Det kinesiske marked: Hvordan en lokal tilstedeværelse hjælper franske brands med at etablere sig

Under dette års Shanghai Fashion Week støttede Promas, organisationen for promovering af herremode i Frankrig og internationalt, Ludovic de Saint Sernin, Coltesse, EgonLab og Baziszt i deres indtog på det kinesiske marked. De første resultater afslører distinkte strategier, der balancerer forretningsudvikling, lokal integration og tilpasning af kollektioner.

Som en del af de aktiviteter, der ledes af Promas og rapporteres af Hervé Huchet, organiserede Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin (FFIVM) den anden udgave af Boarding Pass*-programmet og sit første showroom (Showroom List) i Shanghai fra den 27. til 31. marts 2026.

Denne session støttede fire modebrands: de eponyme mærker Ludovic de Saint Sernin og Florent Coltesse; Egon Lab, repræsenteret af Florentin Glémarec og Kevin Nompeix; og Baziszt, grundlagt af duoen Jean-Marc Fellous (tidligere PR) og Zied Ben Amor. FashionUnited fulgte dem, da de udforskede dette marked.

Retail tour: en plads til franske brands i Shanghais multibrand-butikker

Turen begyndte hos Galeries Lafayette Shanghai. Teamet besøgte derefter Le Monde de Shanghai, ENG og Assemblée by Réel.

Indtrykket fra disse besøg er, at franske brands har en begrænset tilstedeværelse i disse butikker. Der er en tydelig uoverensstemmelse mellem skiltningen og de faktiske mærker på produkterne. I modsætning hertil er belgiske brands som Dries Van Noten og Walter Van Beirendonck samt britiske mærker mere bredt repræsenteret.

Dette udvalg skyldes sandsynligvis en stærk præference i Shanghai, og i forlængelse heraf Kina, for det, der betragtes som cute eller Keai (den kinesiske oversættelse af kawaii). Byen er fyldt med charms, nipsgenstande og vedhæng, der udvider accessories til det følelsesmæssige domæne for "kidult"-forbrugeren (halvt barn, halvt voksen).

Omvendt ses en mere minimalistisk tendens, drevet af det lokale brand Icicle. Nogle butikker, såsom LabelHood, er et perfekt eksempel på denne æstetik.

“Fransk design repræsenterer de seneste trends fra en global modehovedstad: elegant, naturligt og cool,” udtaler Lingteng Ou, medstifter af Le Monde de Shanghai (LMDS). Han nævner Botter, Coperni, Courrèges, Casablanca, Goossens og Lanvin, en portefølje, der blander franske modehuse med parisiske brands af international kaliber.

Et fransk brand-showroom i hjertet af den lokale kreative scene

Showroomet for de inviterede franske brands var placeret i den tidligere franske koncession (89 Wuyuan Road, Xuhui-distriktet). Dette kvarter, med sine platantræ-beklædte gader, betragtes som Shanghais svar på Marais-kvarteret.

Placeret på første sal i en lav beboelsesejendom, langt fra de skyskrabere, der dominerer Shanghais kollektive bevidsthed, signalerede beliggenheden et ønske om at blive en del af et økosystem af uafhængig mode og oplevelsesbaseret detailhandel. Dette afspejler en trendsættende position snarere end en massemarkeds-tilgang.

Ifølge Anne-Laure Oval, strategisk udviklingskonsulent hos ALBO Conseil og forretningsoplægsholder for Boarding Pass-programmet, er det kinesiske marked både modent og i vækst. Det er drevet af en ung befolkning, der stadig er ved at udvikle sin modeidentitet. Markedet er langt fra mættet og tilbyder stadig et reelt potentiale for franske designere, forudsat at de tilpasser deres positionering mellem volumen, image og mere eksklusive tilbud.

Promas: forbinder franske modedesignere med kinesiske indkøbere

Da Shanghai Fashion Week fandt sted samtidigt, deltog mange indkøbere for at opdage disse brands, herunder Summer Rise; Solsol; LMDS; Galeries Lafayette Shanghai; Mods Store; Maison Daglian; Refresh; Look Now; The Balencing; IT Men; Labelhood; og ENG.

Som forklaret af Hervé Huchet, international direktør for FFIVM, sigter dette program primært mod at styrke brands' synlighed og omdømme på målrettede markeder. Dette opnås gennem presse- og influencer-initiativer for at fremme deres lokale fremkomst.

Bazișt nød godt af denne dynamik, et brand som FashionUnited vil vende tilbage til i fremtiden. Bazișt mødtes med lokale journalister og influencere, hvoraf nogle, ifølge grundlæggerne, allerede var bekendt med dets univers.

For nogles vedkommende havde deres omdømme allerede spredt sig langt ud over landets grænser og 'The Great Firewall', et system til filtrering og kontrol af onlineindhold**. For eksempel havde Ludovic de Saint Sernin, der deltog via List showroom, aldrig været i Kina før. Alligevel var hans navn så velkendt, at der blev arrangeret en fest til hans ære på Heim, en undergrundsklub for elektronisk musik. Begivenheden blev overværet af den kinesiske ungdoms avantgarde samt Simon Porte-Jacquemus og Haider Ackermann.

Den kommercielle realitet vil blive afgjort i oktober under den anden udgave af Boarding Pass Shanghai og det næste showroom. Ikke desto mindre bemærkede FashionUnited, at de deltagende brands rapporterede om tilfredsstillende indledende feedback.

Ludovic de Saint Sernin: et trunk show til showroomet i oktober 2026

“Jeg nød især miljøet, folks venlighed, kulturen og maden,” fortalte Ludovic de Saint Sernin til FashionUnited. “Forbundet var meget støttende, og showroomet gik rigtig godt. Det var første gang, besøgende kunne se styles'ne personligt, røre ved dem, værdsætte kvaliteten af materialerne og prøve pasformerne.”

Nicolas Leoni, chef for forretningsudvikling hos Ludovic de Saint Sernin, uddybede en aftale med LDMS: “Idéen er at medbringe couture eller made-to-order styles til den næste List Shanghai-session, som de kan præsentere for deres VIP-kunder under et trunk show.”

EgonLab: mod en dedikeret brand-udvidelse til det kinesiske marked

Ifølge Hervé Huchet er 'Made in France' ikke den mest afgørende faktor i Kina. Brands kan producere lokalt, hvis det stemmer overens med deres udviklingsmål. De har også mulighed for at etablere samarbejder med kinesiske brands og producenter. I denne sammenhæng forbinder organisationer som Bonjour Brand franske designere med lokale virksomheder og fremmer co-creation og kollektionsudvikling.

EgonLab er et godt eksempel. Efter allerede at have etableret et marked i Sydkorea og Japan, blev deres efterår/vinter 2026/2027-kollektion valgt af fem butikker. Andre indkøbere vil rejse til Paris i juni til Paris Fashion Week.

Derudover har brandet formaliseret planer om at lancere en kollektion dedikeret til det kinesiske marked. “Vi vil arbejde med kinesiske stylister og fotografer og producere på fabrikker her,” forklarede Florentin Glémarec og Kevin Nompeix i kor. “Vi vil bevare vores DNA, samtidig med at vi tilbyder en kollektion, der er skræddersyet til deres behov.”

Duoen benyttede turen til at besøge en fabrik og skyde deres kampagne i Shanghais gader, hvor de anvendte en inkluderende casting-tilgang med personer med utraditionelle profiler.

Coltesse: opmuntrende feedback til at strukturere sin udvikling i Kina

For Coltesse var det også en første oplevelse: “Vi er her for at præsentere os selv, men så foregår diskussionerne på kinesisk***,” betroede brandets designer. “Målet er at skabe kontakt og opbygge relationer. Jeg lyttede til, hvad indkøberne sagde om min kollektion med det formål at finjustere mit tilbud i overensstemmelse med deres behov.”

Denne feedback fremhævede behovet for at forbedre produktets klarhed, især gennem mere distinkte detaljer og materialer. Han understregede også udfordringen ved at differentiere sig på et stærkt konkurrencepræget marked, hvor et brands synlighed afhænger lige så meget af produktet som af dets tilstedeværelse på lokale platforme.

Selvom han ikke havde specifikke salgsforventninger, tiltrak han alligevel interesse fra LabelHood. Labelhood er mere end blot en butik; det fungerer som en integreret platform, der kombinerer detailhandel, inkubation og synlighed under Shanghai Fashion Week. For et brand som Coltesse betyder det at blive forhandlet der at få adgang til et økosystem, der kan accelerere dets synlighed og markedsindtræden hos lokale aktører.

Disse indledende resultater bekræfter værdien af at engagere sig med det kinesiske marked på dets egen hjemmebane i stedet for at vente på indkøbere i Paris. Kommerciel succes vil dog være et langsigtet spil, hvor den næste udgave i Shanghai i oktober 2026 bliver en vigtig milepæl.

*Til orientering er Boarding Pass et selektivt etårigt støtteprogram for brands med højt kreativt potentiale. Det kombinerer næsten fuld økonomisk støtte med en strategisk diagnose, herunder opfølgende coaching og masterclasses. Hver mission inkluderer lokale møder og retail-ture for at accelerere deres internationale udvikling.

** Mens Instagram er det førende sociale netværk for mode i Vesten, bruger kinesiske forbrugere Red Book eller WeChat til at holde sig informeret.

*** Grænsefladen mellem de franske brands og det kinesiske marked blev håndteret af Envision Worldwide.

Florence Julienne rejste til Shanghai som gæst hos Fédération Française des Industries du Vêtement Masculin

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.