CSR øger attraktiviteten på markedet for børnetøj: Indsigt fra Playtime 2026

Udviklingen for Minimalisma, MarMar Copenhagen og Gray Label, tre nordeuropæiske mærker, der udstiller på Playtime i januar 2026, bekræfter en fundamental tendens. Den internationale børnemodemesse understreger, at virksomhedernes sociale og miljømæssige ansvar (CSR) ikke længere er en perifer fortælling. Det er nu en nøglefaktor i at omforme attraktiviteten på markedet for børnetøj.

Børneprodukter er ikke i sagens natur dydige, men de er et effektivt medie for en troværdig CSR-fortælling. Dette skyldes, at de appellerer til stærke følelsesmæssige, moralske og projektive drivkræfter. Børnetøj skaber de ideelle betingelser for at omdanne CSR til kommerciel værdi gennem brugen af naturlige materialer, synlig holdbarhed og et pædagogisk budskab.

»På Playtime ser vi, at alle mærker bevæger sig i denne retning, skridt for skridt,« sagde Chantal Danguillaume, direktør for Playtime-messerne i Paris og New York. »Vi er dedikerede til at støtte og forsvare et følsomt og inspirerende økosystem, der er under angreb og truet af fremkomsten af ultra fast fashion-aktører, som standardiserer, forringer og trivialiserer.«

»Denne bekymring er nu kernen i deres DNA, drevet af ønsket om at efterlade fremtidige generationer et sundt, beskyttet, respekteret og ressourcerigt miljø,« tilføjede hun.

FashionUnited rapporterer om indsigterne fra Playtime, som fandt sted fra den 24. til den 26. januar 2026, og præsenterede efterår/vinter 2026/2027-kollektionerne.

Minimalisma: CSR gennem materialer og produktionskæden

Det danske mærke Minimalisma blev grundlagt i 2011 og kommercielt lanceret i 2012 af Maja Akraberg Siler. Det opstod ud fra et personligt behov i forbindelse med hendes moderskab, med et indledende fokus på materialekvalitet. Disse omfattede silke, merinould, økologisk bomuld (fra Egypten og Tyrkiet) og hør.

Garnet sendes derefter til produktionsenhederne. For den økologiske bomuld udføres strikning, stabilisering af stoffet, tilskæring og produktion på en GOTS-certificeret fabrik i Ungarn.

Silken og ulden strikkes og færdigbehandles i Kina, i Jiangsu-provinsen. »I Kina arbejder jeg kun med to kvinder, to forskellige leverandører,« forklarede Maja Akraberg Siler til FashionUnited. »Vi er af samme generation og har børn på samme alder. Vores virksomheder er vokset sammen, og vi forstår hinanden rigtig godt.« Produkterne fremstillet i Kina transporteres til Europa med tog (den tidligere Silkevej).

Lageret er centraliseret i Tyskland. Mærket har arbejdet efter GOTS-standarder (med respekt for miljømæssige og sociale kriterier) fra starten. Dette er »på trods af den administrative kompleksitet.« Grundlæggeren udfører selv kontrol af produktions- og fremstillingsforhold.

Minimalisma producerer to kollektioner pr. sæson. »Jeg sætter ikke urealistiske deadlines for produktionen. Jeg presser på, jeg hjælper, jeg minder dem om deadlines, men jeg synes, det er vigtigt ikke at sætte folk under pres,« kommenterede designeren. »Jeg har arbejdet i virksomheder, hvor alt skulle gå meget hurtigere, og hvor folk måtte udholde det stress.«

Dets primære markeder er i øjeblikket Schweiz, Tyskland, Italien og Kina. Minimalisma har kun ét salgssted i Sydfrankrig. En betydelig del af forretningsforbindelserne kommer fra messer (mærket har udstillet på Playtime siden 2016) og fra direkte kontakt via Instagram.

MarMar Copenhagen: holdbarhed gennem brug og produktlevetid

MarMar Copenhagen fremhæver holdbart børnetøj og produktion i et lukket kredsløb MarMar Copenhagen, med base i København, Danmark, blev grundlagt i 2008 af Marlene Holmboe. Holmboe er fortsat aktiv i virksomheden som mærkeejer og kreativ direktør.

»Vi vil lave tøj, der holder. Det skal være behageligt for børn at have på, pænt for forældre at se på og kunne vaskes næsten uendeligt,« fortalte Holmboe til FashionUnited. »Vores tøj er ikke bundet til en bestemt sæson. Vi foretrækker at undgå trends frem for at følge dem.«

Materialesammensætningen i produkterne omfatter 58 procent modal (Tencel by Lenzing), 40 procent økologisk bomuld og fem procent elastan.

Modalen kommer fra en produktionsproces i et lukket kredsløb. Det betyder, at de opløsningsmidler og det vand, der bruges til at fremstille fiberen, genvindes, genanvendes og genbruges i den samme proces. Selvom mærket inkorporerer økologisk GOTS-certificeret bomuld i sin populære modalblanding, er MarMar Copenhagen som helhed ikke GOTS-certificeret. Tilsætningen af elastan har til formål at bevare tøjets form over tid, selv efter gentagen brug.

Cirka 75 procent af den samlede produktion foregår i Tyrkiet. Mærket arbejder også med partnere i Indien og Kina, især til fremstilling af overtøj.

MarMar Copenhagen er repræsenteret i omkring 500 salgssteder, herunder multibrand-butikker og shop-in-shops i stormagasiner. I Frankrig er distributionen i øjeblikket meget begrænset.

Gray Label: fra permanente essentials til cirkularitet

Gray Label prioriterer minimalistisk design og cirkularitet i børnetøj Gray Label, lanceret i 2011, er et hollandsk mærke med tøj til babyer og børn. Oprindeligt fokuserede mærket på størrelser til nyfødte op til seksårige, men udvidede senere sit sortiment til 12-årsalderen.

Gray Label fastholder en unisex-positionering uden kønskodede farver, såsom lyserød til piger eller blå til drenge, og undgår larmende print. »Da jeg lige var blevet mor, var der mange skrigende farver i babytøj,« fortalte grundlægger Emily Gray til FashionUnited. »Jeg synes, babyer er rene i sig selv; de har ikke brug for alt det.«

Designeren startede med en permanent kollektion bestående af seks styles i fire farver. Disse essentials er tilgængelige året rundt, suppleret af to årlige sæson-drops for at imødekomme engrossalgsefterspørgslen efter nyheder.

Siden starten har Gray Label udelukkende arbejdet med økologisk bomuld. Mærket opnåede Global Organic Textile Standard (GOTS) certificering cirka fem år efter sin oprettelse. Produktionen foregår i øjeblikket i Portugal og Tyrkiet.

Tøjet er designet til at modstå adskillige vaske, samtidig med at det bevarer sin kvalitet og blødhed over tid. Gray bemærkede, at tøjet ofte går i arv mellem søskende, naboer og andre familier.

I sin egen butik i Amsterdam har Gray Label et »pre-loved«-område, hvor kunder kan returnere brugt tøj i bytte for et tilgodebevis. Mærket distribueres også i cirka 40 lande gennem mere end 250 multibrand-salgssteder. I Frankrig er det repræsenteret af Smallable Paris, Centre Commercial Kids Paris og forskellige onlineplatforme.

Playtime Paris registrerede 4.892 besøgende fra 72 lande, herunder 23 procent fra Frankrig. 16 procent af indkøberne besøgte messen for første gang. Den næste udgave afholdes i New York fra den 8. til den 10. februar 2026.