Natalie Levy: Hvordan CEO'en genopbyggede Aéropostale og Lucky Brand

Natalie Levy tiltrådte hos Aéropostale i 2017 som direktør og indkøbsdirektør, blot to måneder efter at virksomheden var kommet ud af en konkurs via et salg på 243,3 millioner dollars. Hun var den første direktør, der blev ansat til at genopbygge brandet, som på det tidspunkt primært var kendt for at sælge T-shirts med logo og fleecetrøjer til unge forbrugere. Hun gik til den udfordrende opgave med optimisme. “Jeg så et ikonisk brand med en stærk forbindelse til sine kunder og en mulighed for at forme, hvordan det fremstår for en ny generation,” fortalte Levy til FashionUnited.

Direktøren blev inviteret til at lede brandet af Julian Geiger, som grundlagde Aéropostale i 1987, da han var senior vice president for herretøj hos Macy's, hvor han første gang arbejdede sammen med Levy som hendes chef. Geiger var Aéropostales administrerende direktør fra 1996 til 2010 og vendte tilbage fra sin pension som CEO fra 2014 til 2016 for at hjælpe med at vende de faldende salgstal, før han igen gav faklen videre.

“Jeg har altid troet på vigtigheden af at opbygge relationer gennem hele sin karriere, og den tidlige forbindelse hos Macy's førte mig i sidste ende hertil,” sagde Levy.

Beslutningen om at lede et brand, der var tæt på konkurs, føltes også personlig for hende. “Som mor til to døtre og tante til flere niecer er jeg naturligvis også en hyppig Aéropostale-kunde. Jeg har altid været tiltrukket af teenagesegmentet, fordi det er utroligt dynamisk. Trends, interesser og adfærd udvikler sig konstant, hvilket gør det både spændende og givende at hjælpe brands med at forblive forbundet med det, der betyder mest for unge forbrugere,” sagde hun.

Tre brands, én CEO

Senere fik Levy også ansvaret for Nautica i 2018, og derefter Lucky Brand i 2020, efter at Authentic Brands Group og SPARC købte denim-mærket ud af dets egen konkurs for 140,1 millioner dollars. I december 2021 udnævnte Marc Miller, daværende driftsdirektør for den nydannede SPARC Group, Levy til administrerende direktør for den nyoprettede SPARC Lifestyle Group, hvilket tilføjede ansvaret for resultatopgørelse, planlægning og allokering på tværs af alle tre brands til det mandat inden for merchandising og design, hun allerede havde.

“Når man arbejder på tværs af mere end ét brand, er det vigtigt at bevare hvert brands identitet og stemme og bygge videre på dem, så man kan nå forbrugerne, hvor de er,” sagde Levy. “Der er bestemt ting, man kan dele på tværs af brands, hvad enten det er operationelle kapabiliteter, talent eller ekspertise. Men produktet, kundeoplevelsen og kulturen skal være specifik for hvert brand. Målet er at give hvert brand den støtte, det har brug for til at vokse, uden at det mister det, der gør det unikt.”

Det næste vendepunkt kom i januar 2025, da JCPenney fusionerede med SPARC's brands og dannede Catalyst Brands. Levy beholdt sin rolle som brand-CEO gennem overgangen og refererer nu til Catalyst' administrerende direktør Marc Rosen.

“Catalyst Brands-porteføljen giver os mulighed for at drage fordel af betydelige stordriftsfordele, samtidig med at vi beskytter det, der gør hvert brand unikt. Det repræsenterer en moderne og troværdig tilgang til at vækste brands, som forbrugerne allerede kender og elsker,” sagde Levy.

Mellem sin tid hos Macy's, hvor hun arbejdede som indkøber fra 1986 til 1993, og Aéropostale, havde Levy lederstillinger hos Lord and Taylor, Ann Taylor og The Children's Place. Arbejdserfaringen lærte hende at håndtere flere brands, kategorier, prisniveauer og leverandørrelationer, fortalte hun. “Det gav mig også en tidlig uddannelse i wholesale-forretningen. Jeg lærte at arbejde med brandpartnere, identificere vækstmuligheder og sikre, at et brand præsenteres konsistent på tværs af forskellige kanaler og detailmiljøer. Det perspektiv har været utroligt værdifuldt gennem hele min karriere og er især relevant i dag, hvor wholesale fortsat er en vigtig vækstmotor for brands som Aéropostale og Lucky Brand.”

Genopbygningen af Aéropostale og Lucky Brand

Aéropostales resultater har vist tocifret vækst år-til-år, hvilket er en påmindelse om, at brandets meget omtalte mål om en milliard dollars i omsætning – det niveau, det lå på før konkursen i 2016 – fortsat er inden for rækkevidde. “Vi oplever en eksplosiv vækst med 35 nye butikker planlagt mellem i år og næste år, samtidig med at vi fortsætter med at udvide vores rækkevidde gennem vores wholesale-forretning,” sagde hun.

Under hendes ledelse indgik Aéropostale et partnerskab med JCPenney for at tiltrække flere forbrugere og samtidig give brandet mulighed for at møde dem, hvor de allerede handler. “Vi fortsætter med at investere på tværs af brandet, fra fysisk detailhandel til digital storytelling og IRL-oplevelser, og vi er begejstrede for det momentum, det skaber,” sagde Levy.

Lucky Brand, som kom ud af konkurs i 2020, følger en anden, men også succesfuld vej. “Wholesale-distribution har været en større vækstmotor. Vi har en mulighed for at bringe Lucky ud til flere forbrugere gennem de rette detailpartnere, samtidig med at vi fortsætter med at bygge videre på dets denim-arv og forbindelse til musik, kreativitet og selvudfoldelse,” sagde hun.

At lede tre helt forskellige brands som Aéropostale, Nautica og Lucky Brands kan være operationelt krævende. For Levy er der områder, hvor mærkerne kan drage fordel af fælles ekspertise og skala. “Men måden, vi bringer dem til live på, skal være forskellig,” sagde hun. “Den røde tråd er at sikre, at hvert brand fremstår autentisk for sin målgruppe.”

30 år i detailbranchen

I løbet af sin karriere har Levy, efter eget udsagn, ændret opfattelse af, hvor hurtigt en forbruger kan gå videre fra noget, de elskede. “Forandringstempoet i dag er utroligt,” sagde hun.

“Det har gjort mig meget mere fokuseret på at lytte og forblive nysgerrig. Man kan ikke antage, at fordi noget virkede for fem eller ti år siden, vil det også virke i dag. Samtidig tror jeg ikke, at svaret er at jagte enhver trend. De stærkeste brands ved, hvem de er, og udvikler sig fra det fundament."

For de brands, der er under hendes ledelse, forventer Levy, at de holder trit med dette tempo. “Jeg ønsker, at de skal blive større, stærkere og fortsat nå ud til forbrugerne på nye, innovative måder,” sagde hun. “I sidste ende ønsker jeg, at de begge skal være blomstrende, fremadskuende virksomheder, der aktivt former kulturen, og vi er glade for at arbejde på at realisere den vision hver dag.”