Premium frem for masse: Hvordan skimarkedet genopfinder sig selv

Når tulipanerne langsomt blomstrer i dalene, og træerne får deres første knopper, er det igen højsæson for vinteren i bjergene. I påsken rejser alle sneentusiaster endnu en gang til bjergene for at nyde sæsonens sidste nedfarter.

Men hvordan står det egentlig til med ski- og snowboardmarkedet? I de seneste årtier kunne man pålideligt fornemme branchens tilstand på sportsmessen Ispo i München, som i mange år var præget af vintersport. Dette har dog ændret sig markant de seneste år. Antallet af udstillere i denne kategori faldt år for år, markedsledernes store megastande blev erstattet af mindre formater, indtil der til sidst næsten ingen mærker var tilbage, og hardwaren var så godt som forsvundet. Har branchen allerede givet op i lyset af de stigende temperaturer forårsaget af klimaforandringerne?

Skimarkedet vokser

»Det er ikke, som mange altid hævder: 'Der er ikke mere sne, og derfor står folk ikke så meget på ski længere'. Det er ikke korrekt,« modsiger Hans Taubenberger, grundlægger og direktør for det tyske premium-skimærke Toni Sailer Sports. Martin Lien, Chief Commercial Officer hos den norske freeski- og outdoor-leverandør Norrøna, diagnosticerer endda en »voksende interesse for skisport i mange lande«. For eksempel rapporterer Intersport Austria i sin delårsrapport i januar om en »udpræget positiv« vinterforretning for 2025/26 med en omsætningsstigning på seks procent i forhold til året før. Drivkræfterne var skiudlejning (plus 12 procent) og salg af ski og skistøvler med en stigning på 22 procent. Den alpine vintersport oplever således ikke en nedgang, men derimod en gennemgribende reorganisering eller en »fase af fornyelse«, som Stefano Saccone, Brand President hos det svenske ski- og outdoormærke Peak Performance, formulerer det.

Transformationen af skimarkedet

Hvad er det præcist, der reorganiseres? Et kig på skiregionerne giver svaret. »Skisport er blevet ekstremt dyrt de seneste år og er overkommeligt for færre og færre mennesker,« forklarer Hans Taubenberger fra Toni Sailer. Et liftkort koster i dag mellem 50 og 100 euro pr. dag pr. person, og dertil kommer øgede omkostninger til overnatning, forplejning og udstyr. Færre og færre mennesker og familier har råd til eller lyst til at tage på skiferie. Skisporten mister således betydning som en breddesport og familiebegivenhed, men positionerer sig i stigende grad i det øvre segment med en stærkere internationalisering og en voksende betydning af købestærke målgrupper.

Dertil kommer, at sporten i stigende grad flytter til højtliggende og snesikre destinationer som Zermatt, St. Moritz eller Lech Zürs am Arlberg. De kombinerer flere succesfaktorer: pålidelige sneforhold trods klimaforandringer, løbende investeringer i infrastruktur og et mangfoldigt udbud af oplevelser, der rækker langt ud over skiløb – fra luksushoteller og gastronomi til high-end detailhandel. Sidstnævnte etablerer sig nu også direkte på luksushotellerne. De mindre, lavere beliggende skiområder ser derimod deres eksistens truet på lang sigt på grund af manglende snesikkerhed, høje omkostninger til kunstsne og manglende investeringer. Vækst skabes således ikke længere gennem volumen, men gennem værdi.

Detailhandlen omstruktureres også

Denne forskydning ses tydeligt i detailhandlen. »Antallet af forhandlere i lavlandet har ændret sig markant,« forklarer Taubenberger videre. »I de mellemstore byer og uden for skiområderne er der færre og færre forhandlere, der køber skitøj ind.« Mens virksomheden for nogle år siden leverede til omkring 20 forhandlere i hele Tyskland, er det i dag kun de fem store key accounts, som f.eks. Sport Schuster i München og Breuninger i Stuttgart. Samtidig har omsætningen flyttet sig markant: 80 procent af Toni Sailer Sports' omsætning genereres i dag i skiområderne, og kun 20 procent i byerne. »Der har været en stor forskydning,« siger Taubenberger. Den voksende onlinehandel forstærker denne tendens yderligere.

Regional afkobling sikrer værdibevarelse

Denne udvikling har endda fordele. For ærligt talt har skitøj længe ikke passet godt ind i sæsonrytmerne hos forhandlere uden for skiområderne. Når de første udsalg starter i lavlandet allerede før jul, fordi forårsvarerne snart ankommer, begynder vintersæsonen først for alvor i skiområderne. Butikkerne på skidestinationerne har længe klaget over disse forvrængede konkurrencevilkår. Med denne regionale forskydning i detailstrukturen er en længere værdibevarelse af skivarerne i det mindste mere sandsynlig. For målet er stadig at levere varerne så tidligt som muligt.

Taubenberger: »Vi leverer meget tidligt. Varerne er tilgængelige allerede i starten af september,« siger han og kalder den tidlige leveringsdato for en »succeshemmelighed«. For i de højtliggende områder starter skisæsonen ofte allerede om efteråret, eller skisport er endda muligt hele året rundt takket være gletsjere. De, der allerede har nye varer i butikken på det tidspunkt, opbygger et godt salgsgrundlag lige fra sæsonstart. »Vi havde et vintervejr i slutningen af september og solgte godt. Så er stemningen straks positiv,« fortæller han om den nuværende sæsons forløb.

Nye konkurrenter vidner om markedets attraktivitet

At skimarkedet fortsat er attraktivt, ses tydeligt på de mange modebrands, der nu regelmæssigt præsenterer ski-kapselkollektioner – fra luksushuse som Louis Vuitton, Prada og Dior til modekæden H&M. Andre brands samarbejder med skilegender, som f.eks. Ferragamo med Alberto Tomba, eller åbner egne butikker i skiområder med ski-kapsler, som Loro Piana for nylig gjorde i Cortina d'Ampezzo. Hans Taubenberger, hvis virksomhed netop fejrer sit 20-års jubilæum, hilser denne konkurrence velkommen. »Når sådanne mærker investerer i skikollektioner, viser det, at det er et interessant segment. Vi er afslappede, for vi er meget mere funktionelle og har mange års erfaring.«

Andre skimærker ser det på samme måde. Stefano Saccone fra Peak Performance siger: »Jo flere mærker, der trænger ind på dette område, desto mere understreges segmentets relevans.« Han taler dog mindre om modemærker, der bevæger sig ind i skisporten, og mere om en voksende differentiering af skimarkedet. »Mens traditionsrige mærker fortsat præger branchen, oplever vi en tilstrømning af nye aktører – især inden for pisteskiløb – som bringer en frisk æstetik og appellerer til den voksende, livsstilsorienterede forbrugerbase.« Det er netop dette stigende antal nye aktører, han henviser til, når han tidligere taler om »fasen af fornyelse«.

Differentieringen af sporten

Denne specialisering og fremkomsten af nye mærker har sit udspring i selve skisporten. Martin Lien fra Norrøna præciserer: »Vi taler ofte om den 'stærke skikultur', som vi identificerer os med. I virkeligheden møder vi dog en mangfoldighed af forskellige subkulturer, hver med sine egne interesser, perspektiver, identitetsmarkører, meninger, ønsker, behov og visioner.« Der er eliteatleter, skiturentusiaster – med og uden isøkse eller steigeisen – klassiske pisteløbere, snowboardere, freeskiere og dem, der gerne tager liften til toppen, men derfra vandrer 200 højdemeter med skind, før de svinger sig ned i puddersneen. De stiller alle forskellige tekniske krav til deres tøj, som nogle gange skal være så let og åndbart som muligt, og andre gange – f.eks. i liften – kræver mere isolering.

Og til designet. Selv snowboard-pionermærket Burton, som revolutionerede skisporten i slutningen af 1970'erne med kommercialiseringen af snowboardet og genopfandt det for en ung målgruppe, anerkender denne udvikling og skaber egne linjer til nye målgrupper. »Vores designs er bestemt af, hvordan riders ønsker at se ud og føle sig. Et eksempel er vores [ak]-linje (opkaldt efter Alaska), som i år 2000 blev en selvstændig kollektion for at tilbyde vores top-big-mountain-riders superteknisk udstyr. [ak] opstod af nødvendighed: Riders, der bevægede sig dybere og dybere ind i backcountry, havde brug for teknisk udstyr med en ekstra stil, der repræsenterede dem som snowboardere,« forklarer Mike Gratz, Creative Director of Product hos Burton Snowboards.

Tilbage til naturen som en modtendens

Endelig kan den øgede interesse for off-piste skiløb også ses som en reaktion på den traditionelle skiverden: De, der ikke længere er villige til at betale høje beløb for liftkort dagligt og ønsker at undslippe den klassiske skidrift på pisterne, søger alternativer – og finder dem uden for de præparerede pister. »Skiløb i uberørt sne har altid været skiverdenens hellige gral, men det er nu mere populært end nogensinde. Køerne ved lifterne i populære skiområder bliver længere, og priserne på liftkort stiger. Dette, kombineret med en generel tendens til at søge ro og harmoni i naturen, viser tydeligt, at skiløb i backcountry i sine mange former vil fortsætte med at vinde popularitet,« er Martin Lien fra Norrøna overbevist om. Derfor støtter Norrøna ikke kun sin målgruppe med det rette udstyr, men tilbyder også guidede ture til uberørte, spektakulære skiområder i Norge og mange andre lande.

Backcountry bliver således en modpol til den klassiske skiturisme: mindre infrastruktur, mindre forbrug, men mere personligt ansvar, naturoplevelse og autenticitet, og dermed også »på mange måder det modsatte af den digitale verden,« tilføjer Stefano Saccone fra Peak Performance. I alle sine forskellige former – fra freeriding til skitouring – udvikler dette område sig til et dynamisk segment inden for vintersport.

OL: Et udstillingsvindue for sporten

Spørgsmålet er, om og hvordan Vinter-OL i februar har bidraget til interessen for skisport? Set fra skimærkernes perspektiv spiller de en vigtig rolle for vintersportens synlighed og følelsesmæssige appel. »Store internationale begivenheder er utroligt vigtige for os – ikke kun som virksomhed, men for snowboardsporten som helhed. Hvert fjerde år får vi en enestående mulighed for at vise verden, hvad det virkelig vil sige at være snowboarder,« siger Mike Gratz fra Burton. »De er en international fest og et udstillingsvindue for vintersport,« siger Martin Lien fra Norrøna også, selvom det sjældent kan måles i konkrete salgsstigninger.

Modebranchen udnyttede også Vinter-OL målrettet til at sætte sig selv i rampelyset – ligesom ved Sommer-OL i Paris 2024. Talrige samarbejder og sponsoraftaler med hold og topatleter viser, hvor meget modevirksomheder nu betragter sport som en scene, og den omfattende mediedækning af atleternes outfits giver dem ret.

Det er derfor ret usandsynligt, at vintersporten vil give op over for klimaforandringerne foreløbigt.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.