H&M-studie 2026: Mode mellem selvudfoldelse og socialt pres

Unge voksne i Tyskland oplever mode som en balancegang mellem individualitet og offentlig bedømmelse. Det viser en repræsentativ undersøgelse fra H&M, som meningsmålingsinstituttet Civey gennemførte i starten af 2026 blandt 1.000 tyske statsborgere i alderen 18 til 35 år.

Resultaterne tegner et ambivalent billede af nutidens modeforbrug: Selvom 91 procent af de adspurgte angiver, at de frit kan udtrykke deres personlige stil, føler 54 procent sig samtidig bedømt af andre på grund af deres tøj. For branchen understreger studiet dermed den voksende betydning af mode som et kommunikationsmiddel i en stadig mere digital offentlighed.

Tøj fungerer for målgruppen som et instrument til selvfremstilling. 76 procent af respondenterne ser deres stil som et udtryk for deres personlighed, og 75 procent forbinder mode med øget selvtillid. Samtidig opstår der et spændingsfelt mellem individualitet og social observation – især via sociale medier.

Næsten hver anden adspurgte (46 procent) lader sig inspirere af sociale netværk, når de træffer beslutninger om deres outfit. Alligevel forbliver klassiske inspirationskilder relevante: 42 procent orienterer sig mod streetstyle i hverdagen, og 40 procent nævner vennekredsen og jævnaldrende som en vigtig inspirationskilde. For brands betyder det, at selvom digitale trends dominerer synligheden, er autenticitet og den virkelige verden fortsat afgørende for unge forbrugere.

Indflydelsen fra digitale platforme bliver særligt tydelig i håndteringen af gentagne outfits. Ifølge studiet undgår 43 procent bevidst at gentage outfits i opslag på sociale medier. Samtidig reagerer mange respondenter ikke med øget forbrug, men med mere kreative styling-tilgange: 60 procent satser bevidst på styles, der kan kombineres på mange måder.