Ny start hos Jack Wolfskin: "Produktet skal komme i første række"

Interview

Efter omkring 29 år flytter outdoor-brandet Jack Wolfskin sit hovedsæde fra Idstein ved Wiesbaden til Eschborn nær Frankfurt am Main. Flytningen er dog blot det synlige ydre tegn på den dybtgående forandring, som det traditionsrige tyske brand har gennemgået i de seneste år.

Siden grundlæggelsen i 1981 har virksomheden skiftet ejer adskillige gange. Senest overtog den kinesiske sportsudstyrskoncern Anta Jack Wolfskin i 2025 fra den amerikanske golfspecialist Callaway, som havde opkøbt brandet i begyndelsen af 2019. Anta er desuden storaktionær i Amer Sports, der blandt andet tæller Arc'teryx, Salomon og Wilson, og har for nylig også erhvervet en ejerandel på 29 procent i Puma.

Produktporteføljen har også ændret sig i årenes løb. Under potelogoet fandt man i perioder vidt forskellige kategorier – fra bike og ski til premium-lifestyle. Hvor skarpt vil Jack Wolfskin være positioneret fremover? Og hvilke nye impulser bidrager den nye ejer med?

Jason Isenberg, Chief Marketing Officer (CMO) hos Jack Wolfskin, forklarer, hvordan brandet vil skærpe sin profil, genvinde forbrugernes begejstring og indfri nye vækstpotentialer – blandt andet med et klart fokus på thru-hiking, altså det at gennemføre en langdistancevandrerute i ét stræk.

Jason Isenberg, siden Antas opkøb har Jack Wolfskin befundet sig i en omstillingsfase. Hvad ændrer sig? Og hvad kan Anta gøre bedre end de tidligere ejere?

Jason Isenberg: Anta er en af verdens mest erfarne brandbyggere. Porteføljen spænder fra Arc'teryx over Salomon og Peak Performance til Wilson og koncernens eget brand, Anta. På tværs af disse brands følger virksomheden en lignende tilgang. Først investeres der i produktet, og sortimentet videreudvikles. Dernæst følger detailhandlen, og først når dette fundament er på plads, opbygges markedsføringen for alvor.

Den prioritering mener jeg er den rette. Produktet skal komme i første række. Uden et overbevisende produkt er marketing blot et tomt løfte. Samtidig skal vi på salgsstedet indfri de forventninger, vi skaber omkring vores brand. Først derefter bør vi skrue op for kommunikationen om selve brandet.

Efter min vurdering har der indtil videre ikke ændret sig grundlæggende meget i butiksdriften. Vi vurderer vores lokationer og omsætningen pr. butik som hidtil, men retter i højere grad blikket mod den langsigtede udvikling. Der står i dag mere kapital bag brandet, hvilket giver os øget fleksibilitet.

De skiftende ejerskaber har gjort, at der har været mere stille omkring Jack Wolfskin. Hvordan vil I bringe brandet stærkere tilbage i forbrugernes bevidsthed?

Jack Wolfskin har en meget høj kendskabsgrad i Tyskland. Jeg vurderer, at mere end 95 procent af tyskerne kender brandet. Derfor handler det ud fra et marketingperspektiv mindre om at øge kendskabet yderligere og langt mere om at genvinde begejstringen for brandet. Den har ikke været særlig høj i de senere år – blandt andet på grund af strategiskift og en omlægning af produktfokusset.

Vi tror på at møde mennesker direkte ude på sporet. Et eksempel er vores "Wolf Trail", en langdistancevandring arrangeret i samarbejde med vores atleter. Vi har afholdt fem events, hvor deltagerne kvit og frit var undervejs i tre til fire dage. Guider ledsagede grupperne, om aftenen sad alle omkring lejrbålet, og vi transporterede teltene videre til næste etape.

I løbet af kort tid kunne vi se, hvordan opfattelsen af vores brand ændrede sig. Mange fortalte os efterfølgende, at de nu ser på Jack Wolfskin med helt andre øjne.

Jeg kunne naturligvis også investere mange penge i klassiske medier, men jeg er overbevist om, at vi ændrer opfattelsen af vores brand ved at bruge tid sammen med vores kunder og give dem adgang til vores ressourcer, vores viden og vores atleter.

Når I også ud til yngre målgrupper på den måde? Jack Wolfskin bliver til tider opfattet som lidt gammeldags.

Ja, og det har faktisk overrasket os. Deltagerne ved vores arrangementer er markant yngre, end vi havde forventet. Ud over vores traditionelle kunder ser vi mange i 20'erne og 30'erne. Yngre målgrupper er ofte mere åbne over for at få nye oplevelser og tage på en flerdages vandretur sammen med mennesker, de ikke kender på forhånd.

På Strava, en platform hvor sportsudøvere dokumenterer deres aktiviteter, hører vandreklubber i øjeblikket til de hurtigst voksende klubkategorier. Netop yngre mennesker, herunder Generation Z og i stigende grad også Generation Alpha, interesserer sig for vandring. Jeg ser det også hos mine egne børn. Nogle gange opstår der en bevidst modbevægelse til skærmtiden.

Mange outdoor-brands har tidligere bevæget sig mere i retning af lifestyle – også Jack Wolfskin. Hvilke erfaringer har I draget af det?

Jeg tror, vi alle har lært af det. Jeg kommer fra Puma og kender denne udfordring fra sportsbranchen. Et sports- eller outdoor-brand skal bygge sin troværdighed på funktionelle produktfordele. Ellers ender det som et modebrand, der jagter trends. Det er farligt, fordi mode er underlagt store udsving.

Vores plan er derfor klar. Vi koncentrerer os om produkter med funktionel merværdi. Selvfølgelig glæder det os, hvis folk også bærer Jack Wolfskin på café. Men vores udgangspunkt og omdrejningspunkt forbliver funktionelle outdoor-produkter.

Hvilken rolle spiller egne butikker i Tyskland og andre europæiske outdoor-regioner?

Vi planlægger investeringer i München og Garmisch-Partenkirchen. Garmisch er et vigtigt knudepunkt for outdoor-aktiviteter og derfor en relevant lokation for os. Når det gælder fremtidige butikker, kigger vi også på byer som Zürich og Innsbruck. I Tyskland og Østrig skal vi være til stede der, hvor outdoor-livet rent faktisk leves.

Samlet set er der i øjeblikket omkring 200 Jack Wolfskin-butikker i Europa. Antallet er faldet en smule på det seneste, ligesom det er tilfældet hos mange andre brands.

Hvordan skal det nye butikskoncept adskille sig fra de hidtidige tilgange?

En Jack Wolfskin-butik skal være et velkendt sted for vandrere. Et sted, hvor de føler sig hjemme. Et vigtigt element er udstyrsområdet, som jeg ynder at kalde "udstyrshulen". Vandrere går op i detaljer som vægt, pakkestørrelse og tekniske egenskaber. De vil stille spørgsmål, sammenligne produkter og tale med kompetente salgsrådgivere.

Butikken skal derfor være mere end blot et udstillingsareal. Vi ønsker at skabe et miljø, der indbyder til sparring og gør outdoor-oplevelsen mærkbar allerede inde i butikken. Til det formål har vi også brug for de rette medarbejdere. De skal selv have erfaring fra vandreruterne og have brugt vores produkter. Kun på den måde kan de formidle produkternes fordele troværdigt.

Hvordan differentierer I Jack Wolfskin fra andre brands i Anta-porteføljen, eksempelvis Kolon Sport?

Anta har et relativt afslappet forhold til overlap mellem sine brands. En vis venskabelig konkurrence internt i porteføljen er helt bevidst. De enkelte brands kan drage fordel af hinanden og samtidig udfordre hinanden.

Kolon er i øjeblikket endnu ikke repræsenteret i Europa. Skulle det ændre sig, ville brandet blot være endnu en konkurrent, som vi skal forholde os til.

Trailrunning boomer, og mange outdoor-brands satser på det. Er det også et relevant segment for Jack Wolfskin?

Ja, trailrunning er et fokusområde for os. Der findes endnu ingen konkrete produktlinjer, men jeg er fortrøstningsfuld omkring, at vi fremover vil gå ind i denne kategori.

Der er mange overlap mellem thru-hikere og trailrunnere. Vores atleter dyrker ofte begge discipliner. Også fænomenet FKT – "Fastest Known Time", altså den hurtigst kendte tid på en bestemt rute – forbinder de to fællesskaber. Mange af disse udøvere anvender trailrunning-udstyr. Derfor giver det god mening for os at se nærmere på denne kategori.

Hvilke produktkategorier ønsker I at dække fremover?

Det nuværende sortiment omfatter blandt andet rygsække, rejsetasker og lignende produkter. Vi tilbyder i øjeblikket ikke telte, men jeg forventer, at det kan ændre sig i den nærmeste fremtid.

Hvordan overfører I brandstrategien til internationale markeder som Kina?

Jack Wolfskin er allerede et etableret brand i Kina. Vores potelogo er særdeles velkendt, og det vestligt klingende brandnavn giver os ligeledes fordele. Vestlige brands nyder stor anerkendelse derude og kan signalere en særlig status.

Vores brandbudskab "Made for Further" fungerer også i Kina. De grundlæggende bevæggrunde for at tilbringe tid i naturen er ens verden over. Vi tilpasser dog kommunikationen til den enkelte kultur. I Kina spiller fællesskabet en større rolle. Det at tage på vandretur med venner og gøre noget godt for det mentale velvære er vigtige aspekter. På de vestlige markeder henvender vi os i højere grad til individet.

På vores breddegrader forbinder mange outdoor med (bjerg-)sport, mens outdoor-beklædning i Kina ofte bæres til hverdag, eksempelvis på vej til arbejde. Hvordan griber I det an?

Jeg har rejst i Kina i omkring tolv år og har oplevet en markant forandring derude. For blot fem år siden fyldte aktiviteter i naturen måske ikke lige så meget i folks bevidsthed som i Europa. Men særligt i løbet af de seneste fem år har det ændret sig hurtigt.

Vi har nu også fire thru-hikere på kontrakt i Kina. De bliver brugt på samme måde som vores atleter i Europa. Publikum reagerer tilsvarende og interagerer med dem på lignende vis. Forskellene mellem markederne er mindre i dag, end de var for blot få år siden.

Hvordan vurderer du vækstudsigterne for Jack Wolfskin?

Den økonomiske situation i Europa og globalt er udfordrende. Hele outdoor-branchen er under pres, og mange brands kæmper med lignende problemer. Dertil kommer, at Jack Wolfskin i de seneste år ikke har investeret tilstrækkeligt i brandet. Vores kendskabsgrad er høj, mens begejstringen for brandet har plads til forbedring.

Alligevel ser vi et vækstpotentiale. Med vores produkter, atleter og aktiviteter indtager vi en specifik niche, som vi ønsker at styrke yderligere fremover. Konkurrencen er intens, og mange brands er positioneret ret ens. Derfor skal vi skille os tydeligere ud og koncentrere os endnu mere om langdistancevandring, især thru-hiking.

Naturligvis vil andre brands også engagere sig i dette segment. Men for første gang i mange år indtager Jack Wolfskin igen en pionerrolle her. Det afgørende bliver, at vi fastholder vores fokus.

Hvilke regioner er i centrum for vækststrategien?

Tyskland forbliver vores hjemmemarked og vil fortsat have højeste prioritet. Vækstmotoren er dog i første omgang Kina. Yderligere indtjening fra dette marked skal bidrage til, at vi igen kan investere kraftigere i vores brand i Europa og særligt i Tyskland. Denne fase vil forventeligt beskæftige os i de kommende tre år.

Derudover ønsker vi at undersøge mulighederne for et gennemtænkt comeback i Nordamerika. Europa byder også på yderligere muligheder. I Sydtyrol er vi eksempelvis allerede repræsenteret med en butik og ønsker at investere mere der igen. Lande som Japan eller Australien kunne ligeledes være interessante.

Prioriteterne er dog klare – først Kina, derefter Tyskland, efterfulgt af Nordamerika og dernæst Europa som helhed.

Mange outdoor-brands er i dag mere tilbageholdende i deres kommunikation om bæredygtighed. Har betydningen af emnet ændret sig hos Jack Wolfskin?

Vores bæredygtighedsindsats er ikke blevet nedtonet. Tværtimod mener jeg, at vi gør mere i dag end for tre år siden. De europæiske standarder bliver strengere, hvilket grundlæggende er positivt. Samtidig fastholder vi vores egen ambition om at videreudvikle os på dette område. Vi kan også drage fordel af den knowhow, der findes i Anta-koncernen.

I dialogen med forbrugerne viser det sig dog, at bæredygtighed sjældent er blandt de fem vigtigste kriterier, når der træffes købsbeslutninger. Det skyldes også, at mange brands kommunikerer ensartede budskaber og derfor har svært ved at skille sig ud fra hinanden. Pris og funktionalitet er fortsat afgørende.

Der er altså ikke ændret ved selve vores indsatser, men derimod ved vægtningen i kommunikationen. Her kommer bæredygtighed snarere i tredje eller fjerde række, selvom vi internt fortsætter arbejdet ufortrødent.

Vil Jack Wolfskin være repræsenteret på den første Ispo-messe i Amsterdam?

Nej, i år står vi over. Vi har nøje overvejet beslutningen. De seneste to år har vi heller ikke deltaget, og vi har alligevel kunnet afholde talrige møder med vigtige engrospartnere – enten ude hos dem eller i vores egne showrooms i Europa. Vi havde derfor ikke indtryk af, at en messe tilfører os tilstrækkelig merværdi. Vi vil tage ned og se de nye rammer an og håber at være med igen næste år.

På OutDoor-messen i Riva del Garda forventer vi dog at være repræsenteret.