Puma driver performance: Sådan planlægger Another Cotton Lab at fortsætte sin vækst

Siden lanceringen i 2023 er Another Cotton Lab vokset fra et Düsseldorf-baseret livsstilsmærke til en virksomhed, der opnåede en tocifret millionomsætning i euro i 2024. Den næste fase er på vej med fokus på øget performance, flere egne butikker og en stærkere international tilstedeværelse. Samarbejdet med Puma er en indgang til et marked, hvor mærket sigter mod at blive en meget stærkere spiller. I et interview med FashionUnited forklarer medstifter og administrerende direktør (CEO) David Ebisch, hvor langt Another Cotton Lab har tænkt sig at gå i sin transformation til et performance-brand.

En løbesko, en kompakt løbekapselkollektion og fusionen af to meget forskellige brand-verdener markerer Another Cotton Labs samarbejde med Puma, der lanceres den 24. september. Umiddelbart ligner det et klassisk samarbejde. Men for det Düsseldorf-baserede mærke stikker det dybere. “For os er det frem for alt et ‘proof of concept’ inden for sportsindustrien,” udtaler Ebisch.

Another Cotton Lab har etableret sig i livsstilssegmentet de seneste år, men adgangsbarrieren til det traditionelle sportsmarked er en anden. Troværdighed og tid er især nødvendigt i business-to-business (B2B)-sektoren med sportsforhandlere. “Når et etableret sportsmærke som Puma udvikler en løbesko sammen med os, sender det et vigtigt signal til markedet,” siger Ebisch. “Det giver os mulighed for at vise, at Another Cotton Lab ikke kun mestrer beklædning og livsstil, men også ønsker at blive taget alvorligt, når det gælder tekniske sportsprodukter.”

Løbesko som et strategisk skridt

Ud over skoen omfatter samarbejdet en bevidst lille tøjkapsel. Til denne er Another Cotton Labs bestsellere blevet videreudviklet med Puma. Sortimentet inkluderer løbebukser, en unisex løbejakke, løbe-T-shirts og langærmede trøjer, et tracksuit og accessories. Det er ikke tilfældigt, at en løbesko er det næste skridt i mærkets udvikling. “Når man udvikler et brand, bliver sko naturligvis et emne på et tidspunkt,” siger Ebisch. Samtidig havde teamet stor respekt for den tekniske kompleksitet. “Vi er selv løbere og triatleter og ved, hvad en løbesko skal kunne.”

Puma bringer, set fra iværksætterens perspektiv, det, et ungt brand ikke selv kan opbygge på kort sigt: teknisk erfaring, ekspertise inden for løbesko og årtiers sportslig arv. Another Cotton Lab ser til gengæld sin styrke i en mere nutidig fortolkning af løb, hvor performance, mode og hverdag flettes sammen. Denne kombination skal definere en meget større del af forretningen i fremtiden.

Fra livsstil mod performance

“Sport kommer til at udgøre en meget større del af vores kollektioner,” siger Ebisch. Løb er kun det første store skridt. Cykling og svømning er de næste på dagsordenen, og begge områder er allerede i udvikling eller produktion. Trail og trekking vil også blive tilføjet, og på lang sigt skal pilates og yoga igen have større fokus.

Another Cotton Lab ønsker dog ikke at blive et klassisk performance-brand. “Vores styrke ligger netop i kombinationen af livsstil og sport,” siger Ebisch. “Et produkt skal kunne performe under træning og samtidig se så godt ud, at man har lyst til at have det på før eller efter.” Dette ændrer ikke kun på produktsortimentet, men også på den måde, virksomheden planlægger og distribuerer sine kollektioner.

D2C forbliver vækstmotoren

Another Cotton Labs forretning har hidtil været klart fokuseret på direct-to-consumer (D2C). “Vores B2B-forretning er i øjeblikket meget mindre end D2C,” siger Ebisch. Virksomheden kan reagere hurtigere i sin egen onlineshop, teste nye temaer og lancere kapselkollektioner med kort varsel. Ikke desto mindre ønsker mærket ikke at opgive detailhandlen. Tværtimod, med stadig mere tekniske produkter, vil den fysiske detailhandel blive endnu vigtigere, omend selektivt. “Forhandleren og hele dens sprog skal passe til brandet,” siger Ebisch. Samtidig ønsker Another Cotton Lab at have indflydelse på, hvilke dele af en kollektion der rent faktisk ender på butiksgulvet.

Virksomheden har lært af sine første engrossæsoner. Nogle forhandlere købte i starten meget bredt ind, nogle gange inklusiv styles, hvor teamet allerede tvivlede på salgspotentialet. I enkelte tilfælde tog virksomheden frivilligt varer tilbage frem for at risikere en stor nedskrivning. “Vi ønsker ikke at føre en salgspolitik, hvor alt bliver drastisk nedsat til sidst,” forklarer Ebisch. I dag forhandles Another Cotton Lab hos forhandlere som Zalando, Snipes, About You, Breuninger og Peek & Cloppenburg. I hvilket omfang engrosnetværket vil vokse i de kommende år, vil dog også afhænge af, hvilke markeder virksomheden går ind på via sine egne kanaler.

Flere butikker på tegnebrættet

Planerne for egne fysiske butikker er særligt konkrete. I maj 2025 åbnede Another Cotton Lab sin første flagskibsbutik i Düsseldorfs Carlstadt-distrikt. Nu skal flere lokationer følge efter. “Yderligere lokationer vil blive tilføjet i de næste 12 til 16 måneder,” siger Ebisch. En anden butik i Düsseldorf er også planlagt. Der er allerede drøftelser i gang for Köln, München, Berlin og Hamborg. En første lokation i et andet europæisk land er også på dagsordenen.

Another Cotton Lab forfølger ikke en rent salgsdrevet tilgang med sine butikker. Den eksisterende butik i Düsseldorf skal endda redesignes, og det rene butiksareal reduceres bevidst. “Fokus i Düsseldorf var aldrig kun på salg,” siger Ebisch. Butikken er tænkt som mere end “et mødested”. Den planlagte anden lokation i Düsseldorf skal i højere grad omsætte denne tilgang til sport. Løb og cykling vil spille en større rolle der, ligesom fælles løbeture, cykelture og meet-ups.

For Another Cotton Lab bliver egne butikker således modstykket til en standardiseret udrulning, hvor butiksareal, brandidentitet og fællesskab smelter sammen.

Indtog på internationale markeder via D2C

Internationalt forfølger virksomheden heller ikke en klassisk ‘wholesale-first’-tilgang. Frankrig, USA, de nordiske markeder og Polen er i øjeblikket blandt de mest spændende regioner for mærket. Teamet har især sigtekornet rettet mod Warszawa. I stedet for i første omgang at lede efter så mange detailpartnere som muligt der, overvejer Another Cotton Lab allerede sin egen lokation, muligvis direkte forbundet med et løbeklubkoncept som det, mærket startede med i Düsseldorf.

“For os er det lande og byer, hvor vi hellere vil gå forrest med vores egne butikker end at satse stort på detailsektoren lige nu,” siger Ebisch. Frankrig fungerer allerede som en testcase for denne strategi. Før de gik ind på markedet, fik virksomheden gentagne gange at vide, hvor svært landet er for nye mærker. Another Cotton Lab reagerede ved at producere en stor del af sin løbekampagne i Paris og arbejde tæt sammen med folk fra den lokale løbescene. “Det fungerede utroligt godt,” siger Ebisch.

Der tegner sig et mønster heraf. Først opbygger mærket relevans gennem D2C, kampagner og lokale fællesskaber, og først derefter beslutter det, om et marked også kan bære sin egen butik.

Infrastruktur som en vækstfordel

At Another Cotton Lab kan håndtere denne ekspansion relativt hurtigt, skyldes virksomhedens historie. Bag mærket står Yarn Studios GmbH, grundlagt i 2016 af David og hans kone Franziska Ebisch. I årevis udviklede virksomheden brands, kollektioner og kampagner for andre, før Another Cotton Lab blev skabt i 2023 sammen med creative & art director Niklas Janik og brand manager Felix Adams. “Vi skulle derfor ikke starte fra bunden,” siger Ebisch. Leverandører, personale, lager, logistik og store dele af infrastrukturen var allerede på plads. “Udefra ser det ud, som om alt er skabt på få år. I virkeligheden ligger der næsten et årtis forarbejde bag.”

Derudover har virksomheden en for et ungt brand sammenligneligt høj grad af vertikal integration. Kreative ydelser håndteres i vid udstrækning internt. Virksomheden har etableret sit eget selskab og kontor i Kina, hvor den også styrer kvalitetskontrollen. “Vi ønsker selv at varetage alt, hvad der med rimelighed kan gøres in-house,” siger Ebisch. Denne kontrol koster penge, men den er en afgørende fordel i betragtning af væksthastigheden.

Væksten er tilsvarende markant. I Another Cotton Labs første år var omsætningen ifølge virksomheden på omkring en million euro, og i 2024 havde den allerede oversteget ti millioner euro.

Fællesskab som markedstest

Sunday Running Club spiller en vigtig rolle i denne udvikling. Hvad der begyndte som et print på en T-shirt, udviklede sig til en rigtig løbeklub i Düsseldorf og senere til et netværk i Hamborg, Berlin, München og Köln. Another Cotton Lab arrangerer også regelmæssige løb i New York. Ebisch påstår ikke at have opfundet konceptet. “Løbeklubber har altid eksisteret,” siger han. Forskellen var den tidlige kombination af løb, mode, livsstil og kaffekultur. “Jeg tror på, at vi til en vis grad har været med til at forme den nuværende hype omkring løbeklubber.”

For virksomheden er dette fællesskab nu mere end blot brandkommunikation. Det giver fingerpeg om, hvilke produkter der fungerer, og i hvilke byer der allerede er efterspørgsel og brandbevidsthed. Ikke desto mindre ønsker Ebisch ikke at gøre den økonomiske funktion til det eneste udgangspunkt.

På spørgsmålet om, hvornår et fællesskab er virkelig troværdigt, og hvornår det blot er marketing, svarer han med tal, der næppe kan genereres kunstigt. “Når 2.000 mennesker står foran dig og vil løbe otte kilometer sammen, er det for mig ægte. Eller når man annoncerer et løb tre dage i forvejen, og mere end 500 mennesker dukker op.” Dette er endnu mere tydeligt i udlandet. “Når man står i Central Park i New York klokken syv om morgenen, og 400 mennesker vil løbe med dig, selvom du ikke har din egen lokation der, indser du, at der virkelig er skabt noget.”

Cykling og svømning som de næste kategorier

Another Cotton Lab skal nu bevise, at denne tilgang også kan fungere uden for løb. Med cykling og svømning går mærket ind i kategorier, hvor det i højere grad skal konkurrere på produktperformance. Der vil også komme yderligere partnerskaber. For det kommende år stiller Ebisch allerede et andet projekt med en stor partner i udsigt. Målet er ikke at kopiere forretningsmodellen fra etablerede sportskoncerner. “Vi kommer fra livsstil og mode og kombinerer det med performance,” siger Ebisch.

Det er netop her, han ser hullet i markedet. Inden for cykling er æstetikken veletableret, mens modeudvalget inden for svømning er forholdsvis lille. “Vi behøver ikke at opfinde nye materialer til dette. Mange stoffer og teknologier har eksisteret længe. Det afgørende er, hvordan man omsætter dem til et produkt, hvordan man designer det og placerer det i en ny kontekst.” For Another Cotton Lab er samarbejdet med Puma derfor frem for alt starten på en fase, hvor det skal vise sig, om succesen fra mode, fællesskab og løb også kan omsættes til en bredere performance-forretning.