Sådan vil Fjällräven blive yngre og mere urban

Den tre dage lange vandretur 'Fjällräven Classic Germany' samlede tidligere på måneden 325 deltagere fra 34 nationer i Allgäu-regionen i det sydlige Tyskland. Udover fritidsvandrere og faghandlere var repræsentanter for den svenske outdoor-specialist også til stede. Ligesom forhandleren Globetrotter og skomærket Hanwag er Fjällräven en del af Fenix Outdoor International AG.

Langs grusstier, forbi køer og geder og videre til et malerisk vandfald fulgte FashionUnited Dean Polic, landechef for Tyskland hos Fjällräven. Undervejs fortalte han om forandringer i outdoor-branchen, brandets strategi for at åbne op for en yngre, urban målgruppe, og hvorfor Fjällräven tilpasser sin distribution tættere til detailpartnere og målgrupper.

Du har været ansvarlig for det tyske marked siden 2019 og har stor erfaring fra outdoor-sektoren. Hvad er din personlige forbindelse til den?

Efter at have studeret idrætsvidenskab fik jeg min første erfaring med sportsudstyrsbranchen hos Adidas og skiftede derefter til marketing hos Mammut, drevet af min egen passion. Der var jeg stærkt involveret i events og forhandlertræning og tog på klatre- og bjergbestigningsture med forhandlere og forbrugere. Det er stadig en stor fordel i mit job i dag. Privat tilbringer jeg stadig meget tid udendørs med min familie i Allgäu.

Hvad definerer efter din mening outdoor-branchen?

Efter min mening er branchen stadig meget autentisk. Enhver, der køber udstyr, bemærker hurtigt, hvilke brands der er reelt troværdige, og hvilke der er mindre. Vi er også alle outdoor-entusiaster, nogle mere end andre. Vi ser også langt flere folk komme til os fra modebranchen. Men mange af dem bringer ikke dette kulturskifte med sig. Man kan have den største værktøjskasse i verden, men hvis man ikke kan komme ind ad døren eller finde en forbindelse, kan man ikke bruge værktøjerne.

Hos mange brands er det nu investorerne, der bestemmer. Lægger kunderne mærke til det?

I sidste ende lægger kunderne mærke til det. Er det hele bare iscenesat marketing? Lever produktet op til sit løfte? Hvordan er eftersalg og service? Det kan folk mærke. Derfor lægger vi en stor indsats i græsrodsarbejde. Vi ville ikke engang have råd til en stor tv-kampagne, fordi vi er privatejet. Vi er stadig i hænderne på stifterfamilien, i anden generation og tæt på den tredje.

Hvad betyder det for jeres beslutninger?

Alle vores beslutninger træffes reelt med et langsigtet perspektiv, selvom en anden vej måske ville være mere succesfuld på kort sigt. En aftale kan hjælpe årsresultatet på kort sigt, men skade alvorligt på lang sigt, fordi vigtige partnere lader dig mærke det. Og hvis vi har et kvalitetsproblem, frigiver vi under ingen omstændigheder produktet. Vi vil hellere udgå det og tage imod kritikken fra forhandlerne.

Outdoor-looket ses i stigende grad i gadebilledet, og mange kender primært Fjällräven for Kånken. Hvilken rolle spiller livsstil for jer?

Først og fremmest handler det om folk, der regelmæssigt tilbringer tid udendørs. De identificerer sig med det og vil også gerne vise det i deres hverdag. Så hvorfor ikke også tilbyde tøj til det? Bevægelsen har også udviklet sig. I dag har vi, med en yngre generation, den moderne eventyrer, som ikke længere er tekniknørden med jord under neglene. De vil gerne ud, men ikke se ud som om, de er på vej på en mission til Mars. De vil have deres egen stil. Alligevel skal produkterne stadig opfylde en vis funktionel standard.

Hvilken rolle spiller brandets arv i den forbindelse?

Gadebilledet efterspørger netop denne arv, troværdigheden fra brands, der har haft et ægte DNA i mange år. Vi har været på markedet i mere end 60 år med yderst outdoor-relevante produkter. Med Kånken har vi også serviceret et marked, der stadig ikke har indset, at Fjällräven er brandet, ikke Kånken. Men hos mange lykkedes det os at bygge bro, og de fandt vej til den bredere kollektion gennem Kånken. Nu skal vi opnå det i en bredere skala uden at miste vores arv og DNA.

Er der et dedikeret team, der specifikt fokuserer på denne mere livsstilsorienterede målgruppe?

Ja, vi har reorganiseret og oprettet forretningsenheder. Dette rækker ud over produktudvikling, da kommunikation og marketing også er tilknyttet. Der er to enheder, Everyday Outdoor og Performance Outdoor, med forskellige teams og forskellige ansvarsområder. De er alle folk med en outdoor-baggrund, selvom Everyday Outdoor-teamet også bringer en masse ekspertise fra livsstilssektoren og allerede har arbejdet med livsstilsorienterede forhandlere.

Hvilken rolle spiller jeres forskellige detailpartnere i dette?

Vores detailpartnere henvender sig til forskellige målgrupper, og hver har sine egne styrker. Outdoor-specialister spiller en central rolle for os, når det gælder om at nå forbrugere med høje forventninger til funktionalitet, rådgivning og outdoor-ekspertise. Samtidig ønsker vi at åbne Fjällräven mere op for forbrugere, der værdsætter vores outdoor-DNA og arv, men som primært bruger produkterne i en urban, dagligdags kontekst. Til det har vi brug for udvalgte livsstilsorienterede specialister og tilsvarende kuraterede sortimenter. Pointen er altså ikke at tilbageholde visse produkter fra en kanal, men at tilpasse sortimenterne tættere til den enkelte detailpartners målgruppe og positionering. Prismæssigt vil Everyday Outdoor dog aldrig blive super billigt.

Hvor stor er prisforskellen mellem de to enheder?

I dag er den endnu ikke så udtalt. Hos Performance Outdoor starter bukser ved 240 euro. Jakken koster 750 euro, og rygsækken er omkring 400 euro. I Everyday-sortimentet ligger bukser omkring 150 euro, regnjakken vil forhåbentlig på et tidspunkt koste 350 euro, og sweateren 120 euro. Enhver, der kommer i kontakt med vores produkter under eller efter studietiden, skal også have råd til dem. Disse varer opfylder ikke den samme funktionelle standard. Men de er stadig vandafvisende, åndbare og af høj kvalitet, med detaljerede løsninger, der viser, at nogen virkelig har tænkt over tingene.

Hvor stort er det livsstilsorienterede segment?

Klassisk livsstilsorienteret specialdetailhandel er stadig ekstremt lille for os. Det udgør en lav enkeltcifret procentdel med et overskueligt antal partnere. De har også stadig svært ved at arbejde med vores brand, fordi livsstilsspecialister har brug for kapselkollektioner, et kurateret sortiment. Vi har endnu ikke denne 'tier-one'-kollektion. Vi er i gang med at udvikle den gennem forretningsenhederne. Vi udvikler nu også produkter specifikt til disse partnere.

Har der været et forsøg på dette før?

Ja, med Samlaren. Omkring Covid-19-tiden skabte vi en kollektion af reststoffer, som vi ønskede at distribuere meget selektivt. Det fungerede ikke, fordi der ikke var noget opfølgende sortiment. Ingen er parat til at tage et kurateret sortiment ind som en engangsforeteelse. Enhver, der giver plads til Fjällräven, skal vide, at der kommer mere.

Samlaren blev meget vel modtaget, delvist fordi kollektionen blev markedsført gennem Vogue. Vi brugte mange horisontale medier, der henvender sig præcis til disse målgrupper, og vi var repræsenteret i disse butikker over hele Europa. Det, vi lærte af det, er, at et kurateret sortiment skal gennemtænkes langsigtet og udvikles konsekvent, både hvad angår distribution og med en kontinuerlig produkthistorie.

Er der produkter, der klarer sig særligt godt hos disse forhandlere?

Vores Vardag-linje klarer sig godt. Takket være dens lidt bredere silhuetter, dens komfort og dens mindre tekniske look, fungerer den rigtig godt hos en målgruppe, der er mere hverdags- og livsstilsorienteret.

Så også med en streetwear-komponent?

Selvfølgelig. Stylesne er skåret bredere, mere komfortable og i ret dæmpede toner. Og hvor de er funktionelle, er det gennem detaljer, man ikke ser, såsom snoretræk ved benåbninger og talje. Eller G-1000-stof, som kan vokses for at være vandafvisende, men stadig har det vintage-look. Vi har nu også oversized T-shirts i kraftigere bomuld med tilsvarende prints. Det tager tid, men vi bevæger os i den retning.

Du videreudviklede distributionen i Tyskland, efter du startede i 2019. Hvad indebar det?

Da jeg overtog ansvaret for Tyskland for syv år siden, var opgaven at videreudvikle vores salgsstrategi på baggrund af et marked i forandring. På det tidspunkt havde Fjällräven, ikke mindst takket være den enorme succes med Kånken, opnået en meget bred distribution. Kånken havde åbnet op for nye målgrupper langt ud over den klassiske outdoor-specialdetailhandel og givet brandet enorm synlighed.

På den baggrund begyndte vi, allerede før Covid-19, at differentiere vores distribution stærkere igen og tilpasse den mere specifikt til de respektive detailpartnere, målgrupper og sortimenter. Det var et modigt træk, for det betød, at vi fjernede en stor del af volumen fra det tyske marked. Men strategien overbeviste ledelsen og ejerfamilien. Det var en femårsplan, og vi opfyldte den. Vi bygger nu kvalitativt videre på det med segmentering og selektiv distribution i hele Europa.

I hvilket omfang styres distributionen stadig på nationalt niveau?

Vi har ikke haft et rent tysk marked i lang tid. Udenlandske aktører er aktive i Tyskland, og tyske forhandlere er aktive i udlandet. Derfor har vi en europæisk salgsstrategi med ensartede distributionsretningslinjer. Vi segmenterer vores distribution stærkere efter forskellige forbrugerbehov og forhandlerprofiler, fordi vi ikke kun henvender os til outdoor-kunder, men også til jagt-, taske- og generelle sportsforhandlere. For at undgå overdistribution og overudbud er vi nødt til at være mere selektive. Det begynder vi på nu.

Det kræver også modet til at fjerne volumen fra markedet, så det kan komme sig lidt med vores produkter.

Hvordan er de enkelte segmenter vægtet?

Outdoor er selvfølgelig vores største område. Den absolut største andel, omkring to tredjedele, kommer fra outdoor-specialister. Jagt-, taske- og generelle sportsforhandlere udgør resten. Generelle sportsforhandlere er en anden vigtig distributionskanal for os. De når en bredere, sportsinteresseret målgruppe og opfylder derfor en anden funktion end outdoor-specialforhandlere, som er positioneret mere på sortimentsdybde, rådgivning og outdoor-ekspertise.

Hvordan ændrer balancen mellem engros og direkte salg sig?

Vi tilpasser os selvfølgelig ændringerne i markedet. Især mange små og mellemstore forhandlere kæmper, enten på grund af manglende likviditet eller uløst ejerskifte, og sandsynligvis ofte på grund af begge dele. Hvis likviditeten mangler, mangler pengene også til at investere i deres egen forretningsmodel. På et tidspunkt bliver disse modeller forældede og når ikke længere målgruppen.

Vi var meget engros-tunge og er det stadig. Engros er fortsat en af vores vigtigste søjler. Men vi kan ikke udelukkende stole på det, ikke mindst fordi forhandlerne i stigende grad fokuserer på de brands, der klarer sig godt for dem. Der er også en målgruppe, der ønsker at engagere sig direkte med brandet. Derfor har vi støt udvidet vores e-commerce-andel, også i Tyskland. Vi ønsker at udvikle vores direct-to-consumer (D2C) andel, som i øjeblikket er på højst ti procent, på en målrettet måde, uden at sætte spørgsmålstegn ved den centrale betydning af vores engrospartnere. Og næste år åbner vi en butik i Berlins Mitte-distrikt.

En selvstændig butik?

Det er et fælles detailkoncept med Globetrotter. Fjällräven vil præsentere sit brand og sin kollektion uafhængigt der, mens de drager fordel af partnerens outdoor-ekspertise.

Er dette en strategi, I planlægger at rulle videre ud?

Vi forfølger i øjeblikket ikke en landsdækkende udrulning af vores egne butikker. I stedet fokuserer vi på udvalgte lokationer, hvor en dedikeret brand-tilstedeværelse giver strategisk og økonomisk mening. Berlin er vigtig for os, fordi vi har en ret høj kendskabsgrad og en relativt høj eftertragtethed der. I Berlin-Mitte, omkring de historiske Hackesche Höfe, servicerer vi en specifik målgruppe og designer vores tilstedeværelse anderledes. Butikken vil være meget mere livsstilsorienteret; det bliver ikke en teknik-butik. For os er det en kæmpe mulighed for at nå et bredere publikum, herunder mange turister. Mange brands, der ekspanderer kraftigt i Asien, åbner i øjeblikket butikker på turistlokationer i Europa for at bære deres image tilbage til Asien. Det er ikke noget, vi vil have råd til. Hvis butikker ikke kan drives rentabelt, giver det ingen mening for os.

Hvorfor er Berlin så stærkt et marked for jer?

Jeg tror, Berlin har mange indbyggere, der opfører sig mere bevidst og tænker mere over deres forbrug. Andelen af alternative scener er også højere. Og det er præcis de mennesker, der værdsætter det, vi gør. Vi opfattes som et meget bæredygtigt brand, selvom vi altid har markedsført os som et brand med langtidsholdbare produkter.

Hvad med resten af Tyskland?

Mange berlinere, og folk i det nordøstlige Tyskland generelt, har en stærk forbindelse til Skandinavien. Vi ser også denne nord-syd-opdeling i vores brandkendskab. I nord og øst kender folk os meget bedre end i syd, fordi de oftere holder ferie i Skandinavien. Folk fra Bayern og Baden-Württemberg tager typisk til Østrig, Schweiz, Italien og Sydeuropa.

Og hvilken rolle spiller marketplaces?

Vi administrerer dem i øjeblikket ikke aktivt selv; de bruges af forhandlere via deres sælgerprogrammer. Vi er nødt til at kanalisere det meget stærkere, fordi præsentationen nogle gange er fuldstændig inkonsekvent, med ufuldstændige billeder og produkttekster. I sidste ende er det brandet, kunderne opfatter.

I outdoor-sektoren betyder e-commerce, at man mister den personlige rådgivning. Hvordan håndterer I det?

Det er helt sikkert et område, hvor vi skal udvikle os yderligere. Kundeservice er en af vores strategiske prioriteter, startende med vores egen hjemmeside. Kunderne skal kunne finde meget mere information der, fra videoer og brugervejledninger til anbefalinger. Hvordan pakker jeg min rygsæk korrekt? Hvad hører egentlig til på en flerdages vandretur? Vi skal også være tilgængelige via telefon, e-mail eller chat. Vi træner også vores detailpartneres salgsrådgivere og ønsker at hjælpe med at forbedre kvaliteten af rådgivningen i den fysiske detailhandel igen. Reparation er også en del af det. De produkter, vi udvikler i dag, er designet, så man selv kan udskifte simple ting som en lynlås eller en knapstolpe.

Hvordan udvikler forretningen i Tyskland sig i øjeblikket?

Vores resultater har været stabile de seneste år. De går ikke ligefrem op, men vi taber heller ikke terræn, på trods af alle ændringerne i detaillandskabet. Vi har færre detailkonti, men vi laver mere forretning med det mindre antal end før. Vi fokuserer, og som resultat er serviceniveauet for hver konto forbedret. På toppen af Kånken-hypen var resultaterne selvfølgelig lidt bedre. Men fordi vi er aktive i mere end 60 lande, udligner det sig til en vis grad. Forretningen i Asien er i fremgang.

Hvor vigtig er Tyskland inden for koncernen?

For Fjällräven er Tyskland et af de vigtigste og største markeder på verdensplan, og i Europa er det det største, endda foran hjemmemarkedet Sverige, selvfølgelig på grund af markedets størrelse. Næste år har vi været i Tyskland i 50 år. For os er det et modent marked, som vi ikke længere skal opbygge, men udvikle kvalitativt. Og vi tror på, at vores investeringer vil hjælpe os med at genvinde den vækst, vi ikke har set de seneste år.

Hvilke investeringer er det?

Vi har investeret kraftigt i et nyt varehåndteringssystem og i IT. Derudover er der vores egen logistikdrift, som bliver yderligere automatiseret. Vi investerer også i vores egen produktionskapacitet, blandt andet gennem en ejerandel i et produktionssted i Bulgarien. Og vi har fuldt ud opkøbt Devold for at drage fordel af deres ekspertise. Brandet passer rigtig godt ind i vores portefølje og også hvad angår DNA: Skandinavisk, meget veletableret og betydeligt ældre end Fjällräven.

Hvordan ser du fremtiden i betragtning af det vanskelige økonomiske klima?

Så snart økonomien kommer sig, vil vi være godt positioneret. Vi hopper ikke af glæde lige nu, men vi er heller ikke nervøse. Jeg vil sige, at vi er blandt de fem førende brands i Tyskland, med et sortiment, der ikke rigtig konkurrerer med noget andet brand, undtagen måske Patagonia med hensyn til attitude, livsstil og målgruppe.

Hvilken omsætningsvækst har I sat som mål?

Jeg vil beskrive det anderledes. Fremadrettet har vi ikke længere et rent tysk marked og ser i stigende grad på det europæiske marked på tværs af landegrænser. Men målet er klart at genvinde momentum. For livsstilssortimentet er der et mål for 2030. Vi vil udvide det massivt og øge omsætningen der markant, med en tocifret procentsats. Det betyder ikke, at resultatet vil stige i samme omfang; der vil ske en forskydning. Men vækst er selvfølgelig planlagt, med fornuftige vækstrater.

Hvilken rolle spiller de enkelte lande i denne europæiske tilgang?

Der vil stadig være landeorganisationer. Men der er markeder som Tyskland, Schweiz, Østrig, Norditalien og måske dele af Østeuropa som Slovenien, hvor købsadfærden ikke er så forskellig. Efterspørgslen er ens, og det samme er vejrforholdene. Der skal vi arbejde mere med sortimentet, fordi vi er skandinavisk orienterede. Vi skal bevæge os mere over i lettere produkter og ikke kun de ekstremt robuste og varme. For eksempel har vi dunjakker, som folk næsten ikke bruger i Tyskland, fordi de er så varme, men som er ikoniske items i Skandinavien.

Hvilke markeder følger efter Tyskland?

For Fjällräven er det selvfølgelig det skandinaviske marked, frem for alt Sverige. Hjemmemarkedet er absolut domineret af Fjällräven. Benelux er tilsvarende stærkt, efterfulgt af Danmark, hvor Fjällräven er nummer et, selvom det er et meget mindre marked. Derefter kommer Storbritannien og de nye markeder. Schweiz og Østrig står også for en solid andel af omsætningen. I øvrigt betjener landeorganisationerne alle brands i Fenix-gruppen, hvor Fjällräven er det stærkeste brand. Den østrigske organisation håndterer Fjällräven, men også Devold og Hanwag. Mit team og jeg er udelukkende ansvarlige for Fjällräven, fordi markedet er så stort. Derfor blev det tidligt besluttet, at det tyske selskab skulle være en dedikeret Fjällräven-enhed.

FashionUnited var inviteret til 'Classic'-eventet i Allgäu af Fjällräven.