Messens evolution: CIFF 66 signalerer et reset, mens brands repositionerer, fornyer og afprøver nye strategier

Et let snedække dækkede gaden på åbningsmorgenen for Copenhagen International Fashion Fair (CIFF), da indkøbere fandt vej til Bella Center til vinterudgaven i 2026, der blev afholdt fra den 27. til den 29. januar. Denne sæson introducerede messen, der fejrede sin 66. udgave, en række nye tiltag designet til at give eventet ny energi og støtte brands og detailhandlere ud over selve messegulvet – en mission, der også var tydelig i årets tema, 'CIFF Super'.

Ved ankomsten blev de besøgende ført ind i et minimalistisk, supermarkedsinspireret miljø med klassisk baggrundsmusik og reoler fyldt med generiske produkter langs gangene. CIFF-direktør Sofie Dolva fortalte FashionUnited, at det legende koncept havde til formål at “skabe en kontekst, hvor brands præsenteres i et mere relaterbart hverdagsmiljø”. “Ligesom når man går gennem et supermarked, ser man på CIFF produkter i velkendte rammer, men her er det kurateret og inspirerende. Det handler om storytelling og om at give de besøgende en ny måde at opleve kollektioner på,” bemærkede hun.

Historisk set har CIFF's sommerudgave et højere besøgstal end vinterudgaven, hvilket flere faste udstillere bemærkede, og de første to dage er generelt mere travle end den sidste – en tendens, der fortsatte i denne seneste sæson. Dog forklarede Dolva, at messens internationale rækkevidde rent faktisk var voksende, med besøgende fra Mellemøsten, der var særligt imponerede over setup og præsentation. Hun bemærkede også en stærk vækst fra det hollandske marked og Østeuropa, mens Asien, selvom de ofte foretrækker Paris, også forbliver en afgørende faktor. Sverige viste markant vækst denne sæson og overgik Tyskland for første gang i flere år.

The Market, TechCreate, 10 Corso Como: Nye oplevelser tilfører energi til messegulvet

Thomas Klausen, CEO for Dansk Mode & Textil (DM&T), understregede den strategiske rolle, CIFF spiller for danske brands, der søger internationalisering. “Danmark er et lille marked, så global rækkevidde er afgørende,” sagde han. “Messen fungerer som et springbræt til global relevans, samtidig med at den fastholder et stærkt lokalt og nordisk fokus. Virksomheder i dag hader usikkerhed. Vi har haft logistikproblemer, inflation, handelsspørgsmål… Mængden af usikkerhed er en udfordring for virksomheder, fordi tøj er et produkt, det er let for forbrugerne at spare penge på.”

For at støtte detailhandlerne ud over messegulvet eksperimenterede CIFF i år med concept stores og specialprojekter. For første gang kunne besøgende købe produkter direkte på messegulvet, hvor den italienske retailer 10 Corso Como var vært for et kollaborativt område ved indgangen, forud for CIFF's deltagelse i Milano Fashion Week i juni som led i et fortsat kulturelt udvekslingsprogram. Over for dette område lå The Market, et andet nyt koncept kurateret af Fine Chaos, der tilbød “små kreative frø” og en mulighed for at fremvise nye idéer.

TechCreate-området introducerede teknologiske løsninger til brands og detailhandlere, hvilket gav dem mulighed for at udforske e-handelsværktøjer og praktisk support. “Ved at indgå partnerskab med Delogue hjælper de os med at kuratere de allerbedste teknologiske løsninger på tværs af økosystemet for brandsene. Vi tager dem ind i et sikkert forum og viser visuelt gennem brand cases, hvordan de kan optimere deres forretning uden at ansætte ti ekstra medarbejdere,” sagde Dolva. “Det er meget svært med teknologiske løsninger – der er tonsvis derude. Vores metode er at hjælpe med at oversætte det til et forståeligt sprog for modebranchen, så brands kan fokusere mere på salg og fremtidig strategi.”

Womenswear fortsætter med at dominere

Blandt udstillerne fortsatte womenswear med at dominere og udgjorde omkring 60 til 70 procent af messearealet. Mens andre kategorier fortsat er i forandring, bevarede womenswear-hallerne mere stabilitet og en jævn strøm af besøgende, støttet af tilstedeværelsen af veletablerede danske brands. Chakki Kaewkamsorn, international account executive for det amerikanske mærke Rails, sagde, at skandinaviske uafhængige butikker udgjorde størstedelen af de besøgende. Fra hans perspektiv giver messen detailhandlere mulighed for at se kollektionerne, før de har aftaler på andre markeder, hvor Rails med større sandsynlighed interagerer med større kunder.

Denne sæson introducerede brandet en mere europæisk-centreret kollektion, herunder bløde jakkesæt skræddersyet til skandinavisk smag sammen med signatur-items. Rails' europæiske ekspansion fortsætter med fokus på de nordiske markeder, Benelux og Spanien. Kaewkamsorn roste CIFF's strategiske placering af stande, hvilket placerede brandet sammen med andre i et lignende prissegment og undgik naboskab med lavere prissatte mærker.

Andetsteds, i CIFF Village, som huser permanente brand-showrooms, rapporterede Martin Gaden, butiksejer for det tyske womenswear-mærke Marc Cain, om positive udsigter. Brandet flyver typisk indkøbere ind fire gange om året, både til messen og til off-season kollektioner, med primært fokus på de skandinaviske markeder. Marc Cain er allerede veletableret i Danmark, Norge og Finland og har for nylig ekspanderet i Sverige og baserer sig på showroom-relationer frem for store messeordrer for at fastholde sin premium-positionering.

Et mere stille menswear-område fremmer målrettede tilgange

Menswear-området var derimod mere stille i løbet af de tre dage. Dolva bemærkede, at kategorien står over for udfordringer i Danmark, hvilket har fået messen til at styrke matchmaking-indsatsen og introducere oplevelsesbaserede elementer, såsom madboder og DJs, der matcher de udstillende brands' vibe, for at engagere de besøgende. Woodbird vendte for eksempel tilbage med sit kinesiske restaurantkoncept på standen og klædte CIFF-personalet på for at styrke relationen til messen. Designer Casper Vest Godskesen fortalte, at brandet præsenterede en kollektion, der subtilt bevægede sig ud over sine streetwear-rødder, med et mere modent take på grafik og tailoring. Interessen er vokset fra Grækenland, Canada, Østeuropa, Spanien og Tyskland, hvor mærket for nylig er blevet relanceret.

Alpha Industries, repræsenteret af Lotta Ottosson fra Loke Stockholm, målrettede uafhængige nordiske detailhandlere, især i Sydsverige, i takt med at brandet repositionerer sig som et premium-mærke. Indsatsen omfatter en oprydning i tidligere overdistribution og fokus på selektive butikker og samarbejder. I samme område bliver K-Way, også under Ottosson, gradvist introduceret til det nordiske marked, hvor indkøbere genkender brandet internationalt, men slutforbrugerne stadig er ved at lære det at kende. At øge synligheden var derfor en prioritet for Ottosson, hvilket gør CIFF afgørende for både langsigtet vækst og en bredere repositionering.

Som Ottosson bemærkede, ligger CIFF's timing for menswear sent på sæsonen, hvilket kræver målrettede tilgange frem for fuldskala-præsentationer. Det hollandske mærke Kuyichi oplever en jævn strøm af besøgende de første to dage, hvor der skabes meningsfulde kontakter og forventninger om opfølgende forretning. Den sene timing giver indkøbere mulighed for at allokere resterende budgetter til nye kollektioner, sagde salgskontakt Chris Konings. Hans mission er at genetablere det denim-centrerede brand i Skandinavien efter en tidligere exit fra markedet.

Brands relancerer og fornyer sig efter en periode med usikkerhed

Det var tydeligt, at mange udstillere brugte CIFF til at relancere eller forny deres brands. Det danske mærke Selected afslørede et nyt retail-koncept, som skal udrulles i Tyskland, mens det amerikansk-ejede, hollandske mærke Scotch & Soda også forsøgte at genoplive sin tilstedeværelse i regionen med prioritet på kvalitative interaktioner frem for besøgstal. Salgsdirektør Sander Born fremhævede brandets genoplivning af sin arv gennem arkivinspirerede items og storytelling-elementer, hvilket genintroducerede nordiske indkøbere til Scotch & Sodas verden efter opkøbet af Bluestar Alliance.

Denim havde helt klart et momentum på messen. Juicy Couture introducerede sin rebrandede denimlinje, mens Guess Jeans, det nye Gen Z-fokuserede Guess-mærke, deltog på CIFF for første gang for at introducere sit koncept for nordiske kunder. Fokus for salgschef Jakob Halberg Kruse var markedsgennemtrængning, samtidig med at der blev sat spot på innovationer, som f.eks. deres laserprinter, der var til stede for at customisere tasker. Den positive tidlige modtagelse indikerede et stærkt potentiale for markedet, og Kruse tilføjede: “CIFF er et godt sted at fremvise nye linjer og skabe noget anderledes, som folk engagerer sig i.”

Det britiske mærke Hunter søgte også muligheder for at promovere sin nye regntøjslinje. Serien af vandtætte regnfrakker bygger på missionen om at tilbyde tekniske produkter, der bevarer en fashion-forward appel. Beslutningen om at udstille på CIFF skyldtes, ifølge Jonas Eriksson, kreativ direktør for Lance Designbyrå og designer af den nye linje, brandets stærke relevans for det danske marked. Skandinavien er også Hunters største marked uden for Storbritannien, og de indledende reaktioner fra besøgende var meget positive.

CIFF's evne til at fungere som en platform for nyheder for udstillerne gik ikke ubemærket hen. Direktør Sofie Dolva udtrykker begejstring for ukendte navne med stærkt potentiale og fremhæver deres tilstedeværelse for de besøgende. Det sydkoreanske taskemærke Pleats var for eksempel placeret på en førsteklasses placering på messegulvet med en stand, der fremviste en kvittering i loftshøjde og displays, der udstillede deres koncept – tasker lavet af genanvendte PET-flasker, kasserede net og, i nogle tilfælde, et nyligt lanceret materiale udvundet af majs.

Nu i sin anden sæson på CIFF var Becky Hong, global sales team manager, optimistisk efter at have set stærk tidlig interesse fra den nordiske region samt fra bredere europæiske indkøbere, især multibrand-retailere. Selve standen var travl i alle tre dage, med ordrer allerede skrevet og nye kontakter skabt. For teamet betragtes messen som “the place to go” for brands med fokus på bæredygtighed, hvilket gør CIFF til et godt udstillingsvindue for miljøbevidste koncepter.

Støtte til nye mærker bliver stadig mere integreret i CIFF

På et mere lokalt plan ser efterspørgslen efter nye brands ud til at være stigende. I år udvidede Dolva Copenhagen Fashion Weeks NewTalent-område og lancerede CIFF Editions, en afdeling for små nordiske mærker. I en sektion, der var fremhævet med dramatiske gardiner som et supplement til det permanente NewTalent-område i CIFF Village, henvender Editions sig til brands, der endnu ikke er blevet en mellemstor virksomhed og derfor har brug for ekstra støtte. Dolva sagde: “Vi forsøgte at løfte området på en måde, hvor det stadig er meget enkelt, men hvor de ikke behøver at investere meget i et stort setup. Der er stadig en brand-tilstedeværelse. Det er en ret stor investering fra vores side at få dette showroom til at føles mere eksklusivt.”

Sammen med DM&T plejer CIFF nye designere med reducerede gebyrer og vejledning i forretningsanliggender. Dolva fortsætter med at evaluere de tilstedeværende brands for at sikre kommercielt potentiale, men udfordringen med at få detailhandlere til at stole på nye brands består. “Vi er her på CIFF, fordi vi mener, at det er en af de bedste måder at støtte vores talenter på, ved at lade indkøbere komme forbi og se potentialet fra et forretningsperspektiv,” sagde Cecilie Thorsmark, CEO for CPHFW, på et pressemøde. “Vi tager os af de kunstneriske runways, og I [CIFF-teamet] tager jer af forretningen, og derfor synes jeg, det er en så god alliance.”

Nu i sit sidste NewTalent-år oplevede Bonnetje, at detailhandlerne var forsigtige, men positive, og stifterne Anna Myntekær og Yoko Maja Hansen bemærkede, at CIFF gav afgørende eksponering. “Vi ville ikke have nået ud på samme måde, hvis vi ikke havde været en del af programmet,” sagde Hansen. Brandet forbereder sig nu på at begive sig ud på en solorejse ud over NewTalent, hvor stifterne peger på muligheden for at sætte større runway-shows på pause for at fokusere på salg og smartere produktionsløsninger, baseret på hvad de har lært gennem årene.

Placeret i CIFF Editions var CPHFW-gengangeren OpéraSport et andet brand, der udnyttede messen, hvis deltagelse blev set som et naturligt næste skridt, da brandet sigter mod organisk vækst. “Hvis du udstiller på CIFF, giver det dit brand mere troværdighed. Indkøbere tager dig mere seriøst, især hvis du er ny på markedet,” sagde Jens Wiinblad, brandets kommercielle direktør. Wiinblad rapporterede om en blanding af tilbagevendende indkøbere og nye potentielle wholesale-partnere, der kom forbi standen, primært fra Skandinavien, men der var også interesse fra USA, Japan og Estland. Hans fokus er at ekspandere internationalt kun, hvor der allerede findes en efterspørgsel, frem for at fremtvinge vækst.

Technical wear viser potentiale, mens fremtiden for børnetøj drages i tvivl

Børnetøj forblev en udfordring på trods af Kids 2.0-fornyelsen. Brands som tyske Tom Tailor modtog interesse på tværs af grænserne, men det overordnede engagement var begrænset. Sådanne oplevelser har sået tvivl om, hvorvidt mangeårige deltagere som danske Hust & Claire vil vende tilbage i de kommende år. Dolva udtrykte også tvivl om kategoriens fremtid. “Der er sket meget inden for børnetøj det seneste år,” sagde hun. “Feedbacken var ok efter lanceringen. Disse brands ønsker stadig en ordreplatform, hvor de kan udstille sammen. Men det er ikke et område, jeg kan se os fortsætte med, som det ser ud lige nu. Den indsats, vi skal lægge i det, sammenlignet med outputtet, er simpelthen ikke rentabel.”

Dolva fokuserer i stedet på segmenter med vækstpotentiale, som kan tilføre mere energi til messegulvet. Beauty, som blev introduceret for omkring tre år siden, har været en integreret del af denne mission og er nu flettet ind i gangene, hvilket giver indkøberne en større dybde i udbuddet. Et andet lovende område er technical wear, hvilket afspejler en voksende interesse for yoga og andre former for specialiseret sportstøj.

En repræsentant for dette er Goldbergh, et hollandsk skitøjsmærke, der havde en af de større stande på messen. Valentine van Baak, specialist i retail og brandaktivering, fortalte, at mærket vendte tilbage til CIFF efter tidligere at have udstillet på sommerudgaven, med et mål om at øge synligheden for den afslappede kollektion. Mens de holder udkig efter både nye internationale indkøbere og eksisterende kunder, ser Goldbergh CIFF som en førsteklasses platform for engagement med indkøbere.

I en periode med forandringer i det globale messelandskab forbliver CIFF en afgørende affyringsrampe og eksponeringsplatform for brands, der tilbyder muligheder, som hjælper med at prioritere netværk, eksperimentering og synlighed. Dette er en del af Dolvas 360-graders tilgang til at hjælpe udstillere og detailhandlere ud over messegulvet, hvilket betyder, at CIFF fungerer “som mere end blot en indkøbsplatform – det handler om fællesskab, inspiration og at så frø for fremtidig kreativitet”.

“Messen udvikler sig; det er ikke længere kun tøjstativer – det handler om oplevelser, storytelling og at skabe forbindelser mellem brands, detailhandlere og forbrugere,” sagde hun. “Vores mål er at skabe et miljø, hvor besøgende tager herfra inspirerede, og brands tager herfra med en klar fornemmelse af, hvordan de kan vokse – lokalt og internationalt.”