Nike: Forbrugere er under pres på verdensplan

Den amerikanske sportsgigant Nike Inc. ser, trods et boost fra VM i fodbold, en generelt afdæmpet stemning på markedet for sportsartikler. ”Vores kunder er under pres over hele verden” – og det mærkes i sportsbranchen, sagde finansdirektør Matthew Friend under et conference call med analytikere. Allerede for tre måneder siden pegede Nike på risici relateret til krigen i Iran, som kunne føre til ”uforudsete udsving” i forbrugeradfærden, for eksempel på grund af stigende oliepriser. Nu forventer Nike ikke en forbedring i stemningen i de kommende seks måneder.

Resultater bedre end forventet

Med resultaterne for fjerde kvartal 2025/26 overgik Nike i vid udstrækning analytikernes gennemsnitlige forventninger – selvom der igen var et fald på det vigtige kinesiske marked. Aktien faldt med omkring tre procent i den amerikanske efterhandel.

Nikes CEO, Elliott Hill, fremhævede samtidig en positiv effekt fra VM i fodbold, som i øjeblikket afholdes blandt andet på Nikes hjemmemarked i USA. Allerede ved turneringens start havde man solgt to en halv gange flere landsholdsprodukter end på samme tidspunkt under det forrige VM i 2022, sagde han. Nike er blandt andet udstyrsleverandør for det amerikanske landshold – og overtager næste år også sponsoratet for det tyske landshold (DFB) fra Adidas.

Omsætningsfald forventes

For de kommende måneder forbereder Nike sig på et fald i omsætningen. I det seneste kvartal faldt omsætningen med én procent år-til-år til 10,97 milliarder dollars (9,6 milliarder euro) – analytikerne havde i gennemsnit forventet 10,86 milliarder dollars. På bundlinjen sprang kvartalsoverskuddet fra 211 millioner dollars i samme kvartal sidste år til 1,07 milliarder dollars. En væsentlig årsag var dog et krav om tilbagebetaling af amerikanske importtoldafgifter, efter at dekreter fra præsident Donald Trump blev omstødt af landets højesteret.

Med en omsætning på 4,83 milliarder dollars i USA lå Nike lidt under markedets forventninger, mens omsætningen på omkring 1,3 milliarder dollars i Kina var højere end eksperternes gennemsnitlige prognose.

Selvskabt nedtur

Nike søger en vej ud af en nedtur, som virksomheden selv har manøvreret sig ind i. Koncernen har i de seneste år satset kraftigt på direct-to-consumer (D2C) på bekostning af detailhandlen. Især på det amerikanske marked har konkurrerende mærker derfor kunnet overtage hyldeplads fra Nike i butikkerne – hvilket har påvirket salget negativt. Virksomheden arbejder nu på at forbedre forholdet til sine detailpartnere.

CEO Hill har pålagt Adidas-konkurrenten et stærkere fokus på atleter, efter at lifestyle-andelen af sortimentet er steget i de seneste år. (dpa/FashionUnited)

Denne artikel blev oversat til dansk ved hjælp af et AI-værktøj.

FashionUnited bruger AI-sprogteknologi til at give modeprofessionelle over hele verden bredere adgang til nyheder og information. Selvom vi bestræber os på nøjagtighed, er AI-oversættelser i konstant udvikling og er måske endnu ikke fejlfri. For feedback eller spørgsmål vedrørende denne proces, kontakt os venligst på info@fashionunited.com.