On afslører sin strategi for det spanske marked

Madrid – On Running, eller blot On for de dedikerede sportsentusiaster, afholdt i weekenden finalen i deres 'On Squad Race'-initiativ i Barcelona med deltagelse af hold fra Frankrig, Italien og Spanien. Stafetløbet er blevet promoveret globalt af brandet. FashionUnited havde fornøjelsen af at deltage på første hånd, en oplevelse der dannede den perfekte ramme for at afdække det schweiziske sportswear-brands strategi for Spanien.

På lidt over 15 år har On etableret sig som et benchmark-brand i sportsverdenen. Dette er en markant milepæl for en virksomhed, der har formået at konkurrere direkte med historiske giganter som Nike og Adidas, hvis oprindelse går henholdsvis over 60 og 75 år tilbage. On er uden tvivl et af tidens mest toneangivende sportswear-brands. Fra denne position arbejder virksomheden målrettet på at finde en svær balance. Målet er at fortsætte væksten som et premium-brand, samtidig med at fokus er på at konsolidere sin identitet yderligere og, afgørende, undgå at blive et offer for sin egen succes.

Historien om at falde i ubetydelighed er velkendt i modeverdenen. On forsøger at gardere sig mod denne skæbne ved at eksekvere en omhyggelig og velgennemtænkt strategi. Denne strategi anvendes både globalt og er afstemt med de respektive køreplaner, der er designet for hvert af deres nøglemarkeder, herunder Spanien. I den forgangne weekend var Spanien vært for finalen i 'On Squad Race'-stafetten mellem Frankrig, Italien og Spanien. Dette internationale initiativ, drevet af On, fungerer som et perfekt eksempel på en af hovedpillerne i deres strategiske plan og forretningsmodel: community-forbindelse. Denne nøglefaktor fungerer i øjeblikket som en samlende konstant for alle Ons operationer og strategier. På dette grundlag skitserer og eksekverer virksomheden sine forskellige 'landespecifikke initiativer'. For Ons køreplan i Spanien retter det schweiziske sportswear-brand sin opmærksomhed mod landets to største byer: Madrid og Barcelona.

Mere community

Som et kerneelement i deres forretningsmodel starter vi vores gennemgang af Ons strategiske plan for Spanien med deres 'forbindelse til community'et'. Denne faktor er "multidimensionel" i både form og indhold, hvilket 'On Squad Race'-stafetløbet er et bevis på. Initiativet giver On mulighed for at gå ud over de sædvanlige løbeklubber, som sportsbrands promoverer i større byer. Det tilbyder en anderledes oplevelse til det samme community af mennesker, der er interesserede i sport og løb.

For at belyse præcis hvordan On opbygger og samler et "community" gennem aktiveringer som denne, vil vi bruge førstehåndsoplevelsen fra i fredags, den 29. maj, i Barcelona under 'On Squad Race'-finalen mellem Frankrig, Italien og Spanien. Konkurrencen består af hold på fire løbere, der repræsenterer deres bredere løbefællesskaber. Finalen i Barcelona blev afholdt efter indledende kvalifikationsrunder i hvert af disse lande. Det franske hold Jolie Foulée vandt, mens de spanske hold No Breaks Squad og Apalarun sluttede på henholdsvis anden- og tredjepladsen. Med dette resultat blev løberne fra det franske hold vindere af løbet og sikrede sig en plads i den store finale i dette globale initiativ, som afholdes i Los Angeles.

Gennem 'On Squad Race' har brandet skabt en dynamik af sund konkurrence omkring et stafetløb. Dette giver On mulighed for at skabe forbindelse til sin målgruppe af sports- og løbeentusiaster ved at tilbyde dem en unik oplevelse. Det hjælper også med at etablere forbindelser og relationer, der rækker ud over produktet og enhver kommerciel transaktion. Samtidig styrker On båndene til sine kommercielle partnere og lokale løbefællesskaber. Gennem dem organiserer de arrangementerne for de forskellige løb og finaler, der finder sted verden over som en del af dette initiativ, fra Beijing til Los Angeles; Medellín; Tokyo; Rio de Janeiro; Sydney; Lima; Buenos Aires; Mexico City; og nu, Barcelona.

"'On Squad Race' er en global serie af aktiveringer centreret omkring løbe-community'et, med et stærkt fokus på fællesskab," understreger Antonio Melero, marketingdirektør for Southern EMEA hos On, i en samtale med FashionUnited få minutter efter finalen i Barcelona sluttede i de enestående omgivelser ved Montjuïc-slottet. "Virkeligheden er, at løbefællesskaber og 'Community Cruises' vinder stærkt frem i sportsverdenen, især i store globale byer, og brands ønsker naturligvis at være en del af denne tendens." I Ons tilfælde lancerede vi 'On Squad Race'-stafetløbet primært fordi, "vi fandt det interessant at promovere en aktivering, der kunne samle medlemmer af community'et uden nødvendigvis at etablere aktive, direkte samarbejder med dem, og hvor de kunne samles udelukkende for aktivitetens skyld."

"Hele 'Community Cruise'-konceptet, som også har en betydelig social komponent, er et fantastisk fænomen, der bringer unge tættere på løb," tilføjer Melero. "Som et premium-brand ønskede vi at tilbyde dem noget, der virkelig passer til deres community-positionering, så de først kunne nyde oplevelen og derefter også bruge den som et redskab til at skabe synlighed." Fra et internt perspektiv giver konkurrencen også On mulighed for at "udnytte den nuværende grobund for 'Run Cruises' og løbe-community'et på lokalt niveau, især i nøglebyer, for at give næring til og forynge løbeindustrien." På brand-niveau var On "interesseret i at nå en yngre forbruger og, som et premium-brand, give dem en oplevelse, der er meget anderledes end et typisk løb på en atletikbane." Disse to faktorer fremstår som de primære drivkræfter, der tydeligt vil forme det schweiziske brands strategier i deres engagement i at opbygge mere community, både globalt og i Spanien.

Fokus som premium-brand

Med fokus på de specifikke nøglepunkter i Ons 'landsplan' for Spanien, er det første, der skal fremhæves, deres tilgang som premium-brand over for forbrugeren. On opretholder omhyggeligt dette gennem alle deres initiativer og eksekveringer som sportsbrand, hvad enten det er gennem aktiveringer som 'On Squad Race'-stafetten eller deres kommercielle aktiviteter. Brandet indrømmer, at dette var en udfordring på et prisdrevet marked som det spanske. Ikke desto mindre rapporterer de om en meget succesfuld performance på trods af en prispolitik uden rabatter og en stram kontrol med brandets eksponering i multibrand-kanalen.

"Med hensyn til positionering vil vi aldrig afvige en millimeter fra at være et premium-brand, hvilket betyder, at vi opererer i en mere nichepræget del af forbrugerpyramiden," påpeger Melero. "På et marked som det spanske, der er meget prisdrevet, betyder det at arbejde korrekt, at man træffer visse beslutninger, som i de fleste tilfælde indebærer at give afkald på en stor del af den distribution, markedet tilbyder. Det vil vi ikke afvige fra," advarer han. Denne strategi viser sig, trods risiciene, at være meget positiv for brandet. "Selv med en no-discount-politik og implementering af andre tiltag for at garantere denne positionering, reagerer markedet meget godt. Det var en af de store ubekendte, når man som premium-brand går ind på et meget prisdrevet marked, og man ikke ved, hvordan det vil reagere. Heldigvis reagerer Spanien meget positivt på vores kommercielle strategi."

Nye butiksåbninger i Madrid og Barcelona

On har haft sin egen butik i Spanien siden november 2025, da deres første butik i landet åbnede på Calle de Serrano 17 i Madrid. Denne åbning, i hjertet af Salamanca-distriktet, hovedstadens 'golden mile', eksemplificerer perfekt den premium-positioneringsstrategi, Melero detaljerede. Ons marketingdirektør for Southern EMEA afslørede også de næste skridt, brandet planlægger at tage i Spanien. Madrid og nu Barcelona bliver de lokationer, hvorfra de vil søge at styrke deres operationer i landet.

Første flagship-butik på Paseo de Gracia i Barcelona

For at starte med Barcelona er valget af byen som vært for 'On Squad Race'-finalen mellem Frankrig, Italien og Spanien 'prikken over i'et' for brandets investeringer i byen de seneste år. Disse investeringer inkluderer Ons sponsorat af de sidste to udgaver af Barcelona Marathon. Brandets voksende tilstedeværelse på byens sportsscene supplerer de aktiviteter, der udføres fra deres hovedkontor i Barcelona. Dette står dog i kontrast til manglen på en On-butik i byen. Fraværet af en butik skyldes ikke manglende forsøg, men vanskeligheder med at finde et butikslokale, der opfylder alle Ons krav for at etablere sig i Barcelona. On har bekræftet over for FashionUnited sine planer om at åbne egen butik i byen. Denne butik skal være brandets første flagship i landet, og de venter i øjeblikket på at finde den ideelle retaillokation til åbningen. On understreger, at beliggenheden helt sikkert bliver på Barcelonas Paseo de Gracia.

Som en af de 'nøglebyer', On har identificeret – en betegnelse, der også gælder for strategiske lokationer som Milano, Paris, London og Berlin – "har der i Barcelona været en organisk investering over de sidste tre år, som genererer rigtig gode resultater og performance. Selvom det er rigtigt, at vi endnu ikke har vores egen butik, er det udelukkende et logistisk spørgsmål om ikke at have fundet den lokation, vi ønsker," forklarer Melero. Med hensyn til beliggenheden er "vores mål Paseo de Gracia." "Indtil vi finder det rette sted, tager vi ikke skridtet, men beslutningen er truffet," ligesom beslutningen om, at Barcelona skal være en "flagship-lokation."

Anden butik i Madrid

Butikskonceptet for Barcelona vil derfor være anderledes end den mindre 'chapter store'-model, som On trådte ind i Spanien og Madrid med ved åbningen af deres første butik på Serrano i november sidste år. On overvejer allerede at styrke driften af denne forretning med en anden, lignende 'oplevelsesbaseret' butik, som ville adskille sig fra den 'flagship store'-model, der er planlagt for Barcelona. Denne forskel skyldes Ons fremragende performance i Barcelona, som er på niveau med den i Madrid, men opnået uden overhovedet at have sit eget salgssted til at understøtte den.

"Vi åbnede i Madrid med 'chapter'-konceptet, som er et mere begrænset format, og med kun den ene butik går det lige så godt som i Barcelona, hvor vi endnu ikke har investeret," afslører Melero. "Derfor overvejer vi allerede en anden butik i Madrid." Denne åbning vil være i tråd med Ons strategiske mål for Spanien, ligesom den første butik i Madrid var. For den by "stod det meget klart, at Serrano skulle være et af hovedmålene" for brandet, "og det var det." "I Madrid faldt tingene heldigvis på plads meget hurtigt og gnidningsfrit, men vi er stadig ikke nået til det punkt, hvor vi investerer i Madrid som by," på samme måde som det allerede gøres i Barcelona. Byen, sammenlignet med Madrid, "har udviklet sig meget hurtigere," fordi "brandets struktur er her," og også fordi "vi besluttede at satse" på at foretage en række investeringer, der "har hjulpet os meget med at skabe et fodaftryk i det lokale community og hos den lokale kunde." Denne indflydelse er blevet fuldendt "efter de seneste års investeringer med et event" som 'On Squad Race'-finalen. Den vil blive kronet med den længe ventede On-butik på Paseo de Gracia.

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.