Gucci gør rent bord med Demnas debut af La Famiglia

Få øjeblikke i modeverdenen føles reelt skelsættende, men forandringens vinde blæste gennem Gucci i mandags, da det florentinske modehus slettede sine sociale medier og præsenterede 37 looks for sæsonen. Det var en modig debut af Demna, som i stedet for at afholde et catwalkshow afslørede kollektionen i en kortfilm af instruktørerne Spike Jonze og Halina Reijn om tirsdagen.

Historien i The Tiger følger Barbara Gucci, spillet af Demi Moore, i rollen som Head of Gucci International og Chairman of California, mens hun samler sine børn og en særlig gæst i familiens hjem for at fejre sin fødselsdag. Filmpremieren blev startskuddet til en ny æra under den kunstneriske direktør Demna.

Et reset, igen

Det, vi så, var et målrettet reset, et reset bygget på fundamentet fra Tom Ford og Alessandro Michele, men som udviskede uklarheden fra enhver tidligere identitetskrise. Kollektionen, kaldet La Famiglia, rammer butikkerne den 25. september og forventes at ændre kursen for det luksusbrand, der længe har befundet sig i et limbo. Baseret på en arketype af italienske karakterer er La Famiglia intelligent, selvbevidst mode og sandsynligvis en kilde til lettelse for Kerings ledelse og Guccis kommende chef, Francesca Bellettini. Demna bevarer husets essentielle koder, men omfortolker dem, alt sammen uden det overdrevent subversive synspunkt, han dyrkede hos Balenciaga og Vetements.

De forskellige looks, der med et glimt i øjet er blevet døbt med italienske stereotyper som La Star, La Contessa og Miss Aperitivo, spiller direkte ind i denne fortælling. I filmen ses sidstnævnte i form af Kendall Jenner i en sølvfarvet cocktailkjole, mens hun spinder om, hvor “fantastisk den føles på hendes krop.” Demi Moore er strålende i en kjole med Flora-print og helt igennem forretningskvinde i en skarp, rød frakkekjole. Kæmpestore dobbelt-G-logoer præger knapper, øreringe og fodtøj. Som historien skrider frem, kæmper Barbara Gucci for at holde sammen på det hele; hun skal opretholde virksomhedens omdømme, imponere en æresgæst og være mor, samtidig med at hun desperat forsøger at bevare kontrollen. Da aftenen tager en uventet drejning, slår hendes omhyggeligt opbyggede facade revner og er på randen af kollaps, mens familien forsøger at finde en ny vej frem. Måske et ekko af modehusets egne kampe.

Guccis reset kommer på et tidspunkt med en særlig krise for Kering. I andet kvartal af 2025 rapporterede koncernen en omsætning på 3,7 milliarder euro, et fald på 18 procent som rapporteret og 15 procent på sammenlignelig basis. Gucci selv oplevede et fald i salget i 2. kvartal på 25 procent til cirka 1,46 milliarder euro. I første halvdel af 2025 faldt Guccis rapporterede omsætning med 26 procent (25 procent på sammenlignelig basis) år-til-år, hvilket indbragte 3 milliarder euro. Den nye æstetik ankommer derfor ikke kun som et kreativt indgreb, men som en kommerciel nødvendighed.

Ved at time lanceringen af kollektionen under modeugen i Milano skaber Gucci momentum og omgår de traditionelle produktionscyklusser og designerdebuter i luksussegmentet. Denne capsule-strategi gør mere end at demonstrere hurtighed og et rebrand; den sigter mod at generere øjeblikkelig omsætning og, afgørende, momentum for brandet i en periode, hvor begge dele er under pres. Lektien fra Sabato De Sarno-æraen er tydeligvis lært, hvor det tog “en evighed” for kollektioner set på catwalken at blive kommercialiseret i butikkerne.

Udenom de traditionelle produktionscyklusser i luksussegmentet

Det er sigende, at Demna ikke forsøger at slette det, der gjorde Gucci stort. Horsebit-detaljen, Flora-printet, sexappellen – de er bevaret, men omdirigeret gennem en ny, omend ironisk, linse. Capsule-kollektionens tidlige tilstedeværelse i butikkerne indikerer, at Gucci ikke har råd til at vente på den traditionelle proces fra runway til butik. Med et fald i engrossalget på omkring 50 procent i de seneste kvartaler er yderligere forsinkelser af produktlanceringer en belastning. I stedet sigter Gucci mod at forkorte tidsforskydningen mellem runway og detailhandel i håb om, at umiddelbarhed vil genoplive forbrugernes interesse og styrke omsætningen.

Kollektionen ankommer også i kølvandet på interne forandringer. Francesca Bellettini er for nylig blevet udnævnt til administrerende direktør for Gucci med reference til Kerings nye koncernchef, Luca de Meo. Deres mandat er at skærpe produktkohærensen, tøjle omkostningerne og genoprette forbindelsen til forbrugerne. Modebranchen vil se La Famiglia som en “kollektion nul” snarere end en finale; et tidligt barometer for, om den nye ledelses rekalibrering kan omsættes til markedsandele og genopretning af marginen.

Hvad er risiciene?

Efter flere sæsoner med det, mange anså for at være retningsløs kreativitet – overdrevent eklektisk, til tider usammenhængende – har Gucci mistet en vis klarhed. Den nye æstetik skal ikke blot fange opmærksomhed, men også levere både attraktivitet og bevis i form af købsadfærd. Med en tilbagevendende driftsmargin, der allerede er faldet til omkring 16 procent, et fald på næsten ni procentpoint år-til-år, er omkostningsstyring nødvendig, men vanskelig. Samtidig betyder kollapset i engrosomsætningen, at afhængigheden af direkte detailsalg og nye kanaler er mere presserende end nogensinde.

For en forhåbningsfuld branche kan debuterne af La Famiglia og The Tiger endelig nulstille samtalen og glæde kunderne i butikkerne. I et luksusklima, hvor arv er vigtig, men hvor overraskelse og agilitet er lige så afgørende, kunne Demnas første sæson genoplive Guccis attraktivitet.