Pas Normal Studios: "Cykling er og forbliver vores primære fokus"

Pas Normal Studios (fransk for 'ikke normal') er et dansk cykelmærke, der fokuserer på ambitiøse cykelryttere og med sit minimalistiske design i øjeblikket er et af de mest eftertragtede mærker i segmentet. I øjeblikket åbner de butikker fra München til Beijing og samarbejder med etablerede brands som det hypede outdoor-mærke Salomon. Mærkets oprindelse ligger faktisk i modeverdenen.

Bag Pas Normal Studios står Karl-Oskar Olsen, som i 2002 var med til at grundlægge det danske herretøjsmærke Wood Wood. Før han sammen med CEO Peter Lange lancerede cykelmærket, brugte han navnet som et slogan på T-shirts fra Wood Wood – en reference til et citat fra cykelrytteren Lance Armstrong, som med udtalelsen forsøgte at flytte fokus over på sine konkurrenter i dopingdebatten. Fra designet opstod et selvstændigt mærke og en succeshistorie.

På trods af trøjepriser fra 160 euro sigter mærket efter en tocifret vækst. Hvordan det lykkes, og hvilken strategi der ligger bag, forklarer Lange i interviewet.

Jeres seneste samarbejde med Salomon rækker ud over cykelsporten. Forbliver cyklen i centrum, eller udvikler I jer til et bredere sports- og livsstilsmærke?

Cykling er og forbliver vores primære fokus. Et samarbejde som det med Salomon er en god måde at nå nye forbrugere inden for cykelsporten, som måske også er aktive i andre sportsgrene. Vi ved, at mange løbere cykler for at skabe variation for kroppen under intensiv træning.

I fokuserer altså på cykelrytternes alsidighed og mindre på at dække andre sportsgrene.

Løbesportstøj er interessant for os, fordi det ligger meget tæt på vores DNA. I moderne cykelsport styrketræner man også en til to gange om ugen for at styrke nakke og lænd. Og deltagerne i et cykelløb møder jo heller ikke op i T-shirt og jeans, men i sportstøj. Løbetøj og sportswear-styles er derfor tæt forbundet med cykelrytternes ambitioner.

Hvor stor en del af jeres sortiment udgør off-bike-segmentet?

Vi udvider kun vores off-bike-segment meget forsigtigt med nogle få styles hvert år, fordi det ikke er vores fokus. Vi koncentrerer os mere om æstetik og performance inden for cykelsport – det udgør 80 procent.

Inden for træning er der også færre nuancer. Vi kan lave mere specifikke vinterstyles eller styles til meget varme somre. Da vi er meget til stede i Asien-Stillehavsregionen, har vi naturligvis brug for flere sommerstyles og lettere jakker.

Og med andre produkter som løbesko stoler I på samarbejdspartnere?

Præcis! Der er mange andre mærker, der har mere ekspertise i at udvikle noget for passionerede løbere – både når det gælder sko, men også specielle split-shorts og alt, hvad der er meget sportsspecifikt i andre kategorier.

Er der flere samarbejder på vej, som I kan afsløre detaljer om?

Til efteråret kommer der endnu et samarbejde med Salomon, og dermed afslutter vi foreløbigt det treårige partnerskab. Næste år starter vi et nyt samarbejde, som jeg desværre ikke kan sige noget om endnu.

Løber jeres samarbejder altid over en længere periode, eller kan det også være kortsigtede projekter?

Det er en blanding. Et treårigt samarbejde er ikke altid en selvfølge. Nogle gange er det et kortere samarbejde, der for eksempel fungerer til et særligt event eller en aktivitet. Vi er ikke så fastlåste i vores samarbejdsstrategi, hvad angår timing og lanceringer. Det afgørende er snarere: Ser vi et brand-match, og ser vi en merværdi for vores forbrugere?

Sportswear klarer sig i øjeblikket bedre end andre kategorier. Ser I også det i jeres eget sortiment – med atletiske versus moderigtige styles?

Nej, det er meget svært for os at se, fordi off-bike-styles kun udgør mellem 15 og 20 procent af vores omsætning. Det er meget vanskeligt at segmentere væksten efter de forskellige kollektioner, da de følger efter hinanden.

Fra samtaler med forhandlere i dette segment – hvoraf nogle efterspørger produkter – ved vi dog, at det er svært for dem. Det er dog også svært inden for cykelsport. Men for os går det godt.

Hvad betyder det i forhold til regnskabsåret?

Vores mål er en tocifret vækst. Og i øjeblikket er vi på rette kurs, så vi forventer at nå det.

Med cykeltrøjer fra 160 euro befinder I jer i det højere prissegment. Hvordan retfærdiggør I denne pris over for kunderne?

Vi har valgt dette prisniveau, fordi vi vil tilbyde vores forbrugere kvalitet – både i pasform, men også i materiale samt materialernes holdbarhed og bæredygtighed. Og det har sin pris. Vi har en meget loyal kundekreds.

Vi henvender os til ambitiøse cykelryttere, og de lægger stor vægt på æstetik og performance. De vil have noget, der sidder godt og ikke falmer efter tre eller fire vaske, fordi det er gennemfarvet. Vi tester meget og arbejder intensivt med prøvestørrelser for at sikre, at vi har et kvalitetsprodukt.

Nyder I også godt af den voksende racercykeltrend, hvor selv begyndere er upåklageligt stylede på farten?

Vi ser, at forbrugerne bevæger sig i den retning. Vores æstetik har en appel, der fungerer i hverdagen, og vi forsøger naturligvis også at ramme det nutidige look.

Hvis man går nogle år tilbage, bestod cykeltøj primært af holdtrøjer. Det var sort, med skrigende farver og mange logoer, og det var lavet af billigere materiale. Pasformen var sådan, at trøjen gled ned bagpå, så snart man puttede noget i baglommen. Cykelryttere i dag er mere opmærksomme på at se godt ud – men ikke på en moderigtig måde, snarere på en stilfuld, sporty måde. Mange løbemærker har fulgt denne tilgang i årevis. Cykelsporten er dog nyere i denne tilgang end andre sportswear-områder.

Hvilke styles er særligt populære i jeres community?

Det ændrer sig hver sæson. Men vores farvepalet er overvejende jordnær og lidt inspireret af skandinavisk og japansk minimalisme. Men så er der også styles i kollektionen, hvor vi bruger større logoer – det virker mere som et holdsæt, ligesom i Pro Touren. Og selvfølgelig har vi limited edition-kollektioner inden for vores kollektioner, som TKO, hvor Karl [red. anm.: Karl-Oskar Olsen], min partner og kreative direktør, udlever sin kreativitet på et andet niveau og bringer den ind i kollektionerne. Det handler om forskellige behov til forskellige formål.

Ser I forskelle mellem regionerne?

Markederne i Nordeuropa, inklusive Tyskland, ligner hinanden meget – faktisk i hele Europa. I USA foretrækker man derimod lidt flere performance-farver og mere synlige logoer. Og i Asien elsker man limited editions. Ting, der skiller sig ud og er markant mere farverige.

Er det også jeres kernemarkeder?

Ja, vores kernemarkeder er Nordeuropa, USA og Kina.

Og hvordan fordeler omsætningen sig på markederne?

40 procent kommer fra Europa, 40 procent fra Asien-Stillehavsregionen og 20 procent fra Nordamerika.

I driver også egne butikker i alle regioner. Planlægger I at udvide jeres butiksnetværk yderligere?

Ja, vi har lige åbnet en butik i Beijing og er allerede til stede i Singapore, Shanghai, København, München, på Mallorca og i San Francisco.

Der er mange forskellige idéer i spil, men vi har endnu ikke besluttet, hvilken by der bliver den næste. Det afhænger af, hvad der sker i 2027/28. Lige nu er det kun franchisebutikker på fokusmarkedet Kina, der er på tegnebrættet, og de kan komme inden for tre måneder.

Og i Europa eller USA?

Helt sikkert, men vi ønsker ikke at åbne egne butikker som standard. Vi arbejder gerne sammen med lokale detailpartnere, hvis de er stærke og opfylder vores krav. Så har vi ikke brug for en flagship-butik.

Men hvis der er en lokation som München, hvor vi ikke kan finde en partner, og hvor der er stort potentiale, så åbner vi vores egen butik. Med tiden vil vi altså se på, om vi skal investere i et marked for at udvikle det yderligere. Og så finder vi enten en partner eller gør det selv.

Jeres egne butikker er mere end blot salgssteder og fungerer blandt andet som udgangspunkt for fællesture. Hvad er kernen i konceptet?

De fleste butikker er stærkt community-baserede. En butik som den på Mallorca er naturligvis meget mere community-orienteret end vores butikker i København. Den i Beijing ligger mere centralt, hvor der er flere strøgkunder.

Det afhænger af, hvad der er behov for lokalt: Handler det om community, fordi vi skal nå forbrugerne og udvikle cykeltrenden? Eller handler det mere om den kommercielle side, så vi har brug for en beliggenhed med høj trafik? Det beslutter vi, når vi sigter mod et marked.

Hvilken rolle spiller selve salget i de fysiske butikker stadig?

Jeg tror fuldt og fast på, at den fysiske detailhandel er vigtig. Det er en balance. Folk kan røre ved og mærke brandet, interagere med vores salgspersonale og komme tættere på mærket – og man har mulighed for virkelig at åbne sig for sine egne forbrugere. Det lykkes ikke, hvis man kun fokuserer på onlinehandel eller et pop-up-event. Detailbutikkerne er en investering i vores forbrugere. For ren brand awareness laver vi desuden pop-ups.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.