Kunstig intelligens, nye forbrugere og fremtidens modeforretning

Efter to dage i de tætpakkede gange på eShow i messecentret Ifema i Madrid, fyldt med samtaler med udstillere, oplæg og informationsmateriale, stod én ting klart: I 2026 er brugen af kunstig intelligens (AI) ikke længere nok til at skille en virksomhed ud fra mængden. Den gode nyhed er dog, at en skarp forståelse for, hvad teknologien skal bruges til, hvor den skaber værdi, og hvor dens begrænsninger går, kan gøre den til et særdeles værdifuldt værktøj for både forretningen og medarbejderne.

eShow var en af de syv begivenheder, som Tech Show Madrid samlede den 4. og 5. november i messecentret. Arrangørerne forventede omkring 30.000 fagbesøgende og over 500 virksomheder, på trods af at messen faldt sammen med Barcelona Deep Tech Summit. Mere end 150 virksomheder var samlet i området for e-handel og digital markedsføring. Under oplæggene deltog flere modebrands for at fortælle, hvordan de anvender AI på kontorerne og bag kulisserne i deres e-handelsdrift.

Fra Coosy til Zalando, samt Lady Pipa og Loewe – alle de modevirksomheder, der deltog på eShow, bruger allerede AI på hvert deres niveau og med forskellige formål. Ingen af dem præsenterede en fast formel, man blot kan kopiere, for sådan en findes ikke. Til gengæld var de fælles om en helt specifik prioriteringsrækkefølge.

Først kommer brandet, produktet og kunden; derefter kommer teknologien, der skal understøtte dem.

Teknologien er blevet demokratiseret, men det er brandet ikke

Før man tilføjer flere digitale værktøjer, foreslår nogle brands at vende tilbage til det grundlæggende. Carlota Posada Belbel, E-commerce Manager hos det spanske dametøjsbrand Nicoli, indledte sit oplæg med at foreslå ”en digital nulstilling for at sætte produktet tilbage i centrum”. Hendes tilgang går ud på at forenkle brugeroplevelsen på webshoppen og skabe sammenhæng med de fysiske butikker, blandt andet når det gælder lagerstatus i realtid og returneringer.

Coosy deler denne tilgang og opsummerer den i én sætning: ”Teknologien er blevet demokratiseret. Det er brandet ikke”. Virginia Pozo Castro, stifter og administrerende direktør for det spanske dametøjsbrand, og Betty Lepina, virksomhedens Senior E-commerce and Omnichannel Expert, indledte deres oplæg med netop denne pointe. Coosy blev grundlagt i 2011 som en multibrand-webshop og udviklede sig hurtigt til et selvstændigt brand. I 2015 havde virksomheden allerede 11 fysiske butikker på strøggader. I dag har brandet 25 egne butikker og forhandles hos over 200 multibrand-forhandlere i mere end 30 lande. De lancerer omkring 400 styles pr. sæson med et team, som ledelsen selv beskriver som ”meget lille”.

For Coosy er AI ”blot” den seneste i rækken af teknologier, der har transformeret branchen og givet brands mulighed for at maksimere deres onlinekanal. At have en hjemmeside eller en e-handelsplatform er ikke længere noget, der differentierer et brand, men hvis det ikke eksekveres ordentligt, kan det koste dyrt. En langsom hjemmeside eller en dårlig mobiloplevelse er i dag et direkte handicap, man ikke har råd til. Forskellen ligger i evnen til at bruge teknologien med omtanke og opbygge en genkendelig brandidentitet. I takt med at dialogen i stigende grad flytter væk fra brandets egen hjemmeside, får det visuelle udtryk, selve produktet og oplevelsen i de fysiske butikker endnu større betydning.

Indkøbsvanerne ændrer sig i takt med, at store sprogmodeller (LLM'er) – såsom ChatGPT, Claude og Gemini – bliver en integreret del af forbrugernes søge- og beslutningsproces, hvor kunderne i stigende grad handler ved at stille spørgsmål. I stedet for blot at søge efter produkter formulerer de specifikke, kontekstbaserede forespørgsler som: ”Jeg leder efter en kjole til min venindes eftermiddagsbryllup i Madrid i oktober”. Coosy ønsker at være blandt de brands, der dukker op i det svar. For at opnå dette forklarede de, at det er deres eget ansvar at stille tilstrækkelig og relevant information til rådighed på hjemmesiden og på tværs af øvrige kanaler, så den kunstige intelligens kan identificere og anbefale brandet. Deres råd til at komme i gang er enkelt: Spørg AI'en selv om dit brand. Nævner den det? Hvordan beskriver den det? Hvad fremhæver den? Svarene hjælper med at afdække, hvilken information der mangler på egne kanaler, og hvilke aspekter der bør styrkes.

Fra at overbevise forbrugeren til at overbevise AI

Positionering af brands i AI-værktøjer er uden tvivl et af branchens største fokusområder. Quique Díaz Paradelo, administrerende direktør hos Provoca og ekspert i kommunikation, marketing og PR, belyste dette i sin egenskab af marketingdirektør for Grupo Mascaró, der ejer sko-brandet Pretty Ballerinas. Hans udgangspunkt er, at mens chatbots allerede hjælper med søgninger i dag, nærmer vi os et scenarie, hvor AI-agenter begynder at træffe beslutninger og gennemføre køb på vegne af brugeren. Hvor udfordringen hidtil har været at overbevise forbrugeren, skal brands nu også overbevise den kunstige intelligens.

Det første skridt er teknisk. Hjemmesiden skal være åben for AI-crawlere, som mange brands ubevidst blokerer via deres robots.txt-fil, serveren eller deres Content Delivery Network (CDN). Den skal også tilbyde ensartede og strukturerede produktdata – herunder varekatalog, pris, størrelser, lagerstatus, materialer, produktionsforhold og vaskeanvisninger. Paradelo anbefaler at udbygge sektionen med ”ofte stillede spørgsmål” (FAQ) grundigt, da det er her, AI finder datadrevne svar og eksempler, som kan løse de tvivlsspørgsmål, kunderne rejser i deres chats før et køb.

Den største vægt ligger dog uden for brandets egne kanaler. Ifølge de data, han præsenterede, stammer 84 procent af det, der påvirker AI, fra eksterne, fortjente kilder (earned media). I denne sammenhæng genvinder redaktionelle medier – især gennem artikler om nyheder og tendenser – deres betydning som en uafhængig blåstempling. Derefter følger eksperter, fora og brugeranmeldelser. Ifølge hans kilder vinder Wikipedia igen terræn, mens YouTube og LinkedIn er ved at overhale Instagram og TikTok som de primære referencenetværk.

For at måle et brands position foreslår han en test, der går ud på at spørge AI'en, hvad den ved om brandet. Det indebærer at stille spørgsmål, hvor brandet nævnes ved navn, åbne spørgsmål om selve produktkategorien samt spørgsmål, der sammenligner brandet med konkurrenterne. Resultaterne bør omsættes til en handlingsplan for at rette fejlagtige data ved kilden, styrke størrelsesguides og FAQ-sektioner, arbejde målrettet med presseomtale og derefter gentage testen. Hos Pretty Ballerinas, hvis salg ifølge Paradelo er vokset med mindst 40 procent det seneste år, afslørede øvelsen, at Gemini ikke registrerede, at skoene produceres i Spanien, og at negative anmeldelser på Trustpilot udgjorde en risiko, som virksomheden nu arbejder aktivt på at håndtere.

Zalando tager de første skridt inden for agentbaseret handel

Den tyske online-modeplatform Zalando arbejder i samme retning, blot i en helt anden skala. Eloisa Siclari, General Manager for Sydeuropa, forklarede, hvordan platformen tager sine første skridt inden for såkaldt agentic commerce (agentbaseret handel). ”Vi kan ikke oprette et filter på vores webshop, der hedder ’decemberbryllup i bjergene nord for Madrid’, men det er præcis den slags, kunderne spørger AI om”.

Zalando har derfor lanceret en assistent, der gør det muligt for kunderne at interagere med webshoppen på netop denne måde, samtidig med at der tages højde for, hvad kunden tidligere har købt og returneret, deres typiske prisniveau, eller hvad de har lagt i indkøbskurven. Ifølge Siclari har assistenten haft over 22 millioner besøg indtil videre i 2026. 40 procent af samtalerne starter med et automatisk forslag. Brugeren stiller i gennemsnit to spørgsmål, men bruger tre gange så lang tid på siden som ved en traditionel søgning. Omkring 4 procent af samtalerne ender med, at et produkt bliver lagt i kurven.

Kunsten at prioritere, når data og kortsigtede krav tager overhånd

Data udgjorde – sammen med AI og AI-agenter – trioen af de mest gentagne begreber under messen. Data er i dag et af de mest værdifulde aktiver i enhver virksomhed, da det giver mulighed for at lære kunden bedre at kende og effektivisere driften. Men ”hjælpen fra AI skal gå hånd i hånd med det menneskelige bidrag, ellers går essensen tabt”, argumenterede Teresa López, kundeservicechef hos det spanske streetwear-brand Scuffers. Brandet bygger, ligesom sine nuværende konkurrenter i segmentet, sin fortælling op omkring et stærkt fællesskab (community) – et koncept, der udspringer af fysiske oplevelser midt i et ellers gennemdigitaliseret miljø.

Med adgang til mere information end nogensinde før og et stigende fokus på kortsigtede resultater, hvordan skelner man så mellem det, der haster, og det, der er vigtigt? Dette spørgsmål var omdrejningspunktet for en paneldebat modereret af Cristina López Pancorbo fra stormagasinkoncernen El Corte Inglés, med deltagelse af en repræsentant fra Loewe – det spanske luksusmodehus ejet af LVMH-koncernen – samt fagfolk fra andre brancher. Paneldeltagerne var enige om, at det ikke er en lineær proces, og at det heller ikke blot handler om at sætte gode idéer ind på en prioriteringsliste, da der hver dag opstår nye teknologiske muligheder, som kan ændre kursen fuldstændigt. ”Der er gode idéer, som må vente, fordi både tid og medarbejderressourcer er begrænsede, og de utallige teknologiske løsninger på markedet er som et bundløst hul”.

Nøglen er ifølge panelet at bevare fokus og arbejde ud fra en klar struktur, definerede prioriteter og faste retningslinjer, som enhver beslutning kan holdes op imod. Kun med det udgangspunkt giver det mening at vurdere, hvilken effekt en ny teknologi vil have på strategien, og beslutte, om man vil investere i den. Det er ikke nok blot at kigge på data – og slet ikke hvis man tolker dem, så de bekræfter det, man gerne vil høre – for mode er fortsat en subjektiv branche drevet af begær og følelser.

”Man kan ikke sætte sit omdømme på spil med en forhastet beslutning”. I det luksussegment, hvor Loewe opererer, er kundernes tillid et særligt følsomt aktiv. Modehuset bruger AI intensivt til at sikre en fejlfri oplevelse inden for logistik og navigation på hjemmesiden. Men en kunde, der bruger mindst 3.000 euro på en håndtaske eller 100 euro på et duftlys, ønsker ikke at blive betjent af en robot i telefonen. Brands skal være helt skarpe på, hvem deres kunde er, og hvilke forventninger vedkommende har i hvert eneste kontaktpunkt, så man kan afgøre, hvor teknologien tilfører værdi, og hvor den menneskelige kontakt er ufravigelig.

I en tid, hvor teknologien gør det muligt at generere billeder med en simpel tekstkommando (prompt), fejrede Loewe sit 180-års jubilæum med en akvarelanimation, malet udelukkende i hånden og instrueret af kunstneren Isabel Garrett. Luksushusene Prada og Dior har fulgt trop med håndlavede julekampagner, der tager fuldstændig afstand fra generativ AI.

Hvilken værdi tilfører AI til brandkommunikationen?

Billeder og videoer skabt med AI har vundet stort indpas på sociale medier, på store modebrands' webshops og selv hos mindre virksomheder. For et lille eller mellemstort brand er indholdsproduktion ved hjælp af disse værktøjer nu inden for umiddelbar rækkevidde. Spørgsmålet er derfor ikke længere, hvor meget AI letter selve billedproduktionen, men hvilken reel værdi det tilfører brandets kommunikation. Bárbara Morera, administrerende direktør for Envezdeflores, en webshop med personlige gaver, fremhævede personalisering som en afgørende konkurrencefordel. Virksomheden blev grundlagt for at tilbyde et alternativ til mere generiske gaver ved at tilføje et navn eller specifikke detaljer udvalgt til modtageren. Ifølge Morera sætter hendes kunder pris på at give noget praktisk og personligt, der ikke ligner et køb i sidste øjeblik. I denne forretningsmodel bruges AI til at fremvise det samme produkt med forskellige navne, initialer eller farver – noget, der ville være vanskeligt og tungt at fotografere enkeltvist. Disse billeder eksisterer side om side på deres sociale medier med mere organisk indhold, der viser rigtige mennesker og produktvideoer.

At sænke produktionsomkostningerne kræver dog ikke altid AI. Rocío Gómez Buhigas, administrerende direktør for det spanske festtøjsbrand Lady Pipa, opfordrede til at udnytte de ressourcer, man allerede har til rådighed. ”Hver sommer fyldes Lady Pipas kontor med internationale kvindelige praktikanter, som hjælper os med at målrette vores tilstedeværelse på de sociale medier”. AI kan sagtens oversætte et budskab, men den kan ikke fange de kulturelle nuancer i hvert enkelt land. Virksomheden fremhævede sin amerikanske brudepigekampagne som et eksempel; den blev fotograferet i Retiro-parken i Madrid med ”fem unge hollandske kvinder”. Ifølge Buhigas passede de perfekt til den æstetik, man efterspurgte på det amerikanske marked, men uden omkostningerne til en amerikansk influencer eller en rejse over Atlanten. Alligevel har brandet indgået aftaler med flere amerikanske kvindekollegier (sororities) for at skabe organisk indhold, da strategien går ud på at tilpasse indholdet så meget som muligt til hvert enkelt marked i takt med den fortsatte internationale vækst.

Et team på syv-otte personer skaber indhold næsten dagligt, og virksomheden investerer desuden i betalt annoncering og influencere for at understøtte sin ekspansionsfase. Målet er at afslutte 2026 med en omsætning på 17,5 millioner euro – en stigning fra 11,3 millioner euro i 2025 – og at tage springet ind i fysisk detailhandel med pop-up-butikker i London, Amsterdam og Paris mellem marts og maj 2027.

Tillid vindes eller tabes i logistikken og kundeservicen

Det spanske smykkebrand Singularu fra Valencia, som har 102 butikker og planlægger at runde 110 inden årets udgang efter otte butiksåbninger på under to måneder, forklarede, hvordan virksomheden bruger AI til at håndtere de logistiske udfordringer ved denne hastige vækst. Deres produkt er tilsyneladende enkelt at transportere, men har en høj følelsesmæssig værdi, da det ofte er en gave forbundet med en særlig begivenhed. ”Hvis gaven ikke når frem til tiden hos den kunde, der har stolet på din levering til afhentning i butik inden for en time eller din ekspreslevering, skal du være i stand til at passe godt på både kunderelationen og dit omdømme”, forklarede logistikchef Daniel Capilla Sánchez.

Det er netop på dette område, virksomheden ser det største potentiale for AI, som gør det muligt at informere kunden proaktivt uden at være afhængig af logistikpartneren samt at holde lagerbeholdningen opdateret og forbundet på tværs af kanaler.

For en omnichannel-baseret branche som modeindustrien tilføjer denne udvikling et nyt lag af kompleksitet. Indtil for nylig udspillede detailhandlen sig på to niveauer: online og fysisk. AI tilføjer nu et tredje niveau, der udvikler sig i et tempo, som selv ikke modebranchen – der ellers er vant til højt tempo – kan følge med i. Ana Gordo, Head of E-commerce Europe hos COS, der er en del af H&M-koncernen, opsummerede situationen ved at sige, at tjeklisten for, ”hvordan man får succes i forretningen, bare vokser og vokser”. På den liste er de brands, der deltog på eShow, dog enige om at prioritere det, som intet digitalt værktøj kan kopiere: deres produkt, deres kunde og deres identitet.