H&M bruger AI 'digitale tvillinger' i ny kampagne, mens modebranchen kæmper med slørede realiteter

Fast fashion-giganten H&M er den seneste detailhandler til at sætte kunstig intelligens i centrum for sin markedsføring med lanceringen af en kampagne, der erstatter modeller af kød og blod med fotorealistiske "digitale tvillinger" poseret mod stiliserede baggrunde af bylandskaber. Den første serie af billeder, der blev afsløret den 2. juli, er en del af et bredere eksperiment, som den svenske gruppe siger vil løbe ind i efteråret.

"Vi udforsker nye teknologier som generativ kunstig intelligens for at forstærke kreativiteten og gentænke, hvordan vi præsenterer mode… samtidig med at vi forbliver tro mod H&Ms stilbevidste, menneskecentrerede identitet," udtaler Jörgen Andersson, detailhandlerens kreative direktør.

Generative billeder lover en potent blanding af hastighed og omkostningseffektivitet. Zalando, Europas største online-modeplatform, hævder, at kunstig intelligens allerede har reduceret deres kampagneleveringstider fra op til otte uger til så lidt som fire dage og reduceret omkostningerne med 90 procent, ifølge Reuters. Analytikere siger, at gevinsten for etablerede virksomheder er evnen til at opdatere produktsider og sociale mediefeeds i et tempo, der er bestemt af TikTok-trends snarere end studieledighed.

Teknologien ændrer dog den kreative hakkeorden. "Jeg er super spændt på at udforske kunstig intelligens sammen med mit eget fotografi – det er et interessant værktøj at tilføje til vores kreative værktøjskasse," siger Johnny Kangasniemi, hvis linsearbejde nu sidder ved siden af hans prompt engineering på H&Ms credits. Nogle brancheobservatører argumenterer for, at fotografens rolle skifter fra lukkeroperatør til art director-in-chief, der kuraterer datasæt og korrigerer maskinhallucinationer i stedet for at justere lysopsætninger.

Sådanne skift indebærer omdømmerisiko. Næsten 90 procent af forbrugerne ønsker, at brands oplyser, når et billede er genereret af kunstig intelligens, ifølge nylig forskning fra Getty Images. H&M siger, at deres digitale modeller er tydeligt mærket, og at de virkelige talenter bevarer ejerskab og en andel af indtægterne, en holdning, der bydes velkommen af modellen Vanessa Moody, der kaldte arrangementet "professionelt, samarbejdsvilligt og gennemsigtigt".

Skeptikere advarer dog om, at deepfake-værktøjer modnes hurtigere end corporate governance. Juridiske rådgivere peger på uløste spørgsmål omkring rettigheder til lighed, datakilde og den potentielle udhuling af mangfoldighed, hvis brands som standard bruger algoritmisk "perfektionerede" kroppe, bemærkede The Fashion Law.

For nuværende satser H&M på, at nyhedsværdien opvejer uroen. Yderligere AI-assisterede "drops" er planlagt til senere på året, som blev skabt i samarbejde med det svenske techfirma Uncut, sagde India Retailing. Om kunderne omfavner pixelen lige så let som de faktiske beklædningsgenstande, vil afgøre, om eksperimentet bliver en permanent del af modebilledet eller en fodnote i modebranchens digitale overgang.