Armenien, det lille land i Kaukasus med globale ambitioner: Et indblik i den fjerde udgave af Yerevan Fashion Week

I 2025 importerede EU tekstiler for 129 millioner euro fra Armenien, hovedsageligt beklædningsgenstande. Bag dette tal ligger en industri, der i årevis har produceret for europæiske high-end mærker, især italienske, og sideløbende er en ny generation af designere vokset frem. Yerevan Fashion Week (YFW) ønsker at give dem international anerkendelse og et unikt navn uden for landets grænser.

Den fjerde udgave, afholdt fra 8. til 11. oktober, samlede mere end 20 modeshows og præsentationer, et showroom med over 40 mærker, mere end ti talks og adskillige udstillinger i Jerevan.

“Vi er et lille land med et meget begrænset marked. For at vores mærker kan vokse, har vi brug for det internationale marked,” forklarede Elen Manukyan, medstifter og teamleder for The Fashion and Design Chamber of Armenia, som hun startede sammen med designer Vahan Khachatryan, der i dag er formand, under en af ugens samtaler.

Armenien har omkring 3,1 millioner indbyggere ifølge det officielle skøn fra januar 2026, og cirka 1,15 millioner bor i hovedstaden. Derfor sælges en stor del af landets tekstilproduktion i udlandet. I 2025 var det den næststørste importvaregruppe til Europa fra landet, kun overgået af mineralske produkter, ifølge Europa-Kommissionen, selvom Rusland fortsat er den primære destination for landets tøj og fodtøj, ifølge data fra UN Comtrade. Blandt denne udgaves partnere var den russiske markedsplads Wildberries, som afholdt en talk om deres platform som salgskanal for armenske designere.

Kammeret, der i år fejrer sit tiårsjubilæum, arbejder på at uddanne sine designere og guide dem mod udenlandske markeder, og modeugen er et af deres projekter. Til denne udgave havde de samlet omkring tredive gæster fra hele modebranchens værdikæde, herunder journalister fra førende internationale medier, influencere, indkøbere og eksperter inden for bæredygtighed og cirkulære tekstiler. Italien, landets største europæiske kunde, var stærkt repræsenteret i gruppen med messen White Milano, indkøbere fra den italienske luksusbutikskæde Tessabit og den florentinske skole Polimoda. Listen blev fuldendt af den amerikanske messe Coterie NYC og talentplatformen Fashion Scout.

Mange af dem deltog i et program af talks, der var rettet mod både upcoming designere, med Massimiliano Giornetti, der talte om at finde sin egen kreative stemme, og mod mærker, der allerede er klar til markedet. For sidstnævnte var der sessioner om international distribution og tilpasning til nye europæiske krav, såsom det digitale produktpas, med den hollandske ekspert Chris Koeleman. Sophia Shin, international chef for Coterie og en af talerne, fremhævede potentialet i modeuger som denne på et tidspunkt, hvor indkøbere netop søger nye perspektiver fra emerging markets.

En bro mellem det gamle og det nye

Ugen faldt sammen med Jerevans 2808-års jubilæum, en by, der praler af at være ældre end Rom. Den blev grundlagt i 782 f.Kr. som Erebuni, en fæstning i det gamle kongerige Urartu, og det var netop her, det hele startede. I Erebuni historiske og arkæologiske reservat-museum, med hele byen for sine fødder, samlede udstillingen “The Ancient Gods” værker fra tredive unge designere på en rejse fra den gamle fæstning til det moderne Jerevan. Udstillingen præsenterede kulturarv ikke som noget, der er forankret i fortiden, men som en bro mellem det gamle og det nye, der kan og bør fortolkes, udfordres og transformeres gennem design.

Mærket Sončess, af designeren Sona Hakobyan, tog denne tilgang bogstaveligt ved at præsentere sin kollektion på Red Bridge, en af byens ældste historiske broer og et symbol på tidens gang, med kvindens frigørelse som inspiration for sit udtryk.

Hakobyan er også en af ejerne af Cone, den concept store hun driver i centrum af Jerevan sammen med Ariga Torosian, designeren bag mærket Ariga-to. Butikken, der er opkaldt efter træet, der vokser indenfor, er siden 2022 blevet et must-visit for dem, der følger designermode i byen, og kombinerer designertøj og contemporary kollektioner med traditionelle genstande fra forskellige dele af verden. Deres udvalg er begrænset til “håndlavede værker eller fra små værksteder, der passer ind i vores koncept og vores omgivelser”, forklarer de.

På bøjlerne hang allerede dagen efter præsentationen tøjet fra det iranske mærke Reza Nadimi, en af de internationale deltagere i denne udgave, som modtog sine første bestillinger på custom-made stykker, da vi besøgte butikken. Hans kollektion, “Jardin de l’absence”, handler om erindring, modstandsdygtighed og skønhedens skrøbelige vedholdenhed gennem valmuer – en idé, der tager form i skulpturelle silhuetter, broderier, håndmalede tekstiler, transparente lag, traditionelle iranske tekstiler og arkitektoniske referencer.

Også fra Iran kommer den kreative kraft bag Highbert Studio, et af mærkerne i Yerevan Fashion Weeks showroom. Haibert Velanian bor og arbejder i Armenien, hvor mærket har base, efter at have tilbragt seks år med at udvikle sit arbejde i Iran, stort set uden for offentlighedens søgelys. De vanskeligheder, han stødte på med at vise sin stil offentligt der, opmuntrede ham til at finde et marked i andre lande.

Hans speciale er håndfarvning, dekonstruktion og opnåelse af en meget interessant tekstur inden for en afdæmpet og overvejende mørk farvepalet. “For mig er tøj en måde at give krop til min måde at se verden på,” opsummerer han. På hans stand var der ud over tøjet til salg også udstillet en tekstilskulptur sammen med en tekst, der lød på engelsk.

“Hun nægter at lade sig definere af de roller, samfundet har tildelt hende. Hun former sig selv ud fra det, hun har fået, og tager ansvar for sine beslutninger, selv når hun er alene. Lidelse bringer intet løfte om befrielse. Hun er stadig ved at tage form.”

Armenien er klemt inde mellem Georgien, Iran, Tyrkiet og Aserbajdsjan, midt imellem Europa, Rusland og Mellemøsten, og denne position som et knudepunkt afspejlede sig også i ugens program.

Catwalken var ikke afkoblet fra den armenske diaspora, som er langt større end landets egen befolkning og opretholder et tæt forhold til sit oprindelsessted. Herfra kommer Lara Manukyan, som præsenterede sit couture- og brudemærke fra sit atelier i Lyon, og Suzanna Margaryan, som grundlagde Sumara i Moskva i 2017 og viste “Or noir”. Blandt de internationale gæster var også Dunesi, baseret i Dubai, grundlagt og ledet af den finske designer Hanne Ripsaluoma.

Der var også samarbejde med andre modeuger. Arevik Hamar, med base i Kasakhstan, fremviste sin kollektion takket være et treårigt partnerskab med Visa Fashion Week Almaty, en udveksling, der vil bringe det armenske mærke Themis til den kasakhiske catwalk. I Jerevan valgte Themis at hylde byen på dens jubilæum med “Monumental”, en kollektion inspireret af Jerevan-kaskaden. Dets skulpturelle silhuetter, skrædderi og en farvepalet hentet fra sten genfortolker monumentets geometri og travertin-teksturer. Moldoviske Sannàt præsenterede “Held”, en kollektion om spændingen mellem ønsket om frihed og de kræfter, der holder den tilbage, som en del af aftalen med Moldovan Brands Runway, der blev afholdt parallelt i Chișinău.

Kulturarven som scene

Heldigvis for dem, der besøgte landet for første gang, flyttede flere mærker deres shows væk fra den konventionelle catwalk og ud til steder af armensk kulturarv. Ruzanē inviterede gæsterne til ruinerne af Zvartnots-katedralen, hvor showet startede, allerede inden den første model kom på catwalken, mens gæsterne gik de sidste meter til locationen med Ararat-bjerget i baggrunden – et armensk nationalsymbol, der i dag ligger på den anden side af grænsen i tyrkisk territorium.

På catwalken udfoldede kollektionen sig med meget strukturerede peplum-silhuetter og en kontrast mellem høje, stive og hyper-teksturerede kraver og flydende eller transparente underdele. Alt sammen med en vis landlig romantik, der mindede os om JW Andersons Dior.

Loom Weaving valgte Komitas-museet, dedikeret til en af de store skikkelser i armensk kultur, komponisten, der bidrog til at bevare landets folkemusik. Designer Inga Manukyan tog udgangspunkt i en af hans klaverdansestykker for at skabe “Hyusq” (“at væve”), og fuglesangen, et tilbagevendende tema i hans værk, ledsagede modellerne, da de gik ned ad bygningens trapper.

I kollektionen stod åbne vævninger, geometriske gennembrud, groft hækleri og frynser i kontrast til skrædderi med markerede skuldre og strukturerede revers, mens voluminøse nederdele og stive peplums udforskede volumen.

Manuk Aleksanyan, et af de etablerede navne på den armenske scene, præsenterede i byens planetarium en kollektion skabt af genanvendt plast, tænkt som en refleksion over ansvaret for vores planet.

I hans arbejde, der henvender sig til en stærk og selvsikker kvinde, er tekstilgraffiti og andre indgreb, der gør hvert stykke tøj unikt, almindelige. På catwalken fremstod helheden som et high-impact statement. Efterfølgende i hans showroom viste de enkelte stykker også deres mere bærbare og kommercielle side, uden at miste deres karakter.

Talentmassen

Ud over de allerede etablerede navne gav ugen også plads til den næste generation. Blandt de tredive unge, der udstillede i Erebuni, var deltagerne i Fashion Scout Armenia, en af hjørnestenene i arrangementet siden den første udgave. Programmet har til formål at lade de mest talentfulde unge armenske designere uddanne sig i udlandet og opnå synlighed, præcis den logik, som Manukyan argumenterede for.

Ud af cirka 75 ansøgere præsenterede otte finalister deres kollektioner for en jury bestående af Massimiliano Giornetti, direktør for Polimoda; Martyn Roberts, grundlægger af Fashion Scout; Brenda Bellei, CEO for White Milano; Vahan Khachatryan, designer og formand for The Fashion and Design Chamber of Armenia; Irina Vanyan, kunstnerisk leder af 5 Concept, og den lokale designer Missak Haji Avedikian.

Juryen tildelte tre priser: deltagelse i Fashion Scout under London Fashion Week til Eva Mesropyan; et sommerkursus på Polimoda til Hasmik Hayrapetyan; og Jerevan bys pris på 1.000.000 drams til Yea Balasanyan.

FashionUnited var inviteret til Jerevan af Yerevan Fashion Week.