Børnetøj: Sådan etablerede Playtime sig som førende europæisk messe

Playtime blev lanceret i Paris med 45 brands og et dengang hidtil uset koncept, der forenede mode, interiør, design og babyudstyr. Messen udvidede hurtigt til Tokyo og derefter New York. I dag har direktørerne truffet et klart valg: De vil ikke længere udvide selve udstillingsarealet. I stedet fokuserer de på skarp kuratering, personlige relationer til brands og indkøbere samt digital innovation gennem en omfattende B2B-platform.

I mødet med mere forsigtige indkøbere med strammere budgetter, der dog stadig søger nyheder, går Playtime sit jubilæum i møde med optimisme efter en post-pandemisk genopretning finansieret af et betydeligt lån. Her følger et interview med messens direktører, Sébastien de Hutten og Chantal Danguillaume.

Playtime Paris fejrer sit 20-års jubilæum i 2027. Udover Frankrig er Playtime også til stede i New York og Tokyo. Overvejer I i øjeblikket andre markeder?

Sébastien de Hutten: Vores udvidelser har altid været drevet af markedsbehov samt efterspørgsel fra brands eller indkøbere. Efter Covid-19 var vi nødt til at fokusere på vores hovedmarkeder og tænke i store geografiske regioner frem for enkelte lande, som vi gjorde tidligere, da vi afholdt Playtime-events i Berlin og Las Vegas. Når det er sagt, lancerede vi sidste år et mindre event i Los Angeles ved navn Tiny Show on Tour.

I det nuværende marked giver det dog mere mening at tænke i brede geografiske zoner: Alle indkøbere fra Europa, Asien og Oceanien kommer til Paris. Budgetterne er reducerede, og det samme gælder rejseaktiviteten. Indkøbere kan ikke længere deltage i to, tre eller fire messer pr. sæson. Vores messe finder ofte sted sideløbende med andre messer, så de rejser ofte hertil med flere formål for øje. Playtime er blevet den suverænt største messe inden for sektoren i Europa: Vi har omkring 300 brands, mens Pitti har omkring 100. Der er opstået en markant afstand.

Derfor virker det ikke relevant for os at lancere permanente messer i stor skala i andre lande. Til gengæld var ideen bag Tiny Show on Tour at skabe et showroom-format, der lejlighedsvis kan møde indkøbere i specifikke lande. Det er et meget enkelt format for brands: De ankommer med deres kufferter, hænger tøjet op og møder indkøbere efter forudgående aftale. Vores seneste ambition – før krigen – var at rykke ind i Mellemøsten. Det blev ikke til noget af åbenlyse årsager. Måske en dag, da det fortsat er en mulighed, men det haster ikke. Vi mener, det er afgørende at lægge al vores energi i at sikre succesen for vores store udgaver i Paris og New York.

Playtime Paris har eksisteret i næsten 20 år. Hvis vi ser tilbage på disse to årtier, hvad er så den største udvikling i B2B-økosystemet for børnetøj, som messen har været vidne til eller ligefrem drevet frem?

Chantal Danguillaume: Der har ikke været tale om en stor eller radikal transformation, men snarere en løbende udvikling. Det, vi først og fremmest har observeret siden lanceringen af Playtime, er fremvæksten af uafhængige butikker. Nogle lukker i dag, men de første ti år bød på en eksplosion af åbninger af meget specialiserede, udpræget eksklusive butikker. Disse butikker har udviklet sig til små konceptbutikker. Her finder man børnetøj side om side med produkter til hele familien, badetøj og fodtøj, som tidligere blev solgt i meget specialiserede forretninger.

“Vi startede med et designerudvalg i datidens forstand, og vi har bevæget os hen imod et kreativt udvalg, som ikke længere er et traditionelt designerudvalg.”

Danguillaume: På brandsiden er der sket en professionalisering inden for logistik, produktion, prissætning, visuel præsentation og kommunikation. Vi havde ikke alle disse netværk for 20 år siden. Designerfaget har udviklet sig i takt med forbrugernes forventninger. For tyve år siden havde brands et meget stærkt DNA og henvendte sig til unge forældre, der selv købte designermode og ønskede at finde det samme til deres børn. Det var dét, Playtime handlede om i begyndelsen; de første messer fokuserede udelukkende på eksklusive premiumprodukter. I dag er butikker og kollektioner langt mere tilgængelige. De imødekommer forventningerne hos en bredere gruppe af forældre. Butikkerne har brug for et bredere sortiment for at samle alt, hvad forældre har brug for, på ét sted: fodtøj, udstyr til nyfødte, hudpleje og artikler til alle børns aktiviteter.

de Hutten: Inden for brandudvalget kan vi virkelig se denne sondring: Vi startede med et designerudvalg i datidens forstand, og vi har bevæget os hen imod et kreativt udvalg – faktisk yderst kreativt – selvom det ikke længere er et traditionelt designerudvalg. Når vi siger designer, mener vi håndlavede unika-styles og meget små produktioner. Disse koncepter eksisterer næsten ikke længere, og det samme gælder de håndværksbårne designerbrands. I dag er der tale om stærkt kreative brands med høj merværdi.

Hvis vi ser på besøgstallene, deltager der så flere nationaliteter, og hvad er Playtime Paris' primære marked i dag?

Danguillaume: Det primære marked for Playtime Paris er Europa, efterfulgt af Asien og USA. Historisk set har Playtime med sin meget kreative nichepositionering altid haft en stærk tiltrækningskraft på Asien, især Japan, som har en stor forkærlighed for kreativ mode og designermode. I omkring fire år har vi også budt velkommen til mange amerikanske indkøbere: At have en messe i Paris og en anden i USA skaber en synergi, hvor begivenhederne supplerer hinanden. De indkøbere, vi kender rigtig godt i USA, ønsker også at indkøbe et differentieret sortiment.

Hvad leder disse indkøbere efter på Playtime Paris i dag, som de ikke søgte for fem eller ti år siden?

Danguillaume: Spørgsmålet er lidt ambivalent: En indkøber kommer for at finde det velkendte såvel som nyheder. Indkøberen befinder sig dog i en ret risikabel position i dag, hvor man skal lægge likviditet ud for indkøbene. De er tvunget til at nøje afveje og moderere deres indkøb. At tage på messe handler også om at finde løsninger på netop dette: Brands tilbyder nu deadstock eller forskudte leveringer. Denne fleksibilitet i forhold til likviditet, indkøb og levering er blevet særdeles vigtig.

Danguillaume: For ti år siden havde en butik måske en portefølje på 50 eller 60 brands. Indkøbere havde råd til at købe postkort, kuglepenne og små hårspænder med minimumskøbskrav, fordi alt var mere flydende: Salget gik bedre, og tiderne var mere gunstige. Her taler jeg om tiden længe før Covid-19. I dag er udvalget mere begrænset. De store budgetter fastholdes hos de loyale brands, men der er stadig et behov for fornyelse, og nyheder er ikke noget, indkøberne viger tilbage fra. Mange butikker introducerer det gennem pop-ups, særlige aktiveringer, workshops med deres lokale kundekreds eller på deres webshops.

Danguillaume: Indkøbsprocessen er anderledes nu: mere afmålt og velovervejet. Alligevel er butikkerne stadig nødt til at løbe en risiko for at finde nyheder og udvikle sig i takt med generationerne. Vi er så heldige at have mænd og kvinder fra forskellige generationer i vores team – mødre, fædre, tanter – og vi kan tydeligt se, at dette behov eksisterer. En indkøber leder naturligvis efter varer, der kan sælges, men også efter produkter til vinduesudstillingen, som kan trække kunder ind i butikken.

de Hutten: Et meget vigtigt punkt er, at indkøberen er yderst bevidst om sammenhængen mellem pris, kvalitet og det kreative udtryk. Men alle disse multibrand-indkøbere kan kun svare igen på massemarkedet gennem differentiering. Denne differentiering sker gennem høj kreativitet og mere miljøbevidste produkter – i hvert fald i Europa, omend ikke nødvendigvis i USA. Da fast fashion blev meget dominerende, stillede mange brands sig selv en række spørgsmål. Det giver ikke længere mening at lave basisvarer, medmindre man kan producere dem til en meget fornuftig pris.

de Hutten: Messens særkende ligger i denne kuratering, som imødekommer indkøbernes behov for at undgå basisvarer, der sælges for fem eller seks euro andre steder, hvor de alligevel ikke kan konkurrere. En multibrand-indkøber positionerer sig uundgåeligt i forhold til, hvad der sælges andre steder. Deres differentieringspunkt er merværdi: kreativ, miljømæssig eller luksuriøs. Vi generaliserer naturligvis, for der findes alle typer indkøbere afhængigt af by, kvarter og målgruppe. Der findes stadig indkøbere, for hvem prisen slet ikke er et tema.

Hvordan udvælges nye brands til Playtime? Er I nødt til at afvise mange?

Danguillaume: Før enhver udvælgelse skal man vide, hvem man er, og hvad man sigter efter. På 20 år har Playtime og messens udbud udviklet sig, men DNA'et – selve rødtråden – har ikke ændret sig. Generelt har vi 20 til 25 procent nye brands på messen. Vi kan ikke acceptere alle, der ansøger, fordi vores fysiske rammer ikke kan udvides. Vi arbejder derfor med et fast antal.

de Hutten: Vi ønsker ikke at udvide arealet. Vi har den rette størrelse i Paris til det nuværende marked. Dette udbud tilfredsstiller både brands og indkøbere, som finder al den variation, de har brug for, uden for mange gentagelser.

Danguillaume: Udvælgelsen sker helt naturligt. Nye brands sender os deres ansøgninger, hvad enten det er inden for livsstil, mode, accessories, møbler eller kosmetik. Nogle har kun en håndlavet lookbook, mens andre allerede har et fuldt udviklet website. Nogle brands har eksisteret i årevis uden at udstille på Playtime og ønsker af den ene eller anden grund at blive en del af messen nu. Udvælgelsen er baseret på flere kriterier: brandets historie, dets differentiering, konteksten for dets udvikling, virksomhedens stadie og deres formål med at komme på Playtime. Ansøgningerne vurderes af en komité bestående af salgsteamet og mig selv.

Danguillaume: For at vurdere en kollektion sætter vi os i indkøberens sted. Spørgsmålet er ikke, om jeg personligt kan lide produktet, men snarere om denne kollektion vil appellere til en indkøber. Er den fyldestgørende nok? Attraktiv nok? Er der sammenhæng mellem pris, produktion og brandets storytelling? Så længe der er en rød tråd, og brandet skiller sig ud og har sin egen historie, siger vi ikke nej. Omvendt har vi afvist brands, der ikke var klar, eller hvis produkttype ikke matchede de indkøbere, der i øjeblikket besøger messen. Det er dér, vi trækker grænsen. Nogle brands ringer til os hvert halve år; vi tager os tid til en dialog, og nogle er kommet med på messen seks måneder senere efter at have indset, at det tidligere var for tidligt for dem.

“Indkøbere elsker nyheder, men de venter lidt for at lære dig bedre at kende: Man ankommer ikke til messen og tænker 'bingo, alt kører'.”

Danguillaume: Det er en investering. At ankomme til en messe med en ny kollektion er ekstremt givende, men det kan også være ekstremt frustrerende. Indkøbere elsker nyheder, men de venter lidt for at lære dig bedre at kende: Man ankommer ikke til messen og tænker “bingo, alt kører”. Udover selve kollektionen er der forberedelsen til messen, og hvordan kollektionen præsenteres. Præcis som med et butiksvindue – og endnu mere i en lang række af messestande – har man brug for noget, der giver folk lyst til at stoppe op. Fordelen ved Playtime er, at alle stande kan tilpasses individuelt: Ikke to ser ens ud.

Hvordan har priserne udviklet sig over de 20 år?

de Hutten: Vi hæver vores priser meget lidt. Vores standleje er allerede to til tre gange billigere end på modeuger og messer for voksenmode. Det kræver en reel indsats: Vi driver ikke børnetøjsmesser, som man driver voksen- eller interiørmesser; vores marginer er helt anderledes. Vi forsøger at holde priserne overkommelige. Vi hæver dem cirka hvert tredje år med 2 til 3 procent.

Danguillaume: Vi forsøger virkelig at opretholde en fair balance for alle. I dag koster en opstartsstand omkring 1.500 euro, inklusive synlighed og dedikerede onlineartikler. Det er både meget og lidt, alt efter hvordan man ser på det. Nogle brands ønsker at deltage, men har endnu ikke likviditeten til det. Det afholder os ikke fra at tage en dialog, og vi henviser dem nogle gange til støtteorganisationer.

Lad os vende blikket mod det digitale. Hvad har I implementeret på den front?

de Hutten: Da Playtime blev lanceret, fyldte det digitale minimalt. Vi lancerede messen med 45 brands, drevet af energi og ambitioner, med et nyt koncept. På det tidspunkt fandtes der kun rene modemesser, og vi ønskede et event, der berørte alle universer, herunder interiør, design, babyudstyr og forældreskab – langt forud for, hvad man gjorde andre steder. Jeg byggede selv Playtimes website i Flash. I dag lyder det forhistorisk, men for 20 år siden var Flash ekstraordinært. Sitet blev en stor succes, selvom det blot var en hjemmeside med lidt basisinformation og en udstillerliste.

de Hutten: Udviklingen har været kolossal. For omkring ti år siden var vi blandt de absolut første til at lancere en ordreplatform. I starten havde hvert brand blot sit eget online showroom derinde. Ideen var at skabe kontinuitet mellem de to årlige tredages-messer: Det var for kort tid for mange brands, da relationer udvikler sig og havde brug for at blive forlænget. de Hutten: Det første og vigtigste mål var at åbne muligheder for brands, der havde brug for at ekspandere internationalt uden at have midlerne til det: Det digitale showroom gav dem den mulighed. Det andet mål var at flytte selve ordreskrivningen væk fra messegulvet og i stedet gøre messen til et sted for netværk og inspiration, hvilket jeg mener er kernen i en indkøbers arbejde på en messe.

de Hutten: Platformen fungerede godt med det samme og udviklede sig markant under Covid-19: Messer over hele verden kontaktede os, fordi vi havde udviklet et bredere koncept, der gav andre messer mulighed for at få deres egne onlineplatforme.

Hvor mange brands er på denne platform i dag?

de Hutten: Omkring 150. Orderwizz er ikke længere en simpel ordreplatform, men snarere en komplet B2B-platform. Konkret dækker den alt fra produkt- og prispræsentation til ordreafgivelse. Den håndterer også proformafakturaer, fakturering – herunder elektronisk fakturering, som vi er den eneste platform i verden til at have lanceret – følgesedler og et integreret e-mailværktøj, der leder indkøbere direkte til kollektionerne. Den dækker hele processen fra kollektionens start og helt frem til levering. Vi tilbyder den til en pris, som vi ønsker at holde meget overkommelig: to til fem gange billigere end nogen konkurrerende platform. Platformen dækker også womenswear og menswear; den har to divisioner.

Playtime er altså ved at blive et event for dialog og netværk, næsten med et festligt præg. Kunne fokus udvikle sig i retning af business-to-consumer (B2C)?

de Hutten: Det er noget, vi altid har overvejet, med enkelte crossover-forsøg i løbet af de 20 år. Men det er to vidt forskellige verdener med meget forskellige behov og udbud. At lukke forbrugere ind for at se kollektioner, der skal forblive fortrolige, er problematisk. Desuden er det ekstremt frustrerende for dem, at de ikke kan bestille noget. de Hutten: Selvom vi gerne ville, har vi kun lavet små afstikkere på mindre messer som i Tokyo med B2C-elementer. Vi indså, at logistikken var ekstremt kompleks, og at ikke alle brands var klar til at deltage. Vores speciale er B2B.

Kan I give os et smugkig på 2027-udgaven? Hvad kan udstillerne forvente, og hvad bliver nyt?

de Hutten: Det vigtigste budskab er, at vi fejrer 20 år med Playtime. Det vil afspejle sig på både vinter- og sommermessen og kulminere til sommer med et stort event. Der vil være masser af nye tiltag og udvikling på messen.

Danguillaume: Vi skal fejre det sammen, samtidig med at vi benytter lejligheden til at foretage nogle justeringer. Der kommer nye aktiveringer, måske nye områder, mens nogle zoner udfases, og andre kommer til. Vi holder et par overraskelser tæt ind til kroppen, som vi ikke vil afsløre helt endnu.

Men messen vil ikke udvide i størrelse?

Danguillaume: Nej. Som de Hutten nævnte, har vi tidligere haft 500 brands på messen, men det var i en periode med en eksplosiv vækst i antallet af nye brands. Mange butikker er lukket siden da, og brands er forsvundet. I dag opererer vi med et format på lidt over 300 brands i både Paris og New York – omtrent det samme antal. Det fungerer rigtig godt på denne måde.

de Hutten: Playtime handler om kuratering, et udbud af meget høj kvalitet, god organisering og en yderst personlig relation til både brands og indkøbere. Vi har vores buyer specialist, som tager sig af indkøberne hele året rundt, mens vores salgsrepræsentanter og alle vores teams er i konstant kontakt med vores brands. Ved at vedligeholde denne relation og dialog kan vi være på forkant med nye trends og lytte til branchens brands.

de Hutten: Vi har aldrig bare fyldt kvadratmeter ud for at fylde dem ud, og i dag mindre end nogensinde. Playtime har altid sat kunst og kunstnere i centrum for sin scenografi, fordi det skal være et inspirerende event. Denne størrelse er et bevidst valg, og den kommer vi ikke til at ændre på.

Børnetøj omtales ofte som et nichemarked i dag, især for kreative brands. Hvordan ser I på den betegnelse?

de Hutten: Der er intet negativt ladet i det udtryk. For nylig deltog vi i en af de sidste uafhængige parisiske messer, Splash, og talte med arrangørerne. Det er også et nichemarked, men et marked, der fungerer rigtig godt. Vi er ekstremt langt fra fast fashion-tallene, men vi er beviset på, at der findes et reelt liv uden for det segment. Ja, det er et nichemarked, men nye brands banker konstant på døren. Der er en enorm dynamik i denne sektor.

Danguillaume: Der er masser af gåpåmod og mange unge mennesker, der ønsker at skabe deres egne kollektioner. Det er ikke længere bare en mor, der lige har fået et barn og synes, at der mangler noget på markedet. Det er folk, der sprudler af ideer og er yderst professionelle lige fra starten.

Hvilket råd vil I give til et ungt brand, der deltager på Playtime for første gang i 2027?

Danguillaume: Jeg vil råde dem til at kaste sig ud i det og tro på det. Man skal dog have tilgængelig likviditet, der er budgetteret til vækst over et eller to år. Man skal være velforberedt med en meget sammenhængende kollektion og et klart DNA, og man skal kunne formulere sine mål ret hurtigt. Et brand, der deltager på messen, har allerede krydset alle disse bokse af. Dernæst skal man ankomme med åbne øjne og ører. Jeg anbefaler på det kraftigste unge brands at gå rundt og tale med andre udstillere. Det sker i høj grad på Playtime: Jeg har sjældent set et brand blive afvist ved en anden stand, og det giver en uvurderlig værdi.

Danguillaume: Man skal også være omhyggelig med sit visuelle udtryk og sin visual merchandising, så folk, der går forbi standen, tænker: “Det produkt fanger mit blik.” Man bør også udnytte alt det, Playtime kan tilbyde i form af synlighed. Jeg repræsenterede selv et ungt brand på Playtime i messens første to leveår. Jeg ved, hvordan det er at ankomme med et nichebrand. Man skal være pragmatisk og tage ét skridt ad gangen. Hvis man har noget på hjerte og skiller sig ud fra de andre, er der ingen grund til, at det ikke skulle lykkes.

de Hutten: At man ikke skal tøve med at tale med andre brands, er et virkelig godt råd. Mine øvrige råd er meget pragmatiske. For det første: Vær yderst opmærksom og striks omkring leveringsfrister; det er noget, indkøbere går utroligt meget op i. At lancere en kollektion med leveringsproblemer lige fra starten er en katastrofe, som er meget svær at komme sig over. de Hutten: For det andet skal man være ekstremt metodisk og organiseret og opsøge nye kunder konstant ved at afsætte tid til kanvas og opsøgende salg hver eneste dag. Vi møder stadig brands, der ikke tillægger det opsøgende salgsarbejde nok værdi. Og det på trods af, at den menneskelige relation måske er blevet endnu vigtigere end før.

de Hutten: Endelig anbefaler jeg, at alle helt fra begyndelsen starter med et stærkt digitalt fundament, uanset om det er med vores platform eller en anden: Man skal gøre det muligt for indkøberen – efter messerne og mellem sæsonerne – at genbestille, lægge ordrer meget nemt og udforske produkterne på ethvert givent tidspunkt.

Danguillaume: Desuden taler vi meget om dette med vores PR-teams og influencere: Vi kan kun kommunikere om et brand, hvis dets billedmateriale og lookbook lever op til standarden. Ellers er det umuligt at inkludere dem i vores indhold og publikationer. Det er en budgetpost, der skal planlægges; det er helt essentielt. Har man ikke det, er flotte skitser bedre. At præsentere uprofessionelle billeder er en absolut dealbreaker.

Du nævnte influencere og content creators. Kan du fortælle mere om jeres kommunikationsstrategi?

Danguillaume: Playtime eksisterer ikke kun under selve messerne, men hele året rundt. Vores mål er at støtte og puste liv i børnetøjs-, livsstils- og skoindustrien samt at fremhæve dens aktører. Vi har artikler, et magasin og er til stede på alle sociale medier. Vi producerer interviews og artikler om vores brands, indkøbere og eksperter. På messen byder vi pressen og influencere velkommen, som også har brug for dette til deres egen udvikling. Alt dette skaber et community.

“En messe er et event, der finder sted hele året rundt.”

Danguillaume: Vores mål er at holde denne niche i live, for en niche uden et sted at udtrykke sig og være synlig forbliver skjult. Desuden skal en niche være international. Vores kommunikation om Playtime Paris bliver ikke i Paris: Den sendes ud i hele verden, præcis ligesom kommunikationen for Playtime New York. Vi stopper ikke ved selve standen eller den enkelte kvadratmeter.

de Hutten: En messe er et event, der finder sted hele året rundt, eller i hvert fald over seks måneder pr. udgave. Vores rolle er at servicere brands ved at give dem synlighed ikke kun i løbet af de tre messedage, men i seks måneder: Udstillerlisten på vores website bliver konsulteret konstant til research af brands, præcis ligesom Orderwizz-sitet.

de Hutten: I anledning af dette 20-års jubilæum har vi også givet vores brands en gave. Vi tog udgangspunkt i den observation, at indkøbere har brug for lidt ekstra for at opdage nye brands: Når de forbereder sig til messen, vil de ofte gerne se produkterne og deres priser på forhånd. Der er tale om kommende kollektioner, som ikke må offentliggøres. Vi har derfor givet alle Playtime-udstillere adgang til Orderwizz i en ren showroom-tilstand, ikke i salgstilstand. Det er en ekstra mulighed for at blive opdaget. Indkøberen stopper ikke længere ved brandets offentlige profilside – den, som alle messer i øjeblikket tilbyder i deres udstillerlister – de vil se alle produkterne og priserne. Indkøbere kan nu også chatte live med brands og oprette personlige lister over brands, de vil besøge.

Hvordan ser Playtimes økonomiske situation ud i dag?

de Hutten: Desværre er vi nødt til at se tilbage på Covid-19-tiden, da de fleste messer måtte starte næsten helt forfra. Vi oplever vækst hver sæson. Vi nåede tilbage på 300 brands i sommer. Vi genstartede i 2021 med omkring 100 brands, mener jeg.

de Hutten: Fra et rent økonomisk synspunkt havde messen på et tidspunkt røde tal. Vi traf et menneskeligt valg frem for et strategisk, hvilket viste sig at være en rigtig god strategisk beslutning: Vi optog et meget stort lån under Covid-19, så hele teamet kunne fortsætte med at arbejde og holde både brands og branchen i live online gennem den digitale platform og vores kommunikation. Vores salgsteams ringede til vores brands for at høre, hvordan de havde det, og for at støtte dem, og de ringede til indkøberne. Folk har en tendens til at glemme det, men det var en meget hård periode.

de Hutten: Vi geninvesterede alle de lånte penge for at opretholde en fuld tilstedeværelse gennem hele Covid-19-perioden. Strategisk gjorde dette os i stand til at komme ud på den anden side med et forspring, genlancere vores messer før alle andre og blive nummer et i USA i dette segment. Men motivationen var naturligvis at holde hjulene i gang for alle og udvise solidaritet. Vi kunne have drejet nøglen om på det tidspunkt, åbnet igen senere og fortsat som normalt. Dette valg betyder, at vores økonomiske situation fortsat er lidt skrøbelig i dag, men vi er meget optimistiske, da vi endelig er ved at vende tilbage til en vis stabilitet.