Moose Knuckles' CEO Ellen Kinney om ekspansion i detailhandlen, helårsvækst og brandets næste kapitel

Moose Knuckles driver nu næsten 50 butikker på verdensplan, inklusive pop-ups, og flere er på vej. I september åbnede det luksuriøse overtøjsmærke fra Montréal butikker i Chicago, Berlin og Macau, og en flagskibsbutik i Shanghai følger efter, ifølge administrerende direktør Ellen Kinney.

"Vi tror fuldt og fast på vigtigheden af detailhandel og på at levere den fulde brandoplevelse," fortalte Kinney til FashionUnited. "Vi vil fortsat vælge byer og lokationer, hvor kundeforbindelsen er ægte, og hvor vi føler, vi kan etablere en langvarig tilstedeværelse."

Butikken i Chicago åbnede på 744 North Michigan Avenue den 3. september, efterfulgt af Berlin på Kurfürstendamm 200 den 10. september. Begge introducerer en ny designretning for brandets globale detailmiljø, der skal fungere som en fleksibel ramme for dets fremtidige fysiske rum. Travertin, terrazzo, børstet stål, varmt træ og patineret messing blev valgt som materialer for at afspejle det, Kinney beskrev som "dualiteten i hjertet af Moose Knuckles: raffineret møder råt, luksus møder funktion."

"Vi er et produktfokuseret brand, så de nye butikker føles mere som et galleri. Men et varmt et af slagsen!" sagde Kinney. "Folk prøver en parka ordentligt, og en god fitting kan tage en halv time. Man skal ikke føle, at man står i en fryser."

Konceptet er designet til at kunne rejse og samtidig tilpasse sig hver enkelt by. "DNA'et rejser; udtrykket er fleksibelt," sagde Kinney og forklarede, at sortiment, styling, lokal storytelling, partnerskaber og events vil variere fra marked til marked.

Brandets valg af byer starter med eksisterende efterspørgsel. "Tyskland var et af vores bedst præsterende e-commerce- og wholesale-markeder i Europa, længe før vi åbnede i Berlin," sagde Kinney. "Butikker på de rigtige steder betaler sig ud over deres fire vægge. Vi ser typisk en tocifret vækst i e-commerce i den omkringliggende region."

Butikkerne i Chicago og Berlin vil også fungere som fysiske touchpoints for City Tundra, brandets globale FW26-kampagne, med oplevelsesbaserede aktiveringer planlagt i Chicago den 17. oktober og i Berlin den 29. oktober.

Fra merchandising til Montréal

Kinney kom til Moose Knuckles i maj 2025 fra A.L.C., efter tidligere at have ledet Kendall + Kylie og fungeret som chief merchant hos Derek Lam. Hun efterfulgte Victor Luis, som fortsat er bestyrelsesformand.

Hendes første prioritet var at skærpe brandets retning på tværs af produkt, merchandising og storytelling, samtidig med at hun beskyttede dets autoritet inden for canadisk overtøj og dets respektløse ånd. "Kunderne elsker dette brand af reelle årsager. Jeg kom ikke for at genopfinde det," sagde hun. "Jeg kom for at fokusere på det og drive os mod det rette rum for vækst på en måde, der føles autentisk og tro mod rødderne af, hvem vi er."

Om Luis sagde hun: "Victor bragte mig ind i brandet. Han er en fantastisk mentor, der altid er inden for rækkevidde."

Kinney flyttede til Montréal fra Sydcalifornien for rollen. "Montréal forklarer meget om Moose Knuckles," sagde hun. "Byen er kreativ, tosproget og en smule rebelsk, med en europæisk sensibilitet og nordamerikansk energi."

Med en baggrund primært inden for dametøj sagde hun, at rollen har lært hende, hvor meget ingeniørarbejde der ligger i en parka. "En gennemsnitlig Moose Knuckles-jakke kræver 74 operationer at fremstille, og hvert valg af dun, fyld, yderstof og konstruktion ændrer, hvordan den præsterer."

Cathay Capital, Bosideng og grundlæggernes arv

Cathay Capital har været majoritetsejer af Moose Knuckles siden 2019, mens Bosideng overtog en andel på mere end 30 procent i 2024, en transaktion hvor grundlæggerne Noah Stern og Ayal Twik trådte ud som aktionærer.

Kinney sagde, at Bosideng bidrager med ekspertise inden for både produkt og markeder. "Bosideng har i årtier været førende inden for duntøj. Deres dybdegående viden om dun, materialer og fremstilling af overtøj er utroligt værdifuld for et brand som vores," sagde hun og tilføjede, at koncernen også har en dyb forståelse for det asiatiske marked.

Om grundlæggerne sagde hun: "Noah Stern og Ayal Twik skabte noget bombastisk. De brød ind i en kategori med veletablerede spillere og gjorde tingene anderledes, dristigt, og nedbrød de eksisterende barrierer for overtøj. Den ånd og kultur vil altid være en del af vores DNA."

For at bevare den stemme foretrækker brandet co-creation frem for kendisser, og deres FW26-kampagne har kreative profiler som Blondey McCoy, Miles Chamley Watson og AntsLive. "Succesfulde brands jager ikke kultur. De skaber den," sagde Kinney.

Opbygning af en helårsforretning

Mens overtøj forbliver brandets kerne, udvider Kinney sortimentet for at reducere afhængigheden af et koncentreret vintersalgsvindue. "Vinterovertøj er fortsat vores autoritet, og vi udbygger sortimentet af varmeniveauer omkring det, fra lettere yderstoffer og letvægtsdun samt innovation i styles designet til canadisk kulde," sagde hun.

I butikkerne betyder det nyheder i 'drops' frem for én stor sæsonlevering. "Vinteren vil altid være vores højdepunkt. Målet er, at det ikke er vores eneste sæson," sagde Kinney.

Dametøj er et andet vækstområde. "Dametøj er en reel mulighed for os, og vi er ved at opbygge et mere dynamisk tilbud til kvinder, som man vil begynde at se i de kommende sæsoner," sagde hun.

Brandets forretning er ret jævnt fordelt mellem Nordamerika, Europa og Asien, med kontorer i Shanghai og Seoul, der understøtter det, Kinney beskrev som et stærkt momentum i Kina.

Ser man fem år frem, ønsker Kinney, at Moose Knuckles skal "være et af verdens mest markante canadiske luksusbrands: kendt for dunovertøj, med et bredere sortiment, som kunderne kan bære hele året."