Når alle brands vil have det samme ansigt, hvem skiller sig så ud?

Hvad har DKNY, Skylrk, Rhode, Saint Laurent, Mango, Skims, Gap og Adanola til fælles? I 2026 samarbejdede de alle med Hailey Bieber.

Den seneste årbog fra Launchmetrics samler disse partnerskaber og danner udgangspunkt for et centralt spørgsmål blandt modebranchens marketingfolk: Når flere brands deler det samme kendte ansigt, hvordan gør hvert brand så samarbejdet til sit eget?

Rapporten kårer Bieber til “Influencer Voice of 2026” og fremhæver ni kampagner samt to Coachella-pop-ups på tværs af denim, activewear, luksusmode og skønhed – en portefølje, der illustrerer bredden i hendes kommercielle appel.

Et studie fra 2013 i tidsskriftet Psychology & Marketing, udarbejdet af Arthur Cheng-Hsui Chen, Rita Ya-Hui Chang, Ali Besherat og Daniel W. Baack, viste, at en stærk sammenhæng mellem koncepterne hos de brands, der repræsenteres af den samme kendis, kan påvirke forbrugernes holdning til de pågældende brands positivt. At dele en brandambassadør kan derfor skabe fordele, når brandassociationerne er kompatible, hvilket lader til at være tilfældet med Bieber.

Launchmetrics målte aktiveringerne ved hjælp af Media Impact Value (MIV) – virksomhedens eget værktøj til økonomisk værdiansættelse af mediedækning, snarere end en måling af direkte salg eller ROI. På tværs af forskellige måleperioder tilskrev analysen lanceringen af Adanola-kollektionen mellem den 13. og 20. oktober en MIV på 7,2 millioner dollars, sammenlignet med 6,4 millioner dollars for Skims-kampagnen mellem den 22. og 29. juni. Gaps “The Hailey Jean” genererede 4 millioner dollars mellem den 14. og 16. juli, mens Mangos sommerkampagne opnåede 3,8 millioner dollars mellem den 10. og 19. maj.

“Det, der kendetegner partnerskaber i dag, er et skift fra blot at caste talenter til at involvere dem i selve den overordnede fortælling. Målgrupperne er i stigende grad modtagelige over for dybere relationer og flere lag i en aktivering. Når en ambassadør spiller en reel rolle i udformningen af narrativet, skinner den autenticitet igennem i måden, budskabet bliver spredt og modtaget på. For brands betyder det, at man i mindre grad skal betragte talenter som et rent kampagneaktiv og i højere grad som en langsigtet storytelling-partner, for det er dér, man opbygger varig brandværdi," udtaler Launchmetrics' marketingdirektør Alison Bringé til FashionUnited.

Bieber er ikke den eneste, der bevæger sig på tværs af brands. I 2026 medvirkede Zendaya i Louis Vuittons Monogram-jubilæumskampagne og lancerede samtidig en samskabt tøj- og skokollektion med On, hvor hun påtog sig roller, der spændte fra luksusambassadør til sportstøjsdesigner. Imens stod Kendall Jenner i spidsen for Emporio Armanis 'Power of You'-duftkampagne og var en del af castet i Burberrys 170-års jubilæumskampagne for deres ikoniske trenchcoat.

Disse partnerskaber placerer de samme personligheder i forskellige branduniverser, hvor selve rollen er med til at differentiere det enkelte samarbejde. Zendayas arbejde med Louis Vuitton placerede hende i en klassisk luksuskampagne, mens hendes kollektion med On gav hende en aktiv rolle i produktudviklingen.

“Når talenter arbejder på tværs af flere brands på samme tid, handler det reelle spørgsmål ikke blot om, hvor stor effekt et partnerskab genererer, men hvor denne effekt kommer fra, og hvad den siger om brandet. De mest effektive samarbejder får medier, andre influencere og brandets egne kanaler til at tale om de temaer og narrativer, som brandet ønsker at være kendt for, så dækningen opbygger brandets historie frem for blot kendissens. Det er forskellen på et partnerskab, der former brandopfattelsen, og et, der blot låner opmærksomhed. I stigende grad består testen i, om denne association fastholdes i AI-drevne søgninger, når selve kampagnemomentet er ovre," siger Bringé.

Udover al omtalen og genkendeligheden bringer kendisser også de idéer og værdier, som folk associerer med dem, ind i en kampagne – et fænomen, marketingfolk har kendt til længe. I en artikel fra 1989 i Journal of Consumer Research argumenterede Grant McCracken for, at disse associationer kan overføres fra en kendis til de produkter, vedkommende promoverer. Ved at købe og bruge produkterne kan forbrugerne derefter gøre disse associationer til en del af deres egen identitet. Så i stedet for at spørge, hvor mange brands én person kan repræsentere, bør marketingfolk måske stille et mere praktisk spørgsmål: Hvis logoet blev fjernet, ville kampagnen så stadig føles umiskendeligt som deres egen?