Nye love om oplysningspligt for AI omformer modeannoncering

For modebrands er spørgsmålet om, hvorvidt AI-genererede billeder skal mærkes, ikke længere et principielt spørgsmål, men et juridisk anliggende.

I USA trådte New Yorks 'Synthetic Performer Disclosure Law' i kraft den 9. juni. Loven kræver, at enhver annonce med en 'syntetisk performer' skal indeholde en tydelig og iøjnefaldende oplysning. Loven gælder for alle virksomheder, hvis annoncer når ud til forbrugere i New York, uanset hvor annoncøren er baseret. Den 2. august træder EU's 'Artificial Intelligence Act' i kraft, hvilket skærper oplysningspligten vedrørende virksomheders brug af AI-genereret eller manipuleret billed-, lyd- eller videoindhold.

Beviserne på lovgivningens indvirkning ses allerede i produktionen. Caimera, en AI-billedplatform, der samarbejder med over 200 store brands, fortalte FashionUnited, at reguleringen omformer briefet, allerede inden det når til oplysningskravet. “Nogle kunder har besluttet at skifte typen af AI-indhold, for eksempel til flat lay- eller 'ghost'-billeder uden modeller, eller at bruge det internt i designteams,” udtalte Caimeras medstifter, Kirti Poonia.

Detaljerne i hver lov forklarer hvorfor. New Yorks lov, underskrevet af guvernør Kathy Hochul i december 2025 og præsenteret som den første af sin slags i nationen, retter sig mod den annoncør, der producerer eller skaber annoncen. Den gælder, hvor annoncøren har kendskab til, at en syntetisk performer anvendes, og medfører civilretlige bøder på 1.000 dollars for en første overtrædelse og 5.000 dollars for hver efterfølgende. Annoncer udelukkende med lyd, promoveringsmateriale for kunstneriske værker som film og videospil, samt AI, der kun bruges til sprogoversættelse, er undtaget, og udgivere, der blot distribuerer en ikke-kompatibel annonce, er beskyttet.

EU-reglerne er bredere og gælder selv uden hensigt om at vildlede. Indhold, der ligner eller lyder som en virkelig person, skal mærkes, selvom der ikke var til hensigt at bedrage, og selvom ingen virkelig person er afbildet. Ifølge forordningen skal oplysningen nå seeren tydeligt og ved første eksponering og må ikke gemmes væk i vilkår og betingelser eller overlades til maskinlæsbare metadata alene.

For modebranchen er eksponeringen koncentreret i kampagnebilleder med modeller, et af de områder, som brands har været mest ivrige efter at automatisere. Forbrugerne ønsker gennemsigtighed. Caimeras undersøgelse fra 2026 blandt 502 amerikanske forbrugere viste, at 85 procent ikke med sikkerhed kunne skelne AI-genererede billeder fra ægte, mens 75 procent stadig mener, at AI-billeder bør oplyses. Når to brands begge bruger AI, ville 79 procent have mest tillid til det brand, der mærker det.

Forbrugernes reaktion

Sidste december offentliggjorde Valentino et billede skabt ved hjælp af AI for at promovere en af sine håndtasker på sociale medier. Modreaktionen kom prompte.

Dr. Rebecca Swift, senior vice president for det kreative område hos Getty Images, udtalte dengang til BBC, at den negative reaktion antydede, at mange anser AI-indhold for at være "mindre værdifuldt" end menneskelige kreationer. "Selvom folk er begejstrede for AI-genereret indhold til personlig brug, holder de brands op mod en højere standard, især dyre mærker," sagde hun. "Selv fuld gennemsigtighed om brugen af AI var ikke nok til at overbevise dem."

Diesel, Gucci, Collina Strada, Baggu, Selkie, Mango, H&M, Zalando, Guess og Levi's er blot nogle af de brands, der også har mødt offentlig kritik efter at have brugt generative AI-modeller eller -billeder i deres kampagner.

Spørgsmål om intellektuel ejendomsret (IP), udnyttelse og miljøpåvirkning er også tidligere blevet fremhævet online af forbrugere som årsager til bekymring over brugen af AI i modebranchen. Disse bekymringer er ikke abstrakte: En model fra New York sagsøgte i foråret Rainbow Shops for AI-billeder genereret fra en udløbet kontrakt; statens nye 'Fashion Workers Act' kræver nu samtykke til modellers digitale kopier, og billedgenerering er fortsat en af de mest CO2-intensive AI-opgaver ifølge The Sustainable Agency, hvilket underminerer det bæredygtighedsargument, som brands ofte fremfører.

Reglerne vil sandsynligvis ikke få brands til at droppe AI helt

Ifølge Caimeras rapport kan AI-visualisering i designfasen reducere omkostningerne til prøvekollektioner med cirka 45 procent og produktionsomkostningerne til marketing med helt op til 80 procent, samtidig med at en seks måneders cyklus fra koncept til lancering kan komprimeres med op til fire måneder. “AI hjælper med at køre hele arbejdsgangen mere effektivt og bæredygtigt; nogle gange er der slet ingen prøvekollektioner, da skitser omdannes til CAD-tegninger og derefter til billeder med modeller ved hjælp af AI,” sagde Poonia.

Det omformer også rollerne i branchen. I takt med at AI bevæger sig fra konceptudvikling til produktion, forventer Poonia, at indvirkningen vil ramme et marketingteam ujævnt. "Marketing har altid haft to typer medarbejdere: tænkerne/ideudviklerne og de udførende," sagde hun. "I fremtiden vil den første gruppe have de samme kompetencer og de samme jobs; den anden gruppe bliver nødt til at tilegne sig AI-kompetencer, ligesom analoge fotografer måtte lære digital fotografering."