mærker Loewe tydeligt tabet af sin kreative direktør og falder seks pladser tilbage.

Konsistens og minimalisme

Saint Laurent overbeviser med præcision, rene silhuetter og en karakteristisk, kølig sensualitet. Ifølge Lyst bidrager denne fokuserede identitet, kombineret med en tidløs appel, markant til succesen. Modehuset står desuden bag kvartalets næstmest populære produkt – skoen ‘Le Loafer’ – hvor søgningerne steg med 66 procent fra måned til måned, kun overgået af Havaianas-klipklapperne på førstepladsen.

Dataene viser desuden, at enkelhed og tilbageholdenhed fortsat appellerer til forbrugerne, som søger afdæmpede, men højkvalitets styles på tværs af alle priskategorier. Den måske største overraskelse er fremgangen for Cos. Mærket, der er en del af H&M-gruppen, rykker fire pladser op og bliver med en stigning på 147 procent i søgninger det tredjemest populære brand globalt. Dets ‘Chunky Cashmere Sweater’, som senest var på ranglisten i fjerde kvartal af 2024, vender tilbage som et af sæsonens mest efterspurgte produkter. Samtidig rykker The Row – æstetisk beslægtet, men i en anden prisklasse – to positioner op til fjerdepladsen. Efterspørgslen på brandet steg med 28 procent i dette kvartal.

Social kapital driver indekset

Uændret på femtepladsen ligger Coach, med en efterspørgsel, der steg med 29 procent i kvartalet. Stigningen er drevet af en stærk tilstedeværelse på sociale medier, prominente sportsambassadører samt målrettede produktplaceringer i den kommende film ‘The Devil Wears Prada 2’ og et samarbejde med serien ‘The Summer I Turned Pretty’. Tasken ‘Empire Bag’, kvartalets tiendemest populære produkt, cementerer yderligere brandets succes.

En anden amerikansk aktør, der nyder godt af kulturel gennemslagskraft, er Ralph Lauren. Med en stigning på seks procent i søgninger rykker brandet to pladser op til niendepladsen. Dette skyldes blandt andet sangerinden Taylor Swifts forlovelsesannoncering i en stribet Ralph Lauren-kjole, kvartalets niendemest populære produkt.

Skims er også blandt vinderne i den online samtale. Efterspørgslen på mærket steg med 271 procent år-til-år, drevet af virale produkter som den kontroversielle ‘Face Wrap’, der forankrer brandet solidt i den kulturelle diskurs. Hypen genopliver desuden interessen for ‘Nipple Bra’, hvor søgningerne steg med 69 procent i august.

Imens fejrer Stone Island et bemærkelsesværdigt comeback på indekset efter fire års fravær. Med en stigning på 115 procent i forhold til forrige kvartal vender brandet tilbage til top 20. Engang et symbol på subkulturel cool, rykker det i dette kvartal igen i centrum takket være nostalgibølgen omkring genforeningen og turnéen for britpop-bandet Oasis.