Havaianas' direktør for Europa, Harm van de Camp, om brandets næste kapitel: "Vi vil bevæge os fra stranden til byen"

I det meste af sin historie har Havaianas levet af én enkelt sæson. Det ønsker Harm van de Camp, direktør for Europa hos Havaianas, at ændre. I et eksklusivt interview med FashionUnited forklarer han, hvordan en strategi bygget på moderelevans, segmenteret distribution og kulturel investering er ved at forvandle en strand-essential til et fast element i helårsgarderoben – uden at miste den brasilianske fortælling, der er kernen i brandets succes.

Fra strand til by

Van de Camp kom til Havaianas efter mere end tyve år i sko- og livsstilsbranchen, størstedelen hos Nike i ledende stillinger inden for salg, regional ledelse og detailhandel. Alpargatas, den brasilianske koncern, der ejer Havaianas, opdeler sin forretning i fire globale regioner: Europa, Latinamerika, Nordamerika, APAC og hvad virksomheden kalder distributørmarkeder, som dækker resten af verden. Van de Camp leder Europa.

"Det var et meget stærkt brand med stor anerkendelse og en stærk arv, men det var primært strandfokuseret," siger han om Havaianas, da han tiltrådte for to et halvt år siden. Anerkendelsen er bibeholdt. Det, der har ændret sig, er ambitionen. "Vi tror på, at vi kan og bør blive en livsstilsklassiker, en fast del af enhver garderobe. Vi vil bevæge os fra stranden til byen."

Mode, distribution og kulturel relevans

Van de Camp tilskriver brandets fremdrift i Europa tre strategiske træk. Det første er mode. Klipklapper red med på en større bølge af minimalistisk fodtøj, en tendens Van de Camp sporer til København. "Hvis man ser på, hvad der sker under Copenhagen Fashion Week, og ikke kun den seneste udgave, hvor brandet for alvor brød igennem, men allerede for to eller tre år siden, var der et stærkt momentum med unge kvinder, der bar klipklapper i Københavns gader," siger han og bemærker, at byen ikke just kan takke strandvejret for det.

Det andet er distribution. "Hvis man går op i at være det ubestridte premium flip-flop-brand, er man nødt til at have en meget stærk segmenteringsstrategi," siger Van de Camp. Havaianas dækker nu alt fra premium modebutikker, mainstream modedetailhandel, streetwear-specialister som JD Group, sportskanaler og stormagasiner, hvor hver især fører et forskelligt produktniveau.

Det tredje træk er kulturel relevans, opbygget gennem produktinnovation, storytelling og designsamarbejder. Tilsammen udgør de tre, hvad han beskriver som en universel strategi, der anvendes, "uanset om man er i Tyskland, Belgien eller på Balkan."

Vækst med rødderne i behold

Havaianas har også offentligt talt om en 'tilbage til rødderne'-tilgang, og Van de Camp er direkte omkring, hvad det betyder i praksis. "Vi er meget tro mod og ærlige omkring, hvad vi er, og det er et flip-flop-brand," siger han. "Bliver vi et sneaker-brand? Nej, det tror jeg ikke, vi gør. Men vi vil fortsat innovere vores klipklap, så den kan bruges flere måneder om året."

Vækst skal med andre ord udspringe fra brandets kerne. "Produktudvikling vil være en del af vores vækstrejse, men i forlængelse af, hvem vi er. Vinterjakker, nej, beachwear, ja."

Brasiliansk i design, europæisk i efterspørgsel

For Van de Camp er Havaianas' brasilianske identitet ikke en hindring for europæisk vækst, men selve årsagen til den. "Vi behøver ikke at vælge mellem de ting," siger han. "Vi er tro mod vores brasilianske identitet, og netop derved er vi relevante i Europa, fordi europæere elsker Brasilien. De ved, hvad Brasilien og Havaianas repræsenterer: optimisme, frihed, farver, en vis ubesværethed. Vi er modgiften til et samfund i stadig hurtigere vækst."

Han peger på brandets egen historie for at forklare, hvorfor den autenticitet vækker genklang. Havaianas blev lanceret i Brasilien i 1962 som tilgængeligt fodtøj for brasilianere og blev så integreret en del af dagligdagen, at regeringen i 1980'erne, under en periode med hyperinflation, prisregulerede dem på linje med basisvarer som ris og bønner. "Det viser, hvor vigtige Havaianas var for det brasilianske samfund som helhed," siger Van de Camp.

Vækst på de europæiske markeder: Tyskland

Tyskland står højt på Van de Camps liste. "Tyskland er for os en enorm vækstmulighed, absolut et prioriteret marked," siger han. Havaianas har udpeget Urbn Concepts som sin nye tyske distributionspartner og ekspanderer digitalt, "i et meget meningsfuldt og effektfuldt partnerskab med Zalando", sideløbende med About You og sportsdetailkæder som Sport 2000 samt premium stormagasiner. Tilgangen afspejler segmenteringsstrategien, der driver væksten i resten af Europa: flagskibsbutikker og brand-opbyggende forhandlere i toppen af pyramiden, med en bredere og mere tilgængelig distribution nedenunder.

Mellem streetwear og high fashion

Designsamarbejder og festivaler har en dobbelt funktion, siger Van de Camp, da de forbinder Havaianas med målgrupper, brandet ikke altid har nået. Et samarbejde med streetwear-mærket Patta fra Amsterdam blev udsolgt næsten øjeblikkeligt sidste år. "Når man tænker på kredibilitet og autenticitet inden for street culture, så er Patta for mange forbrugere et af de ypperste eksempler," siger han. Et partnerskab med det spanske smykkebrand Twojeys og distribution gennem JD, Snipes og AW Lab har styrket Havaianas' tilstedeværelse inden for streetwear-detailhandlen.

Festivaler spiller en lignende rolle. Fête de la Musique i Paris tiltrak i år, med Van de Camps ord, "tusindvis af mennesker, der identificerede sig med vores brand" og bragte "et ægte brasiliansk gadekarneval til live i hjertet af Paris på bredden af Seinen." En vinteraktivering i de franske alper placerede Havaianas på snescootere ved foden af Mont Blanc. En version med kitten-heel har i mellemtiden rykket klipklappen ind i kategorien for festtøj, hvilket har bidraget til den store omtale, der fulgte efter dette års Copenhagen Fashion Week.

At gøre det ordinære ekstraordinært

Den tilgang strækker sig ud over selve produktet. På marketingsiden beskriver Havaianas sig selv som bevidst "kamæleonagtig" ved at dukke op inden for kunst, sport og kultur året rundt i stedet for at læne sig op ad et enkelt øjeblik eller en enkelt kanal – en tilgang, brandet opsummerer som at gøre det ordinære ekstraordinært.

Det er en passende beskrivelse af Van de Camps egen ambition for Havaianas i Europa. Ligesom de fleste garderober allerede indeholder et par jeans og en hvid T-shirt, mener han, at de også bør indeholde et par klipklapper. "Hvorfor skulle der ikke være et par klipklapper derinde?" spørger han. Et par, der i dette tilfælde startede på en brasiliansk strand.