Hvordan Kuyichi har gjort denim bæredygtigt gennem 25 år: 'Vi var økologiske, men med et enormt fodaftryk'

Denimmærket Kuyichi blev grundlagt i 2001 af Solidaridad, Triodos Bank, Stichting Stimulans og Oro Blanco, et kollektiv af peruvianske bomuldsbønder, som ikke længere eksisterer. De havde et klart mål: at gøre økologisk og fairtrade bomuld til normen.

Mærket udviklede sig til en pioner inden for bæredygtig denim, men stødte i 2015 på problemer på grund af høje overheadomkostninger, for tidligt åbnede egne butikker og skiftende ledelse. Det resulterede i en konkurs, men også en genstart. Salgsdirektør Peter Schuitema overtog mærket sammen med partnerne Floortje Dessing og Guido Keff. Senere fik Laurent Safi (Product Manager) og Bjorn Baars (Brand Director) også en andel i virksomheden.

Op til jubilæet besøgte FashionUnited Vleuten for en samtale med Bjorn Baars. For at se både tilbage og fremad. For efter 25 år er man reelt ikke længere en pioner. Hvad er fremtiden for det ærke-hollandske denimmærke?

En beskeden genstart

Lille, men godt beskriver team Kuyichis kontorlokaler: beliggenheden lige uden for Utrecht, den beskedne størrelse, den hjemlige indretning. Det er en opgradering, siger Baars, mens han peger på årene efter genstarten, hvor de måtte arbejde fra Schuitemas loft. De første denim-prototyper blev vurderet i baghaven. “På andet år havde vi et lille lokale i Amsterdam, hvor det næsten var umuligt at holde møder på grund af størrelsen og akustikken.” Det er nu otte år siden.

Baars tager os med ovenpå, hvor en lædersofa står mellem moodboards, stueplanter og arkivdesigns på tøjstativer. Han er i fuld gang med at reflektere over, hvad der præcist er sket på 25 år; han har været med i næsten alle årene, først som salgschef, efter overtagelsen som designer og nu som brand director. "Til vores jubilæum er jeg i gang med at finde de mest bemærkelsesværdige designs frem", siger han, mens han stryger et par bukseben. "Hvordan de blev lavet, og hvad de stod for; hvilke innovationer vi måtte gennemføre for dem. Meget af det, der hænger her, er nu for markant og også for tidskrævende og dyrt – det fungerer ikke længere."

Økologisk bomuld

Historien om Kuyichi begynder med planerne fra Solidaridad, fonden bag Max Havelaar-mærket, om at opskalere økologisk bomuld fra Peru og betale bønderne en fair løn for det. "Solidaridad tog til Lima i 1998 for at se, hvad der foregik i bomuldsindustrien. De så, hvor intensiv brugen af pesticider var, hvor usundt det var for bønderne og jorden, og hvor meget vand der blev brugt. Jorden døde bogstaveligt talt af det; det har jeg senere set chokerende videoer af.” Fonden ønskede at støtte bomuldsbønderne i at arbejde pesticidfrit, for en fair løn og uden mellemmænd. “Det var ikke certificeret fair trade, men der blev arbejdet efter de principper."

Problemet var bare, at intet mærke ville købe den økologiske bomuld. "Økologisk bomuld var endnu ikke en trend, og det var dyrere”, siger Baars. De bedre denimmærker blev i mellemtiden blæst af banen af billige fast fashion-kæder, som købte bomuld fra ikke-bæredygtige avlere og fik produceret jeans i lavtlønslande med masser af syntetisk stretch. Det var hverken til gavn for producenterne eller branchen, mente Solidaridad. Så lad os gøre det selv, tænkte de. Heldigvis blev de rigtige folk ansat, herunder Tony Tonnaer (senere grundlægger af Kings of Indigo), Peter Schuitema som salgsdirektør og designer Jason Denham.

Den første kollektion bestod af T-shirts af økologisk bomuld; i 2004 fulgte de første jeans af økologisk bomuld. "Siden da er vi fortsat med at eksperimentere for at gøre dem endnu mere bæredygtige med spare denims, genanvendt bomuld, hampbomuld. Det var pionerarbejde, og det er det stadig nogle gange."

Premium-mellemvejen

I 2007 blev en Pure Premium-linje lanceret, en slags laboratorium for bæredygtig innovation, men den blev senere stoppet. "Det var en linje med dyre japanske stoffer, selvedge denim, bukser fra 250 til 550 euro. Vi var på (den tidligere Berlin-baserede, red.) Bread & Butter-messe med alle bukserne på en kulsort baggrund. Alle var imponerede, vi var bogstaveligt talt 'the talk of the town', men vi kunne ikke sælge dem."

"Vi vidste, at looket kunne fungere, men det skulle være mere tilgængeligt. Nu er disse designelementer en del af vores almindelige kollektion.” I år bringer Kuyichi også premium-elementet tilbage, “men meget mere begrænset, og med lektien fra dengang i baghovedet: det er ikke her, vi tjener vores penge.”

Økologisk med et enormt fodaftryk

At producere for 'flotte' bukser var en af de faldgruber, som Kuyichi faldt i i 2015. "Der gik flere ting galt", siger Baars. "Overheadomkostningerne var alt for høje. Tredive mand på kontoret, et stort marketingbudget, brochurer, vi kendte ingen grænser. Vi havde aktionærer, der ikke var engagerede i mærket, men som på to år udpegede tre forskellige CEO's, hvilket resulterede i vidt forskellige kollektioner. Da vi oven i det begyndte at åbne dyre butikker, gik det helt galt."

Kuyichi måtte lære at være mere kommerciel. Efter overtagelsen fokuserede mærket på Never Out of Stock (NOOS) og mindre kollektioner med udelukkende certificeret økologisk bomuld. Produktionskæden blev genetableret i Tyrkiet: dyrkningen, produktionen, vaskeprocesserne, trimmings, labels og emballage. Hvert trin skulle certificeres. Ifølge Baars har det reduceret fodaftrykket markant. Og det var heldigt, for der var noget ved den gamle produktionskæde, der generede ham: “Bomulden kom fra Peru, skulle til Tyrkiet til den certificerede fabrik, og vaskeriet lå et helt tredje sted. I sidste ende havde man et par økologiske jeans med et gigantisk fodaftryk."

Bomuld under omlægning

Et succesfuldt projekt, der er udsprunget af denne nye kurs, er støtten til bomuld under omlægning, i samarbejde med Bossa, Kuyichis største stofleverandør. "Idéen var at vejlede en bomuldsbonde i Tyrkiet i overgangen til økologisk bomuld. Det tager tre år, for jorden skal være helt ren, før man må kalde det økologisk. Der er ingen subsidier til det i Tyrkiet, så det er skræmmende for bønderne at tage det skridt."

"Sammen med Bossa har vi hjulpet en sådan bonde: Cengiz Karadeli. I mellemtiden er han fuldstændig omlagt til økologisk drift, og hans succesfulde høst indgår i flere styles fra kollektionen. Vi vil gerne udvide til den næste bonde."

Cirkulær denim

En anden succesfuld innovation er 100 procent post-consumer recycled (PCR) denim. "I 2023 lykkedes det os endelig, sammen med Bossa. Vi havde allerede en variant med 20 procent PCR-denim. Det tekniske problem lå i kædetråden: den skal være stærk, og til det har man brug for lange fibre. Genanvendt denim giver næsten altid kortere fibre.

Bossa formåede at tilpasse spindingsteknikken. De korte fibre bliver snoet på en sådan måde, at garnerne alligevel kan være stærke og tunge." Resultatet: Izabella Old Blue til kvinder og Scott Old Fashion Blue til mænd, som allerede er udsolgt og bliver erstattet af en ny model. Der er også en baggy variant til kvinder, Lucy Loose Atlantic Ocean. “Det er i øjeblikket vores bedst sælgende model."

Udsalg

Hvad der ikke lykkedes: aldrig mere at deltage i udsalg. Meget af Kuyichis sortiment består af basics. "Hvorfor skulle sådan et produkt pludselig blive mindre værd efter en sæson?", tænkte Baars. Forhandlerne var også glade for no-sale-politikken. “Der er ikke noget mere irriterende end at miste margin, fordi et mærke går på udsalg på sin egen hjemmeside to måneder efter levering. "Vores kollektion kunne man altid genbestille til en fair pris.” Der var kun ét problem: Kuyichi havde ikke sin egen outlet-kanal. Det, der ikke blev solgt, hobede sig op. Derfor begyndte Kuyichi, efter at have sprunget udsalget over i 9 år, alligevel nødtvungent at deltage i 2026.

Baars synes, det er en skam. "Vi er i hvert fald lykkedes med at strukturere kollektionen, så lageret er nogenlunde ryddet ved sæsonens afslutning: 70 procent er NOOS, og af sæsonvarer producerer vi kun det, der allerede er forudsolgt, og det, der kommer i webshoppen."

'Pijpen'-kampagnen

I genopbygningsperioden var der næsten intet budget til marketing. Nu hvor mærket er genstartet, skal det vende tilbage, siger Baars – og han nævner en meget direkte kampagne, der dengang slog enormt igennem: ‘Pijpen 10 euro’, udtænkt af et PR-bureau i Amsterdam. "Det var en genanvendelseskampagne, hvor folk kunne indlevere deres gamle jeans i bytte for 10 euro i pant. Vi havde et værksted i de Wallen i Amsterdam med folk ved symaskiner og med sakse. Idéen: buksebenene på et par jeans er lettere at genanvende end den øverste del, for der sidder alle de trimmings og metaldele. Buksebenene smider man i en shredder, og så laver man hurtigt et par nye bukser af dem."

Kampagnen genererede enormt meget presseomtale. "Netop fordi den var så direkte", mener Baars, med en vis tvivl om, hvorvidt det ville fungere på samme måde i dag. "Hvis man kommunikerer sådan noget på en pæn måde, er der ingen, der lægger mærke til det.”

Regenerativ bomuld

Vejen frem for Kuyichi begynder for Baars med begrebet ‘regenerativ’; at man ved bomuldsdyrkning ikke udpiner jorden og lader økosystemet restituere. Så kan der igen opstå liv i jorden, og jorden får modstandskraft, når vejret bliver mere ekstremt. I øjeblikket består omkring 30 procent af Kuyichis sortiment af regenerativ bomuld - det er også certificeret, hvilket er en betingelse for Kuyichis tyske kunder.

"Den retning, jeg ser for Kuyichi, er en blanding af regenerativ bomuld og 100 procent PCR-denim, med økologisk som supplement, hvor det er nødvendigt. Og vi vil gerne slutte cirklen: indsamle, reparere, upcycle. Vi samarbejder allerede med Mended om vores reparationsservice, men i sidste ende vil vi gerne tage hånd om det selv."

Forsigtigt lever drømmen også igen om en lille egen butik i Amsterdam. "Lille og hyggelig, ingen stor flagship-butik som tidligere, med det formål at fortælle vores historie og fungere som et servicepunkt for kunden."

K25

Hvis Baars skal udpege ét par bukser, der viser, hvor Kuyichi er på vej hen, er det K25. Det er en nyfortolkning af de allerførste bukser, som Jason Denham designede for mærket: K100. "Dengang var de bukser allerede meget trendy, og nu er Y2K-stilen helt tilbage. Nu er det perfekte tidspunkt at bringe dem tilbage."

Bukserne er lavet af uvasket, 100 procent regenerativ bomuld og er selvedge-vævet på japansk manér. Egentlig er det en ret simpel, solid model. Det er også det, markedet efterspørger. "Jeg har her de mest bæredygtige bukser i hænderne, jeg kan forestille mig”, siger Baars.

Storytelling

Hvor der stadig er arbejde at gøre? “Storytelling”. Men marketing er dyrt, siger Baars. "Vores CSR-manager sagde engang: den store forskel mellem fast fashion- og slow fashion-mærker er, at de første har enorme marginer og investerer dem i marketing og storytelling. Bæredygtige mærker putter alle deres penge i bæredygtig forretningsførelse og har i sidste ende ikke meget tilbage til storytelling. Vi har meget rimeligt prissatte bukser, og alligevel er vores margin stadig ikke høj nok til at få vores historie ud.”

"Men: vi arbejder næsten udelukkende med vores egne penge, har næsten ingen lån. Som virksomhed er Kuyichi endelig sund. Egentlig burde vores core jeans også koste 150 euro. Det er alle premium-produkter, når man tænker på, hvor de kommer fra, og hvordan de er lavet. Dét er hele sandheden om fair produktion."