Hvorfor ‘bedstemor-hobbyer’ vinder frem blandt unge forbrugere
Den næste generation af modeforbrugere viser en stigende interesse for den tid, der ligger bag et produkt. En sweater er ikke længere blot et stykke tøj. For nogle unge forbrugere kan den også repræsentere en tillært færdighed, et valgt materiale og de timer, der er brugt på at skabe noget personligt i hånden.
Denne udvikling hjælper traditionelle håndarbejdsformer som strik, hækling, broderi og 'punch needle' med at finde ny relevans. Disse aktiviteter, der ofte samles under betegnelsen ‘bedstemor-hobbyer’, vinder frem, i takt med at yngre forbrugere søger mere taktile og kreative måder at bruge deres tid på. Tendensen peger på en fornyet interesse for håndlavede produkter, håndværksmæssige færdigheder og materialer med en stærkere identitet, hvilket ændrer opfattelsen af dem fra at være gammeldags til at være trendy.
Analoge fritidsinteresser appellerer til flere og flere fra Gen Z
I et bredere perspektiv er denne adfærd en del af en større bevægelse mod offline-aktiviteter. Trenddata fra YPulse’s ‘Going Analogue’-rapport viser, at 70 procent af de 13- til 24-årige i højere grad søger offline-aktiviteter. Dataene indikerer, at unge forbrugere aktivt leder efter måder at tilbringe tid væk fra skærme på, hvilket skaber et gunstigt miljø for hobbyer, der kræver fysiske materialer og vedvarende opmærksomhed.
Ønsket om at koble fra afspejles også i bredere forbrugerundersøgelser. En undersøgelse blandt 2.000 amerikanske forbrugere, foretaget af Talker Research for ThriftBooks, viste, at 63 procent af respondenterne fra Gen Z havde gjort en indsats for at bruge mindre tid foran skærmen af hensyn til deres velvære. Til sammenligning var tallet 57 procent for millennials, 42 procent for Gen X og 29 procent for babyboomere. Undersøgelsen viste også, at 31 procent af respondenterne vender sig mod praktiske hobbyer, når de tager en pause fra den online verden.
Appellen rækker ud over blot at bytte skærmen ud med håndarbejde. Sådanne hobbyer inddrager forbrugerne i designprocessen af et stykke tøj og giver dem mulighed for at vælge fiber, farve, tekstur, form og den endelige anvendelse af et produkt. Resultatet er et produkt med en synlig forbindelse til den person, der har skabt det. Selvom dette umiddelbart kan virke som en individuel beskæftigelse, er det kommercielle potentiale betydeligt.
Ifølge Market Reports Worlds analyse af strikke- og hækleindustrien blev det globale marked for strik og hækling anslået til 10,15 milliarder dollars i 2025 og forventes at nå 17,93 milliarder dollars i 2034, hvilket svarer til en sammensat årlig vækstrate på 6,53 procent. Rapporten angiver, at 61 procent af forbrugerne beskæftiger sig med garnbaseret håndarbejde mindst én gang om måneden. Beklædning er det største anvendelsesområde og udgør 46 procent af markedet, efterfulgt af tæpper med 33 procent. Forbrugere i alderen 18 til 34 år udgør 29 procent af efterspørgslen, hvilket gør de yngre generationer til en betydningsfuld del af kategorien.
Digital og fysisk opdagelse forstærker hinanden
Måden, hvorpå unge mennesker opdager disse håndarbejdsformer, er typisk moderne, idet sociale medieplatforme har gjort det lettere at lære teknikker, finde mønstre og dele færdige projekter. Ifølge mediet Today, der citerer trenddata fra Etsy, steg søgninger på ‘begynderartikler til broderi’ med 208 procent fra år til år, mens søgninger på ‘hæklede trøjer’ steg med 162 procent. Rapporten henviste også til data fra Google Trends, der viste, at søgninger på ‘analoge hobbyer’ steg med 160 procent over en 30-dages periode.
Når man ser på dette ud fra en digital opdagelsesmodel, er det tydeligt, at forbrugerne måske først støder på en hæklet beklædningsgenstand, et håndfarvet garn eller en strikkevejledning online, før de går videre til det fysiske køb af garn, værktøj, mønstre, workshops og til sidst færdige produkter. Dette betyder, at de digitale og fysiske aspekter af kategorien forstærker hinanden.
Materialer er en integreret del af sektoren, især da flere miljøbevidste forbrugere navigerer i denne verden. Market Reports World oplyser, at efterspørgslen på bæredygtige fibre steg med 48 procent mellem 2021 og 2024, mens 41 procent af forbrugerne foretrak plantebaserede fibre. Rapporten viser desuden, at premium-garner udgjorde 31 procent af den samlede volumen, hvilket indikerer, at markedet udvikler sig på tværs af både value- og premium-segmenter.
Den fornyede interesse for traditionelt håndværk betyder ikke, at yngre forbrugere vender sig bort fra moderne mode. I stedet tyder det på, at de søger flere måder at interagere med den på. Et håndlavet stykke tøj kan på én gang være et fashion statement, et kreativt projekt eller et svar på 'brug og smid væk'-kulturen, hvilket gør ‘bedstemor-hobbyer’ til en bredere del af forbrugernes interesse for deltagelse, materialevalg og produkter, der føles mere personlige.