"Det handler altid om prisen:" Liz Hershfield om de reelle barrierer for amerikansk bomuld

Der findes utallige bæredygtighedsinitiativer i den globale modeindustri, men hvem driver reelt omstillingen? Er deres indsats synlig for offentligheden eller ej? I denne serie interviewer vi changemakers, konsulenter, bæredygtighedseksperter og aktivister i modebranchen for at se, hvad vi kan lære af deres arbejde.

I denne udgave af Changemakers in Fashion taler vi med Liz Hershfield, direktør for US Cotton Trust Protocol, det frivillige bæredygtighedsprogram og sporbarhedsplatform for amerikansk bomuld. Med mere end 30 års erfaring i modebranchen har hun ledet bæredygtigheds- og forsyningskædeinitiativer hos J.Crew Group, Madewell, Bonobos og Old Navy og grundlagt ESG-konsulentfirmaet Green-ish. Som ekspert i bæredygtig sourcing og forsyningskædestrategi er hun blevet anerkendt med Textile Exchange Ryan Young Climate+ Award og er blevet udnævnt til The Lead's "Direct 60" og Rivet 50 Index.

Kan du fortælle lidt om dig selv og din baggrund – og hvordan du endte med at gøre bæredygtighed inden for bomuld og modeindustrien generelt til dit livsværk?

Liz: "Jeg har arbejdet i over 30 år med sourcing, produktion og forsyningskæde, hvor jeg har fulgt produkter fra udvikling til slutkunde. I 2015, da Parisaftalen blev underskrevet, begyndte jeg at interessere mig meget for bæredygtighed. Jeg var hos Bonobos, da min chef og CEO'ens kæreste, nu hans kone, også viste interesse for det. Hun var ikke i modebranchen, men hun brændte for miljøet og havde alle kontakterne. Han bad hende tale med mig, og hun satte mig på rette spor. Bonobos blev derefter opkøbt af Walmart, hvor jeg fik mulighed for at udvide og forstærke mit bæredygtighedsarbejde ved at kombinere det med produktion og forsyningskæde, hvilket er lidt usædvanligt i USA. Men det hjalp, at jeg allerede havde forretningsbaggrunden og forstod leverandører og hvordan man fremstiller produktet, så jeg kunne lægge bæredygtighed ovenpå.

Derfra begyndte jeg at tænke over, hvor jeg kunne gøre den største forskel. Hvert brand, jeg havde arbejdet for, var bomuldsrigt, så jeg blev meget interesseret i jordsundhed. Jeg havde hørt, at reparation af jordens muldlag kunne vende klimaforandringerne. Det lyder let, men det er det ikke. Jeg flyttede til sidst til J.Crew, hvor jeg var ansvarlig for bæredygtighed på tværs af alle brands samt produktion og produktudvikling for Madewell. Det var der, jeg fik implementeret et brancheførende program, hvor vi betalte amerikanske landmænd direkte for regenerativt landbrug, og vi var et af de første brands, der afprøvede U.S. Cotton Trust Protocol. Jeg blev meget følelsesmæssigt investeret i den amerikanske bomuldsindustri. Cirka fire et halvt år senere stoppede jeg og startede min egen konsulentvirksomhed med fokus på forsyningskæder og bæredygtighed og begyndte at tale ved Cotton USA-arrangementer om, hvorfor amerikansk bomuld er det bedste valg. Da den administrerende direktør gik på pension, blev jeg spurgt, om jeg ville overveje stillingen. Det samlede al min erfaring, og de ønskede en person fra brandsiden. Jeg tiltrådte som direktør, og jeg er nu også meddirektør for U.S. Cotton Trust Protocol."

Hvilke projekter arbejder du på i øjeblikket, som du er mest begejstret for? Og hvorfor?

Liz: "På Cotton USA og U.S. Cotton Trust Protocol-siden er vi en del af National Cotton Council, og vi er tæt forbundne, hvilket er grunden til, at jeg er involveret i begge. En af de ting, vi gør lige nu, er at udvide de ydelser, vi tilbyder de brands og leverandører, der er medlemmer af Trust Protocol og køber amerikansk bomuld. Amerikansk bomuld er af den bedste kvalitet i verden; der er mange undersøgelser, der beviser det. Det kan opfattes som dyrere, et par cent mere pr. pund end nogle af vores konkurrenter, men fordi kvaliteten er så overlegen, får man faktisk et bedre udbytte, når man forarbejder det. Farver og behandlinger tager bedre imod. Vi har et helt teknisk team, der arbejder med vores leverandører for at hjælpe dem med at forarbejde det og vise dem, hvor de kan opnå effektivitetsgevinster, hvilket generelt gør det mindst omkostningsneutralt, hvis ikke billigere, med en bedre slutkvalitet.

Vi startede med at spinde garn, nu er vi gået over til metervarer, og vi tilbyder også disse ydelser til vores brandpartnere. Da jeg selv kommer fra brandsiden, ville jeg ønske, jeg havde vidst, at dette eksisterede før, for som produktionsansvarlig ville det have været utroligt nyttigt at kunne trække på den slags teknisk ekspertise hos vores leverandører. På den måde kan vi virkelig udvide brugen af amerikansk bomuld uden konstant at få at vide, at det er for dyrt."

Hvad angår prisen, hvad er de største udfordringer, du står over for, når det gælder om at fremme en bæredygtig produktion af amerikansk bomuld – og hvor ser du de klareste/mest oplagte muligheder?

Liz: "Jeg skal være ærlig, det handler i sidste ende om prisen. Det gør det altid. Så vi er nødt til virkelig at vise og demonstrere, at kvaliteten er overlegen. Vi har også U.S. Cotton Trust Protocol, som får os til at skille os ud. Det er et frivilligt bæredygtigheds- og sporbarhedsprogram for den amerikanske bomuldsindustri, så man får førsteklasses sporbarhed og verificerede bæredygtighedsdata. Det er den fulde pakke. Nu handler det om at få budskabet ud, det er det, vi forsøger at gøre, for når folk bruger amerikansk bomuld, elsker de det og vil gerne bruge mere af det. Så uanset hvordan vi kan gøre det lettere og mere effektivt for dem, er det det, vi vil gøre."

Amerikansk bomuld kan nogle gange blive overskygget af økologiske eller genanvendte fibre i bæredygtighedsdebatten. Hvordan argumenterer du for, at det stadig er en af de bedste muligheder for en ny generation af bæredygtighedsorienterede brands, detailhandlere og forbrugere?

Liz: "Da jeg startede min rejse i den amerikanske bomuldsindustri, gennem det program, hvor vi gav incitamenter og betalte præmier til producenter for deres regenerative input, åbnede det mine øjne for landbrugsmetoderne i USA; de er så avancerede. De fleste af disse er familielandbrug, der er gået i arv gennem generationer, så landmændene bekymrer sig dybt om jorden, og de har praktiseret regenerative metoder i årtier. Jeg var for nylig til et arrangement med en af vores producenter, hvor vi havde en panelsamtale, og jeg sagde: 'Jeg vil gerne tale om regenerative metoder.' Han sagde: 'Kan du fortælle mig, hvad det er?' Og jeg sagde: 'Du gør det sandsynligvis allerede, du er bare ikke klar over det.' De synes ikke, de gør noget særligt, det er bare sådan, de driver landbrug. Det er det, vi virkelig læner os op ad.

Regenerativt landbrug er meget skalerbart; det handler om sund jord, som er nøglen til alt. Økologisk bomuld er fantastisk, men det er svært at skalere af mange grunde. Der er økologiske bomuldsfarme i USA, og dem støtter vi også, men hvis man vil gøre en forskel, skal man kunne skalere. Det er her, regenerativt landbrug kommer ind i billedet; det er skalerbart, det har en effekt, og det bliver positivt modtaget af branchen. Og en stor del af amerikansk bomuld dyrkes allerede på denne måde. Sidste år lancerede vi et regenerativt pilotprojekt på U.S. Cotton Trust Protocol-siden. Vi var nødt til at lave et pilotprojekt for at teste gennemførligheden af at verificere hver enkelt mark for ikke bare at sætte kryds i alle boksene, men det kommer til at skalere rigtig hurtigt, fordi så mange avlere allerede dyrker på den måde."

Hvad er nogle af de mest markante ændringer, du har set i løbet af de sidste fem år i, hvordan modeindustrien producerer og bruger bomuld?

Liz: "Jeg tror, en del af den udfordring, vi står over for, er den ekstreme vækst i syntetiske fibre i det tøj, vi bærer. Syntetiske materialer udgør tæt på 70 procent af fibrene i vores tøj, og bomuld udgør 19 procent. Der er sket dette skift, selvfølgelig, syntetiske materialer er hurtige, nemme, hurtige, billigere, men det er virkelig skadeligt for miljøet, og nu hører vi om påvirkningen på folks helbred med mikroplast og andre problemer, der dukker op. Branchen gik bare efter det – de følger trends, de sælger produkter, og de tænkte ikke over det. Bæredygtighed er virkelig vokset som et initiativ i modebranchen i løbet af de sidste 10 år, og nu, hvor vi taler mere om naturlige fibre, og hvor meget bedre de er for miljøet og dit helbred, begynder folk at lægge mærke til det og markedsføre sig mere omkring det. Man ser mindre brands dukke op, der udelukkende bruger naturlige fibre, og jeg tror, vi vil se mere af det.

Jeg vil også gerne gøre det klart: vi vil altid have syntetiske materialer i vores liv. De er nødvendige til performance-produkter og badetøj. Problemet er, at de begynder at dukke op i miljøet og dermed i alt, hvad vi spiser, drikker og indånder, og det er her, vi mener, at naturlige fibre, især bomuld, virkelig er vejen frem."

Tror du, vi nærmer os et vendepunkt, når det kommer til, hvordan branchen tænker om sin brug af syntetiske fibre versus naturlige fibre som bomuld – og træffer reelt bedre valg?

Liz: "Jeg tror, vi er på vej. Vi er ikke ved vendepunktet endnu, men der er mere bevidsthed og mere interesse. Syntetiske fibre forsvinder ikke, og det ønsker vi heller ikke; de tjener et reelt formål, vi har bare brug for færre af dem. Nogle brands er virkelig begyndt at skifte kurs. Er det et seismisk skift endnu? Nej, men det er begyndt at spire, og forhåbentlig vil vi i løbet af de næste par år se noget af den markedsandel komme tilbage til bomuld."

Hvad er de mest reelle, handlingsorienterede skridt, som mode- og tekstilvirksomheder kan tage lige nu for at accelerere en meningsfuld effekt i deres brug af bomuld?

Liz: "Det starter med kvalitet. Man vil have det bedste kvalitetsprodukt, der passer ind i ens prisstruktur. U.S. Cotton Trust Protocol og Cotton USA er et godt valg, fordi vi tilbyder alt det. Vi tilbyder ydelser, som intet andet land tilbyder, hjælp til at forarbejde bomulden og vise dens værdi, en sporbarhedsplatform, verificerede bæredygtighedsdata og tillid i branchen. Vi behøver ikke bekymre os om ting som tvangsarbejde og skovrydning, som man gør med andre lande.

I de sidste seks eller syv år er brands virkelig begyndt at forstå, hvor deres bomuld kommer fra. Så når man har gjort det arbejde og ønsker et produkt af bedre kvalitet, er amerikansk bomuld absolut det bedste. Det er et virkelig let valg, når man designer produkter af høj kvalitet, der skal sælges."

Mener du, at modeindustrien som helhed gør nok for at drive meningsfuld forandring, når det kommer til at indføre mere bæredygtige praksisser, såsom brugen af naturlige ressourcer og materialevalg? Eller er der stadig et stort gab mellem ambition og handling?

Liz: "Der er en masse positiv intention og godt arbejde, der bliver gjort. Men vores største problem er overproduktion. Og overproduktion, der kommer fra en uendelig ressource som syntetiske materialer, der er afledt af petroleum, i modsætning til at fokusere på naturlige fibre, der er begrænsede. For mig gør det det tydeligt, at der er behov for et mentalitetsskifte i branchen, og jeg tror ikke, vi vil se det så hurtigt. Der er mange brands, der gør et fantastisk stykke arbejde og skaber en effekt, men vi kommer ikke til at se et markant skift, medmindre vi begynder at reducere, hvor meget vi producerer, og hvor meget vi forbruger."

Hvordan ser du på fremtiden for cirkularitet og bæredygtighed inden for modeindustrien som helhed – er dit glas halvt fuldt eller halvt tomt?

Liz: "Halvt fuldt, positivt. Jeg ved, der har været en masse negativ presse – brands trækker sig tilbage og alt det der. Men vi ser alt det arbejde, brands gør, bare ved at se på vores medlemmer, og de brænder for det. De driver også virksomheder, så de er nødt til at træffe smarte valg for deres forretning."

Til sidst, hvad er den ene ting, du gerne vil efterlade vores læsere med at tænke over efter denne samtale?

Liz: "En ting, vi ikke kom ind på, er, hvordan amerikanske bomuldslandmænd er nogle af de bedste og mest avancerede i verden. Det er grundlaget for USA's historie. Industrien beskæftiger over 200.000 mennesker på tværs af 14.000 gårde, og den er i en ret alvorlig situation lige nu. I løbet af de sidste fire år har omkostningerne ved bomuld ligget omkring 30 procent under produktionsomkostningerne. Så ved at skabe efterspørgsel efter bomuld, vælge naturlige fibre, vælge bomuld, vælge amerikansk bomuld, støtter man også lokalsamfund i hele USA og en virkelig vigtig infrastruktur og familielandbrug.

Man kan ikke blive ved med at drive en forretning, hvis man taber penge år efter år, og det vil vi gerne beskytte. At støtte amerikansk bomuld handler ikke kun om kvalitet, sporbarhed og tillid til, hvor det kommer fra; det handler også om at støtte lokalsamfund og familielandbrug i hele USA."