August: Måneden, hvor modebranchen foregiver at stoppe

Der er et bestemt tidspunkt i august, hvor modebranchen ser ud til at forsvinde.

I Italien markeres midten af måneden af Ferragosto, den store sommerudvandring. Byerne tømmes, kontorerne lukker, og kysten bliver tyngdepunktet. Over hele Europa, fra de græske og spanske øer til den franske riviera og Cornwalls klipper, udspiller det samme ritual sig. I USA overtager The Hamptons fra Manhattan, og alle, der har den mindste mulighed for at forlade New York, gør det.

Modebranchen deltager i ritualet, i det mindste på overfladen. Kontorerne bliver mere stille. Møder flyttes ud på terrasserne. E-mails besvares med autosvar om fravær. Gaderne omkring de store showrooms er mærkbart mindre hektiske.

Men modebranchen har aldrig rigtig holdt pause i august.

For mange af de personer, der er ansvarlige for at omdanne en kollektion fra idé til et salgbart produkt, er august en af årets mest afgørende måneder.

September er lige om hjørnet. London Fashion Week løber fra 17. til 21. september, med New York og Milano før og Paris efter. Catwalken er måske første gang, den brede branche ser en kollektion, men disse designs har været undervejs i månedsvis.

Det, vi ser på catwalken, er slutresultatet af en meget lang række beslutninger. Og en stor del af den kæde er stadig i bevægelse i august.

Kollektionen laver ikke sig selv

Hos de største modehuse tager den kreative direktør måske nok lidt fri. Kollektionen er muligvis blevet designet, redigeret, godkendt og overdraget for flere måneder siden.

Resten af forretningen har ikke nødvendigvis den luksus: Nogen skal rykke møllen, fordi ulden, der blev lovet til juli, ikke er ankommet. Nogen skal godkende den endelige indfarvning af en bomuldskvalitet. Nogen skal færdiggøre mønsterkorrektionen til en jakke. Nogen skal producere prøven. Nogen skal tilpasse den.

Og et eller andet sted skal nogen beregne, om den smukke frakke, der ser fuldstændig overbevisende ud på catwalken, stadig giver kommerciel mening, når stof, arbejdskraft, fragt, told og engrosmarginer er medregnet.

Dette er den del af modebranchen, der sjældent er synlig i det færdige billede.

Branchen ynder at tale om kreativ vision, men den kreative vision skal overleve produktion, minimumsordremængder, produktionskapacitet, leveringsvinduer og bevarelse af marginer.

En dobbeltradet jakke kan se bedragerisk enkel ud på catwalken, men balancen i skulderen, ærmeindsatsen, brystkonstruktionen og taljeringen kan kræve adskillige prøverunder for at blive perfekt.

Det arbejde stopper ikke, fordi halvdelen af Paris er taget til Sydfrankrig.

August, med en deadline

Det lærte jeg på en ret mindeværdig måde, da jeg drev et PR-bureau i London.

En af mine kunder var Vivia Ferragamo, barnebarn af Ferragamo-dynastiet, som drev sit eget mærke med sko og resortwear fra London.

Vi havde forsøgt at være organiserede. Castingen havde fundet sted før sommerferien, og kampagneskydningen var planlagt til slutningen af august, hvor vejret stadig ville være overbevisende sommerligt.

Lokationen var Vivias pragtfulde tagterrasse i Kensington. Produktet var resortwear og sko. Konceptet var ligetil: Engelsk rose møder middelhavssommer. Bleg hud, blondt hår, sol, hav og en vis henslængt europæisk fantasi.

Så ankom modellen. Hun var lige kommet tilbage fra Mallorca. Hun havde også fået en imponerende dyb solbrændthed. Det var ikke den kulør, vi havde planlagt. Der fandtes desværre ingen tidsmaskine.

Fotografen var booket. Hår og makeup var booket. Assistenter var booket. Catering var booket. Lokationen var booket. Modellens honorar var aftalt. Kunden var der – det var hendes hjem!

Vi kunne ikke bare sige: 'Lad os gøre det i næste uge.' Så vi skød billederne. Fotografierne blev efterfølgende sendt til retouchering, og vi reddede, hvad vi kunne. Men episoden har hængt ved, fordi den indfangede noget meget specifikt ved at arbejde i modebranchen i august.

Man kan planlægge alt uger og måneder i forvejen og stadig befinde sig kl. 9.30 en sommermorgen i færd med at løse et problem forårsaget af nogens ferie på Mallorca.

Og august har en tendens til at skabe den slags problemer. Stofleverancen, der skulle være ankommet i slutningen af juli, ankommer nu i slutningen af august. Mønsterkonstruktøren er på ferie. Prøvesyersken er taget til kysten. Fotografen er ude at rejse. Castingagenten er ikke til at få fat på. Fabrikken har reduceret sin produktionsplan.

Hver forsinkelse forværrer den næste. En forsinket stofleverance bliver til en forsinket prøve. Den forsinkede prøve bliver til en forsinket fitting. Den forsinkede fitting påvirker produktionen. Pludselig bliver en kollektion, der så ud til at være komfortabelt på tidsplanen i juni, presset igennem systemet i hast.

De mennesker, der får modebranchen til at køre rundt, ved dette. August er mindre en ferie end en test af tålmodighed, relationer og opfindsomhed.

Levering er en del af produktet.

Der er en anden grund til, at august er kommercielt vigtig: Levering.

For detailhandlere kan det være en betydelig fordel at få efterårs/vinter-varer ud i butikkerne tidligt. Selvom der er 30 grader udenfor, betyder det ikke, at kunderne er uvillige til at købe den nye sæson. Den første kunde, der ser den rigtige frakke, strik eller læderjakke, kan være den første kunde, der køber den.

Dette er her, merchandising-mixet bliver vigtigt.

Luksusdetailhandlen er blevet stadig mere afhængig af at få det rigtige produkt ind i den rigtige butik på det rigtige tidspunkt. Et modehus kan producere en bemærkelsesværdig runway-kollektion og stadig misse sæsonen, hvis det kommercielle produkt ankommer for sent. Gucci under Sabato de Sarno er et skoleeksempel. Det tog en evighed for produkterne at lande i butikkerne,

September måneds modekalender er derfor ikke blot en medieøvelse. Det er begyndelsen på en ny kommerciel cyklus. En forsinket levering er ikke kun en logistisk ulejlighed. Det er tabt salgstid.

Nye begyndelser

September er starten på en ny sæson og nye kreative kapitler, der har taget form i løbet af sommeren.

Hos Diane von Furstenberg får Henry Zankov sin debut som kunstnerisk direktør under New York Fashion Week den 10. september. Hos Mulberry er Christopher Kanes første kollektion som kreativ direktør en anden vigtig begivenhed i september. Det britiske modehus forsøger at opbygge et bredere ready-to-wear-udbud omkring sin identitet og håndværksmæssige arv, i en tid hvor luksussektoren er betydeligt mere opmærksom på forholdet mellem produkt, brandgenkendelse og rentabilitet.

Hos Paul Costelloe repræsenterer William Costelloe en anden form for arvefølge. Han viderefører familieforetagendet efter sin far, Paul Costelloes, død sidste år.

'Forretningen' holder ikke 'Ferragosto'

Imens gav den bredere modeøkonomi i august kun få tegn på, at branchen havde råd til at holde en fuldstændig pause.

Frasers Groups opkøb af Harvey Nichols fra konkursboet var måske månedens tydeligste påmindelse om, at luksusdetailhandlen gennemgår en hård nulstilling.

Frasers købte den britiske forretning, inklusive butikker, online-drift, varelager og mere end 1.000 medarbejdere. Prisen blev bredt rapporteret til at være omkring 40 millioner pund. Der er noget næsten symbolsk over, at Mike Ashley opkøber Harvey Nichols. Husker du Matches Fashion? Tre måneder efter opkøbet blev det sat under administration.

Prestige er ikke en forretningsmodel. En berømt adresse og en imponerende facade kan ikke i det uendelige kompensere for høje faste omkostninger, faldende kundestrøm eller et uoverbevisende digitalt tilbud.

Frasers ser tydeligvis værdi i kundebasen, brandrelationerne og butiksnettet. Det mere interessante spørgsmål er, hvad der sker nu.

Kina er ikke længere det nemme svar

Presset er ikke begrænset til stormagasiner. Kina leverede endnu en advarsel i denne måned.

Salget hos de 25 største luksusmærker i Kina faldt med mere end 10 procent i juli, ifølge data fra tre analysefirmaer, der overvåger markedet, og som rapporteret af Bloomberg. Louis Vuitton, Dior, Gucci, Bottega Veneta og Balenciaga var blandt de mærker, der oplevede tocifrede fald, mens Hermès gik fra vækst til tilbagegang, og væksten hos Chanel og Prada aftog.

Betydningen rækker ud over en enkelt dårlig måned.

I årtier har luksusvirksomheder betragtet Kina som en af de centrale motorer for fremtidig vækst. Antagelsen var, at en voksende velhavende og ambitiøs forbrugerbase ville fortsætte med at bevæge sig op ad luksuspyramiden og købe flere håndtasker, ure, smykker, ready-to-wear og i sidste ende dyrere varer.

I den anden ende af markedet står Shein over for en helt anden version af det samme problem: Hvad sker der, når vækstforventninger møder et vanskeligere kapitalmarked?

Fast-fashion-giganten forfølger en børsnotering i Hong Kong, men dens værdiansættelsesforventninger er efter sigende faldet dramatisk fra de næsten 100 milliarder dollars, der var forbundet med finansieringsrunden i 2022. Nylige rapporter har sat den forventede værdiansættelse til omkring 25-28 milliarder dollars, ifølge Oninvest. Det er en ekstraordinær justering og rejser spørgsmål, der rækker ud over Shein selv.

Ultra-fast-modellen afhænger af konstant nyhed, enorme mængder, ekstremt responsive forsyningskæder og forbrugere, der er villige til at blive ved med at købe. Regulering, kritisk granskning og ændrede forbrugerholdninger komplicerer den ligning.

Modebranchen har i årevis diskuteret, om modellen er miljømæssigt bæredygtig. De finansielle markeder stiller nu et andet spørgsmål: Er den økonomisk bæredygtig?

Ferien er forbi

Og så, pludselig, vil stilheden ophøre. Redaktørerne ankommer. Indkøberne bevæger sig mellem aftaler. Invitationer fylder din indbakke. Fittings er forsinkede.

London Fashion Week begynder den 17. september. Milano følger efter. Paris kommer bagefter. Udefra vil det se ud, som om modebranchen pludselig er vågnet til live igen.

Men den forsvandt aldrig rigtigt. Mens resten af os var på stranden, skar fabrikkerne stof. Væverierne vævede. Prøvesystuerne syede. Salgsteams færdiggjorde prissætningen. Kreative teams forberedte kampagner. Logistikteams flyttede produkter over grænser.

Sådan er august i modebranchen.